我國信用卡服務質量測評量表開發

摘要 近些年來我國信用卡業務正經歷爆炸性地增加，隨之而來的是有關信用卡質量的種種問題。筆者借鑒PZB關于服務質量的研究模型，并結合多年從業經驗，開發出測評我國信用卡服務質量的量表。通過收集上海、合肥兩地的數據，進行探索性因子分析和驗證性因子分析，進一步驗證量表的有效性。

關鍵詞 PZB 量表 探索性因子分析 驗證性因子分析

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

Credit Card Service Quality Measurement Scale of Development

PAN Ze

（Credit Card Center of Shanghai Branch of China Merchants Bank， Hefei， Anhui 230052）

Abstract In recent years， the credit card business in China is experiencing an explosive increase， followed by a variety of issues related to credit quality. Draw on the service quality by the PZB model， combined with years of working experience， the author explored the quality assessment scale to develop our credit card service. Through the collection of Shanghai， Hefei， the two data， exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis to further verify the validity of scales.

Key wordsPZB; scale; exploratory factor analysis; confirmatory factor analysis

0 引言

信用卡（Credit Card）是一種非現金的交易付款方式，商業銀行向個人和單位發行的憑以向特約單位購物、消費和向銀行存取現金、具有消費信用的特制載體卡片。從19世紀末至今，經過一個多世紀的發展，不管在不同行業還是在不同地域上，信用卡基本上都已經全面覆蓋，并在不斷擴大勢力范圍，逐漸取代了現金和支票。我國信用卡業務起步較晚，由最初的代理國外信用卡業務發展到自己發行并逐步推廣各類信用卡。從1985年中國銀行珠海分行發行中行卡到1991年中國農業銀行在廣州、佛山、中山同時推出金穗卡，這6年間我國4大國有商業銀行全部發行了自己的信用卡。此后信用卡業務在我國發展迅速，截止2007年3月底我國各銀行發行信用卡數量達5429.5張。伴隨經濟、科技的發展，以及銀行為滿足自身發展需要，信用卡業務越來越受到各家銀行的重視。由于各銀行在該業務領域都處于發展初期，“跑馬圈地”成了大家首選的經營策略，客戶規模迅速壯大的同時，有關服務質量方面問題也層出不窮。因此，開發測評信用卡服務質量水平的量表，進而了解我國新階段信用卡服務質量水平是必不可少的。

1 文獻綜述

1.1 服務質量

質量是指一組固有屬性滿足規定或要求的程度。之前對有形產品的質量認識大致有 4 種：（1）無瑕癖；（2）符合某種規范或標準；（3）對顧客需求的滿足程度；（4）“內部失敗”（指產品離開工廠之前）與 “外部失敗”（指產品在市場中的表現）的發生率。美國學者Parasuraman，Zeithaml和 Berry（1985）提出了服務的4個特點，即無形性、異質性、生產與消費的同步性和易逝性，由此可以看出，上述評價商品質量的觀點對于服務質量并不適用。

由于服務具有無形性和異質性，企業一般無法明確服務質量標準；加之服務生產與消費同時進行，企業一般不能通過控制生產過程和減少操作失誤以保證其提供的服務符合既定標準。北歐學派代表人物格羅魯斯（1982）提出“感知服務質量”概念，即認為服務質量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務質量的預期同其實際感知的服務水平之間的對比。如果顧客對服務的感知水平符合或高于其預期水平，就認為企業具有較高的服務質量；反之，則認為企業的服務質量較低。Parasuraman，Zeithaml和 Berry（1985）也認為，服務質量是對服務的一種主觀評估，是由消費者主觀的預期與實際的感知相比較而來的結果。

1.2 服務質量測評

服務具有無形性，使得服務不能用感知實物產品的方法被看到或觸摸到，評價一個不能被真實感覺到的物品的質量當然非常困難。其次，服務產品具有不可分離性，生產服務的過程同時也是消費服務的過程，這也使得制定服務產品質量標準變得困難重重。再次，服務產品具有異質性，同一服務行業的不同公司提供的服務不同，同一公司不同員工提供的服務也不同，即使同一員工在不同時刻提供的服務也可能存在差別，這使得服務質量更難把握。最后，服務還具有易逝性的特點，服務不能被儲存、轉售或者退回，這使得消費者感受服務質量的時間非常短，從而難以捕捉服務質量。

