一分鐘價格談判(上)

價格談判時的每一次讓價都是利潤的損失，面對客戶的殺價，我們應該如何在拿到訂單的同時保障利潤？

特約教練 王云

MBA，銷售培訓專家，致力于用最少的投資、最簡捷的方法，最有效地幫助銷售團隊和銷售員個人成長。10年銷售經驗，6年銷售管理經驗，10年銷售培訓經驗。歷任理實嘉信員工培訓學院首席顧問，中國銷售培訓網首席顧問，曾為中國聯通、移動、電信、新浪網、方正電子等數百家企業提供過培訓，并通過培訓為企業帶來30%～100%的業績增長。代表著作：《銷售冠軍這樣做業務》，《金牌銷售教練實戰手冊》。

陳女士自己開了一家服裝店，銷售某品牌服裝。劉小姐看中了一款套裝，試穿之后，感覺不錯，于是，開始和陳女士討價還價：

劉小姐：“老板，能不能便宜點？”

陳女士：“這樣，2200元，把零頭抹掉，你給2000元吧。”

劉小姐：“2000元？太貴了，剛才我去的那家店，差不多的衣服，才賣1200?！标惻浚骸霸趺纯赡懿畈欢嗄?？我們這是麗人牌，是名牌。這個品牌在商場里，同樣這套衣服，要賣3000多呢?！?/p>

劉小姐：“對面那家店，淑女牌，也是品牌服裝，才賣1500，也沒賣到這么貴，這樣吧，一口價，1500，你賣我就買，不賣就算了?！?/p>

陳女士：“你這個小姐太能殺價，1500可不行，我上貨都上不來。這樣，1800， 我不賺錢了，就當開個張，行嗎？”

你認為劉小姐會接受1800的價格嗎？

知己知彼，百戰不殆。如果想在價格談判中獲勝，我們要做好四件事：第一，知道客戶心里是怎么想的，他想要什么；第二，知道自己的競爭地位；第三，選擇正確的談判策略；第四，通過有效的技巧，實現我們的策略。下面，我們就做詳細的分析。

了解客戶的談判心理

當客戶和你殺價時，你知道客戶是怎么想的嗎？劉小姐是否會接受1800元的價格，要看劉小姐認為價格高的原因是什么。

客戶抱怨價格高有各種各樣的原因：

1.客戶認為你的產品不值這么多錢。我們經常會看中一些商品，但并不是這個商品賣多少錢，我們都會買。以劉小姐為例，劉小姐之所以來這個小服裝店買衣服，是因為小服裝店可以殺價，因而，劉小姐可能覺得這套套裝不錯的前提是認為有可能把價格殺到1500元，如果是2200，還不如再加幾百元，到商場里去買另一個品牌的服裝，這就是說，在劉小姐心中，這套衣服根本不值2200元。

2.你的產品比競爭對手貴，當客戶有這種疑慮時，說明你并沒有讓客戶認識到你的產品比競爭對手好在哪里，客戶認為你的產品和競爭對手不相上下，但是比競爭者貴。以劉小姐為例，劉小姐可能覺得陳女士的服裝和對面1500元的服裝差不多，也許稍好一點，但也不過是100元左右的差距，現在，陳女士要2200元，太離譜了。

3.超出了客戶預算。除非你讓自己的產品對客戶產生了特殊的吸引力，否則，客戶是不會花大力氣去籌資或者破例增加預算的。劉小姐可能準備用1500元左右購買一套衣服，如果超出這個價格，她就可能放棄，就像劉小姐自己說的：“1500，你賣我就買，不賣就算了?！?/p>

4.客戶認為報價有水分，想通過談判了解你的底價，不想做冤大頭。劉小姐也許是聽了在小店買東西，要拼命殺價的勸告，也許是以前有殺價的經驗，所以，想通過討價還價，獲得一個比較劃算的價格。

看看上述四種心理，我們認為在客戶的哪種心理狀態下，能通過談判獲得訂單呢？顯然，前三種不是談判問題，而是銷售問題。如果陳女士沒有讓劉小姐認識到這套套裝值2200元，或者沒有讓劉小姐覺得麗人牌服裝比淑女牌高檔，或者，沒有讓劉小姐對該套衣服產生特殊的青睞，以至于愿意增加預算，那么，要想獲得訂單的唯一方法，就是把價格降到劉小姐的理想價格—1500元，更高的價格只能讓劉小姐放棄購買，因為陳女士根本沒有談判籌碼。在這三種情況下，銷售方不要急于開始談判，而要繼續做好銷售工作。

