淺談市場營銷理念下的現代醫院管理模式

摘 要:在新時期的市場經濟條件下，面對醫療機構改革和醫療市場的激烈競爭，各類醫院如何持續快速、健康、穩固發展，是我們醫院管理者必須深入研究和思考的核心問題。本文通過分析市場營銷的概念及醫院營銷管理特點，針對市場營銷理念下的醫院管理模式創新問題進行探討，以期通過本文的闡述有效運用市場營銷理念，不斷擴大醫院市場占有份額，有效提升醫院的競爭優勢。

關鍵詞:醫院市場營銷管理服務

中圖分類號:F239文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2011)07(a)-0216-01

1 市場營銷的概念及醫院營銷管理特點

提及市場營銷，首先印在人們腦海中的就應該是市場和推銷這兩個詞了。在英文中，推銷被稱作Selling，僅僅是賣的意思，但市場營銷卻被稱為Markening，意即市場。推銷是以賣方為主體、買方為對象的一種主體為獲取更大的利潤而運用的銷售技巧。廣義來講就是:有什么主體就推銷什么商品，以能把自己的商品銷售出去作為主體的要求。推銷以經營“我能為的”當格言，把“以物為本”當準則，而市場營銷的主體是買方，它以賣方為追求顧客需要和利潤而進行的長期利益規劃。簡單點說就是:買方有什么需求，賣方就提供什么服務，是以經營“顧客所需求的”作為格言，把“以人為本”作為準則的。美國市場營銷的權威人士——西北大學教授Philip Kotler把市場營銷定義為:“市場營銷是一種組織功能，它辨認現時還沒有得到滿足的需求和欲望，規定和衡量它們的范圍大小，確定一個組織能夠最好地為其服務的目標市場，以及決定服務于這個市場的適應的產品、服務和計劃方案”。

醫院營銷決定適當的價格、渠道、促銷、服務項目，科學規范地實施醫院的各種技術項目，是醫院以滿足就醫顧客心理、生理以及精神等各方面的需求為出發點，向目標就醫顧客提供比競爭者更有效、更有利的醫療服務，最終達到醫院目標的管理過程和活動。

2 市場營銷理念下的醫院管理模式創新

2.1 從病人心理開展醫院營銷管理

所謂醫療服務的供求關系，是一種高情感與高技術相互交融的生命，是基于信任為前提的健康與生命的托付，而不單純是物質與貨幣、物質與物質的交換。自中國醫療體制實施改革后，病人就醫的自由度和就醫范圍擴大，醫院傳統的賣方市場也被以“病人為主”的買方市場。通過研究患者的就醫心理，確定醫院營銷策略是醫院管理者的首要任務。初次看病的人都會有這樣幾個疑問:一是確定自己得的是什么病，二是要確定這種病應去哪里看，三是要選擇這種病應讓什么人來看，四是看的效果怎么樣。病人經一系列治療過程后，會對就診醫院和接診醫生進行評價，如看病的效果怎么樣、病人的心里感覺如何、確診以及治療的時間長短、花錢值不值得等。這些評價都會成為病人是否再次選擇其醫院的重要依據。在這些評價中，病人更看重的是效果，即病情是否康復。這啟示我們，醫院的競爭能力體現在其醫療水平上。但是，感覺治療效果相差不大的前提下，人們更多的考慮的是自身的時間與經濟投入。投入小、效果差、評價低;投入小、效果好、評價中;投入小、效果好、評價高。在經濟投入相同的情況下，對醫院評價高的病人就會成為醫院的回頭客、宣傳員。從上述分析中看出，患者對就醫的需求是:方便、快捷、價廉、質優。因此，醫院營銷中要抓住幾個關鍵點:一要以“看好病”為原則，提高診治效果;二要以“滿意”為原則，提高服務水平;三要以“看得快”為原則，提高工作效率;四要以“便宜”為原則，降低醫療消費;五要以“病人信任”為原則，擴大社會影響。

2.2 從全員參與的角度開展醫院營銷

全員參與的營銷工作機制指在一個醫院組織中，按市場的需求，建立以營銷為中心的，對所有產品和服務過程全員參與、全員關注和全員負責的組織管理機制。一方面，由于醫患關系貫穿于整個醫療服務過程，因此，醫院營銷不僅是營銷部門的任務，更需要醫院所有部門以及全體醫務人員的共同參與、相互配合，在醫院內部營造全員營銷、事事營銷的氛圍。另一方面，由于醫院服務環節較多、流程涉及面廣，且都是由醫務人員來完成，這就要求全體醫務人員要有醫院營銷意識，進而在工作中落實營銷理念，使“病人至上”的宗旨體現在治病救人的過程中。為激發廣大醫務人員參與營銷的積極性和主動性，醫院管理者應給予醫務人員工作上的幫助，醫療技能上的培訓，以及人格上的尊重，為他們創造展示自我的平臺。同時，在全員營銷的實踐中建立全員營銷培訓制度、全員營銷責任制度和考核制度，實現全員履行營銷義務、營銷職責、及全過程營銷管理的目標。

2.3 從醫院的市場定位開展醫院營銷

市場定位理論的核心就是企業或產品在行業和市場中的位置。找準自身的目標、消費人群和發展方向。在競爭日益激烈的市場環境中，如果不能找準自己的位置、不能搶占理想的市場占有率、不能與市場的競爭對手形成鮮明的區隔。那么在某一時段，當企業或產品失去其擴張的能力時，將被市場無情的淘汰。

醫院的市場定位是醫院根據健康需求者和本院的情況，通過縱、橫對比來確定自身與對手的在市場上的位置，從而為醫院的醫療技術、服務確定一個有利的競爭位置和制訂一套有效的醫院營銷組合策略。在我國，一個地區一個城市一個區域醫療機構眾多，醫院應通過自身信譽來幫助患者分辨各種醫療服務的作用。從而為自身準確定位，提高醫院的服務態度擴大自身的社會影響為醫院在同行業的競爭中積攢更多的優勢。醫院應以健康需求者的角度出發，為他們提供差異性的醫療服務，以差異取勝。通過自身定位以及對比，分析醫院的優勢是什么、劣勢又是什么，醫療市場的變化會給醫院帶來什么影響，如果看出機會那么醫院該怎樣抓住機會，如果看出不足那要怎樣改正。同時還要考慮自己的醫療地位(如技術、特色服務等)在整個醫療行業中的位置，考慮自己醫院服務的群體及服務的范圍，使醫院定位是可信的，獨一無二的。通過醫院準確定位制訂出針對性強的醫院營銷策略，為健康需求者提供有效服務，取得競爭優勢，創造更大的社會價值。

3 結語

在這個充滿挑戰與競爭的醫療市場環境中，如何滿足患者需求瞬間變化、個性化、感覺化。以成為醫院管理的當務之急。提高醫院在醫療市場中的占有比例、競爭優勢。則需要醫院管理者及時樹立營銷管理制度、制定營銷戰略。以滿足患者的需求。從而實現患者滿意極大化，創造財富最大化。

參考文獻

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