盡管服務質量難以測量，但是學術界還是嘗試開發出多種測量服務質量的方法。Parasuraman，Zeithaml和 Berry三位作者于1988年在Journal of Retailing上提出了著名的測量服務質量的SERVQUAL模型，該量表開發出影響服務質量的22個因素，通過提取主成分最終形成影響服務質量的5個主要維度，即可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性。但是，之后學者們對SERVQUAL模型的有效性提出了質疑。Carman（1990）指出，當進行跨行業的服務質量測量時，SERVQUAL模型的5個維度并不總能保持一致。Cronin和Taylor（1992）在其研究中承認了SERVQUAL模型中的22個問項能夠充分說明服務質量與顧客滿意的關系，但是卻對以“期望不一致”理論為基礎的SERVQUAL模型的有效性范圍提出質疑，提出了以服務績效為衡量標準來測量服務質量的SERVPERF模型。Dabholkar等（1996）建立了一個更合適零售行業的模型——RSQS，這個模型指出評價服務質量不是簡單地通過感知服務和期望服務的比較來實現，而是基于3個不同的層次——總體層次、主維度層次和子維度層次，其中，服務質量被看作最高次序層次，由5個主維度決定，而每個主維度又由其相應的子維度決定。

2 量表開發

2.1 模型確立

從1988年測量服務質量的SERVQUAL模型的提出至今，學術界出現了數不勝數的服務質量測量模型。但是，詳細地觀察每一種測量工具可以發現，SERVQUAL模型之后的種種測量模型總擺脫不了其精髓之所在。盡管SERVQUAL模型一度受到學者們的質疑，但是SERVQUAL模型的22個選項和5個主要維度依然被之后的研究廣泛引用，并大量運用在實踐中。可以說，學者們對于SERVQUAL模型的改進是在結合不同服務行業特點的基礎上完成的，而對于SERVQUAL模型的核心內容并未持否定態度。

圖1信用卡服務質量模型

基于此，本研究在服務質量測評量表的開發上以SERVQUAL模型為基礎。SERVQUAL模型在銀行、保險、家電維修、證券交易等服務中得到很好的驗證，但是在使用中大多是根據各自行業的特點保留部分或全部相關維度，在問項設計上也充分考慮適用性。本研究結合信用卡業務的特點，決定對SERVQUAL模型的5個維度全部保留。張圣亮等（2008）在《信用卡服務質量關鍵影響因素的實證研究》一文中指出，“人們對信用卡的有形性包括使用環境、使用設備并不看重，但是額外獲益包括保險理財、積分活動等比較關心”，因此其在PZB5維度的基礎上去掉了“有形性”維度，增加了“獲益性”維度。但是本研究通過對信用卡用戶的深度訪談了解到，環境的舒適性和設備的易操作性直接影響信用卡用戶存取款的便捷性和安全性，對感知服務質量有很大的影響；而“獲益性”的相關問題如“保險理財”、“積分活動”等是銀行為了增強其信用卡服務的競爭性和轉移成本而采取的營銷策略，應該屬于“移情性”這一維度。最終，本研究提出測評我國信用卡服務質量的5維度模型，這一模型充分借鑒了SERVQUAL模型關于服務質量5維度的劃分，另外還吸取了RSQS模型中主維度層次和子維度層次的思想。模型如圖1所示：

2.2 問項設計

在服務質量5維度中，可靠性被定義為準確可靠地執行所承諾服務的能力。對于現階段我國信用卡服務來說，其核心業務是存取款及刷卡消費，所以可靠性意味著在合理的服務費用下能夠順利完成各種存取款、刷卡消費等核心業務。具體問項包括：“使用該銀行的信用卡能夠方便地進行刷卡消費”、“ 使用該銀行的信用卡能夠方便地進行取現”、“使用該銀行的信用卡能夠方便地進行還款”、“該銀行的信用卡各種服務費用收取比較合理（取現費、年費等）”（見表1）。