在第四種原因下，劉小姐真正喜歡了陳女士的那套衣服，愿意和陳女士進行價格磋商。在這種情況下，陳女士才具備和劉小姐談判的資格，才有可能通過談判獲得訂單。一旦客戶真的喜歡你的產品，并且認為你的產品物有所值，客戶的心理就發生了根本性的變化，他不再是高高在上地壓制你，雖然表面上看，他依然很強勢，但在心里，他和你一樣不愿意談判破裂。對于這樣的客戶，重要的不是最后的成交價，而是客戶是否覺得自己獲得了劃算的價格，也就是客戶在談判中獲得了“贏”的感覺。如果劉小姐認為已經讓陳女士出了吐血價，2000元成交，她也會很開心，如果劉小姐覺得被人當了冤大頭，1500元成交也依然會讓她十分惱火。所以，對于真心想成交的客戶，我們在談判中只要做好一件事—讓客戶找到“贏”的感覺。

所以，在談判前，要根據前面銷售的情況，判斷一下，你的客戶到底處在什么狀態？你是否已經取得了談判資格。對此，我們要衡量，你的客戶是否已經具備了如下條件：

對該產品非常感興趣，這是起點，如果不感興趣，一切都無從談起；

認可產品的價值，并且覺得物有所值；

愿意，并且可以支付與產品價格相當的費用。

了解自己的談判地位

談判地位直接影響我們的談判策略。我們還以劉小姐的案例為例，假設淑女和麗人是兩個騎虎相當的服裝品牌，類似的套裝，淑女只賣1500元，在這種情況下，無論陳女士有多高的談判技巧，都無法贏得談判。所以，在談判前，我們還要了解競爭對手，特別是那些和我們地位相當的競爭對手價格是多少。在審查競爭地位時，要能夠準確回答如下問題：

誰是競爭者：即客戶在和我們談判的同時，還和哪些競爭對手進行了接觸？這些競爭對手的產品和我們的產品相比有哪些優劣勢？他們會給客戶什么樣的價格？

客戶偏好和我們的競爭地位：在眾多競爭對手中，客戶更偏好哪個產品？我們處于什么樣的競爭地位？

有時候，客戶不僅和最中意的供應商談判，也會和比較中意的供應商談判，以尋求最好的性價比，并獲得更好的交易條件。

假設一個客戶最欣賞A公司的產品，但A產品的價格較高，要12000元。B公司的產品客戶覺得也不錯，雖然和A比差一些，但也能滿足自己的要求，并且價格很合理，只要9800元。這時候，客戶會選擇同時和兩家談判。至于更傾向于哪一家，取決于客戶對產品特點的偏好。

如果客戶更喜歡高品質，他的談判策略就是用B公司的價格做籌碼，他會和B公司談判，進一步壓低B公司的價格，然后，用這個價格去和A公司談判，迫使A公司降價。在這種情況下，B公司并不具備談判資格，它不過是一個壓價工具。如果它降價，無論報出什么價格，客戶都會拿著這個價格去和A公司談判，因為客戶主要還是希望和A公司達成交易，只有和A公司談判破裂時，客戶才會選B公司。如果B公司死守不讓價，則可能直接把客戶推向A公司。

如果客戶更偏重性價比，他則是按照B公司的價格，嘗試去壓A公司的價格，看看是否可能用B公司的低價，拿到A公司的好產品。除非A公司把價格降到接近B公司的水平，否則，他會選擇B公司的產品。在這種情況下，A公司就不具備談判資格，除非它能把價格降到B公司的水平，否則，它死守價格的結果，就是讓客戶離開，去選擇B公司。

如果你不具備相應的競爭地位，首先需要通過銷售手段，讓客戶認識到你的優勢價值，改變客戶偏好，建立自己的競爭優勢，然后再去談判。否則，你就放棄談判，靠拼低價來爭取合作。

制定談判策略

1.確定價格定位

圖1是價格定位示意圖。在這個示意圖上，有兩個價格體系，一個是盈利型價格體系，另一個是競爭型價格體系。盈利型價格體系不是根據產品的成本定價，而是根據產品在客戶心中的價值來定價。例如，一個產品雖然成本只有20元，但是，如果在客戶眼中值100元，那么企業就可以定價100元。為了讓企業獲得最大價值，我們通常采取高值高價、中值中價和低值低價的策略，也就是完全根據價值的高低來確定價格的高低。但是，在我們競爭地位處于劣勢時，如果客戶很重要，例如，該客戶有行業示范作用，或者這個訂單決定我們將來是否能夠進入某個領域等，我們就會拼低價去爭取訂單。在這種情況下，我們也可能采用競爭型價格體系。競爭型價格體系是讓我們的價格低于價值，從而對客戶產生強大的誘惑力。包括高值中價、中值低價和低值超低價。不同的價格體系決定了不同的價格，也決定了不同的談判策略。

2.制定目標價格

在確定了價格定位之后，就要確定我們的目標價格，即我們理想的成交價格。目標價格對談判結果有很大影響。

我和大家分享一段讓我刻骨銘心的經歷。

有一次，我進入一個新的行業，到一個新的公司去工作，這個公司只給我們一張價目表，如果需要讓價，必須去請示銷售經理。有一個客戶準備和我簽訂一個比較大的訂單，因為金額較大，客戶提出要優惠，并且指出我們的報價比同行要高很多，于是，我就去和我的經理商量。

我的經理是一個久經沙場，看上去很狡猾的家伙，他很嚴肅地告訴我說：“咱們公司報的都是實價，從來都不讓價，不過看在你是新人的份兒上，我給你2000元的余地。”2000元，幾乎和沒讓價差不多！沒辦法，我不知道行情，認為那真的是底價，便底氣十足地告訴客戶我們只能讓2000元，并且這還是特批的。為了獲得訂單，我只能拼命吸引客戶關注我們的優勢，讓他們覺得選擇我們的產品會比選擇其他公司的產品好。

最后，我得到了訂單。當我把合同交給銷售經理時，他看著我奇怪地笑了笑。到了月底的銷售會議上，銷售經理笑著看著我說：“王云創造了今年以來成交價最高紀錄！”新人創造了如此業績，自然非常令人矚目，于是，會議室里立即響起了掌聲，但是我的心情卻很復雜，如果我的經理不騙我說那是底價，我不可能創造這個紀錄。

從上述案例看出，談判目標對談判結果有很大的影響。敢于制定符合自己競爭地位的高目標，可以讓你獲得更好的交易條件。如果一開始目標定得太低，那么，還沒談判，就先輸了一半。

3.制定報價策略

有了目標價格，接下來要制定報價策略。我們應該如何報價呢？假設我們確定的目標價格是100元，能報100元嗎？也許我們應該報130元或者200元？我們根據什么來確定報價呢？

首先，要符合行規。有些行業會以報價的20%～30%成交，而有些企業則會以報價的80%～90%成交，我們必須按照行業習慣留出足夠的余地。例如：我們去小攤上買東西，都習慣對半砍價，如果一個小攤主只留出了20%的余地，很容易導致談判破裂。其次，我們要給客戶留出“贏”的感覺。前面我們分析過，客戶談判并不僅僅是追求價格便宜，還要找到一種“贏”的感覺，如果覺得自己戰勝了供應商，即便只省了10塊錢，也很高興，如果覺得被供應商算計了，即便省了100元，也不高興。所以，報價時留一些空間去讓客戶贏，這一點非常重要。

4.確定底價和欲望終止線

底價，是我們能夠容忍的最低價格。如果超過這個價格，我們就選擇放棄。通常的底價和成本有關。沒有人做賠本生意，因此，公司常會核算一個價格，到了什么價格，公司就無利可圖，那么這個價格就成為底價。

除了底價外，我們還要制定一個欲望終止線。欲望終止線是一個虛擬的底價，它的價格和底價十分接近，但離真正底價還有一定距離。它形成底價保護層，其作用是終止客戶的談判欲望，幫你守住底線，使你有一定的回旋余地，防止談判破裂。

在談判時，你第一次告訴客戶的底價應該是虛擬底價，因為很多客戶都不甘心在底價成交，他們希望得到特殊優惠，因此，你報了底價之后，他們會依然要求再做一點讓步，在這種情況下，虛擬底價和真實底價之間的緩沖層，能幫助你從容守住底價。讓虛擬底價成為“底價”，而真實的底價成為“特批價”，這樣不僅會給客戶更多贏的感覺，還能讓你自己獲得合理的交易價格，不至于總被客戶壓得“吐血”，從而實現真正的雙贏。

表1是我們為大家設計的一個報價策略表，利用這個表格，在談判之前，根據你對競爭地位的分析，填寫這個表，你可以一目了然地看到你的目標價格、報價、欲望終止線和底線。

(編輯：袁航 market@vip.sina.com)

價格談判中，有時客戶只是需要“贏”的感覺，覺得自己獲得了劃算的價格，反而降低了價格敏感性。