響應性是幫助顧客及提供便捷服務的自發性。信用卡服務的響應性表現在兩個方面：一是能夠為信用卡用戶提供便捷的服務；二是能夠自發性地為信用卡用戶提供服務。具體問項包括：“我能方便、及時地通過信用卡服務熱線獲得幫助”、“ 我能方便、及時地通過該銀行的24小時自助服務網點獲得服務”、“ 我能方便、及時地通過該銀行的人工營業網點獲得服務”、“ 該銀行總會及時地通過郵件、短信等方式告知我一些必要信息（如消費詳情、還款通知等）”、“該銀行的員工總是很熱情地幫助顧客”、“該銀行能夠及時處理我在信用卡使用過程中的投訴”。

安全性被定義為雇員的知識和謙卑態度，及其能使顧客信任的能力。針對于信用卡業務來說，首先，必須確保各種交易活動是安全可靠的；其次，銀行服務人員要盡量取得客戶對其的信任。具體問項包括：“該銀行能夠保證我的信用卡的信息安全”、“該銀行的人工營業網點非常安全可靠”、“該銀行的24小時自助服務網點非常安全可靠”、“該銀行信用卡的網上銀行業務非常安全可靠”、“該銀行的服務人員值得我信任”。

移情性是企業給予顧客的關心和個性化的服務，移情性的本質是通過個性化的或者顧客化的服務，使每個用戶感到自己是唯一的和特殊的，而移情性的最終目的是希望通過各種個性化手段使顧客感到自己的利益的的確確受到企業的重視。對于信用卡業務，銀行做到個性化的方式有很多，比如為個人設計簽名卡片等；此外，銀行與商家合作開展信用卡消費優惠活動以及為信用卡用戶提供投資理財等增值服務，其目的是為了增加顧客使用信用卡的收益，從而在行業內確立競爭優勢，因此，這些行為也可以看作是移情性的體現。具體問項包括：“使用該銀行的信用卡能夠享受個性化增值服務（如消費積分、投資理財等）”、“使用該銀行的信用卡能夠享受某些特約商家的優惠活動”、“該銀行的信用卡卡面設計非常別致新穎”、“我感覺該銀行為其信用卡用戶的利益著想”。

有形性被定義為有形的工具、設備、人員和書面材料的外表，所有這些都是提供給顧客，特別是新顧客用它來評價服務的質量。在信用卡服務中，有形性意味著獲取服務所接觸的環境要舒適清潔，所操作的設備要方便快捷，服務人員的儀態要端正、著裝要整潔等。具體問項包括：“該銀行的24小時自助服務網點舒適清潔”、“該銀行的人工營業網點舒適清潔”、“該銀行的24小時自助服務網點設備先進，操作方便”、“該銀行的人工營業網點擁有現代化的服務設施”、“該銀行的工作人員具有整潔的服裝和外表”。

3 實證分析

3.1 問卷發放

本研究在正式調查之前進行了預調查，預調查對象為中科大管理學院研究生，預調查問卷發放數量為50份，問卷回收后首先對全部問卷資料進行審核，對于有關鍵問項漏選或有明顯邏輯錯誤的問卷予以剔除，得到有效問卷43份。我們對預調查結果進行了探索性因子分析和驗證性因子分析，確定了最終的調查問卷。

本次調查是在合肥市和上海市同時進行的（地點包括高校和企業）。調查方式一是利用學員課間休息時間由研究者深入教室發放問卷和現場回收，二是利用私人關系到企業發放問卷和現場回收。本次調查共發放和回收問卷300份，其中有效問卷256份（有效率85.33%）。

3.2 探索性因子分析

為檢驗問卷的有效性，我們采用探索性因子方法進行分析（KMO值為0.711，并通過Barlett’s球形檢驗——p＜0.000，表明數據具備因子分析條件），使用主成分分析方法，令特征值大于1，得到5個因子，旋轉后的因子載荷如表2所示：

表2探索性因子分析結果

信用卡服務質量的24個題項中，“該銀行能夠及時處理我在信用卡使用過程中的投訴”和“該銀行服務人員值得我的信任”兩項明顯偏離同一維度下其他問項，予以刪除。刪除以上兩個選項后，問卷中其余22個題項均清晰地負荷在5個因子上，且累積方差解釋達82.187%，說明5個因子對樣本方差解釋力強，能夠較好地代表樣本數據，即將22個變量歸入5個公共因子是可行的。

3.3 驗證性因子分析

為判定衡量結果的一致性或穩定性，我們采用SPSS18.0和AMOS18.0統計軟件進行信度和效度的分析。用AMOS18.0進行驗證性因子分析，整體模型的擬合指標如表3所示：

表3模型擬合指標

模型適配度指標中NFI值等于0.959＞0.900、RFI值等于0.917＞0.900、IFI值等于0.985＞0.900、TLI值等于0.944＞0.900、CFI值等于0.984＞0.900，均符合模型適配標準，表示假設理論模型與觀察數據的整體適配度較好。

3.3.1 信度檢驗

（1）個別觀測變量的信度：或稱為信度系數（R2），為因素負荷量值的平方，是評價觀測變量對潛在變量的因子載荷及每個載荷在統計上是否具有顯著性。測量模型中所有觀測變量的載荷值都在0.72~0.95之間，R2都大于0.5，表明個別觀測變量的信度都以達到顯著水平。

（2）組合信度：模型中5個因子的組合信度系數值在0.8750~0.9435之間，說明模型內在質量較好（吳明隆認為，組合信度值在0.60以上，表示模型的內在質量理想），量表內部具有較好地一致性信度。模型中5個因子的Cronbach 系數均在0.7以上（其中有3個因子的Cronbach 系數在0.8以上），說明問卷具有較好的信度（林震巖認為，Cronbach 系數大于0.7，問卷就具有很高的信度）。

表4平均方差抽取量平方根和相關系數矩陣

3.3.2 效度檢驗

（1）內容效度：對于調查信用卡服務質量的問項設計我們參考非常成熟的SERVQUAL量表，確保了問卷設計的可靠性；在正式調查之前，進行了樣本容量為50的預調查，根據調查結果請服務營銷方面專家對問項進行修整，檢查量表中的題項是否清晰易懂，并進一步進行修整。經過這樣的修整過程形成了最終的調查問卷，因此調查問卷具有良好的內容效度。

（2）建構效度：建構效度包括聚集效度和區別效度。聚集效度通過潛在變量平均方差抽取量來衡量。平均方差抽取量可以直接顯示被因子解釋的變異量有多少是來自測量誤差，平均方差抽取量越高，表示潛在變量有越高的聚集效度。模型中5個因子的平均方差抽取量在0.6367~0.8071之間，說明模型內在質量較好（吳明隆認為，平均方差抽取量一般的判別標準是要大于0.5），具有較好的聚集效度。區別效度可以通過平均方差抽取量、潛在變量之間的相關系數來檢驗。潛在變量之間的相關系數小于平均方差抽取量的平方根，則認為模型具有較好的區別效度。各個潛在變量的平均方差抽取量的平方根和相關系數如表4所示。所有潛在變量的平均方差抽取量均大于與其他變量的相關系數。因此，模型具有較好的區別效度。

4 研究結論

本研究借用PZB關于顧客感知服務質量的理論模型，在此基礎上開發出測評我國信用卡服務質量的量表。研究者在合肥市和上海市發放問卷，并對收集來的有效調研數據進行探索性因子分析和驗證性因子分析，進一步驗證了研究所劃分的信用卡服務質量維度及測評量表的有效性。我國信用卡顧客感知服務質量水平可以從5個維度反映出來，即：可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性，這5個維度又可以通過22個具體問項進行測評。

參考文獻

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