面向博客的網絡口碑傳播策略研究

摘要：Web2.0環境下，網絡口碑傳播途徑更加豐富，博客以其技術的便捷性、內容的互動性、表達的自由性等特點，登上了網絡口碑傳播的舞臺。從博客平臺的甄選與運用、意見領袖的選擇、負面信息的處理、重視再傳播的作用四方面分析了面向博客平臺的網絡口碑傳播策略。

關鍵詞：博客；網絡口碑；口碑傳播

中圖分類號：F713 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）14－０316－02

網絡口碑傳播是大眾借助多種形式通過多種網絡平臺對產品或者服務的各種主觀/客觀觀點、討論以及其他一切相關信息的雙向互動過程，具有速度快、范圍廣、效率高、渠道多樣、匿名性、反應迅速等特點。Web2.0環境下，博客以其技術的便捷性、內容的互動性、表達的自由性等特點，登上了網絡口碑傳播的舞臺，并得到了如火如荼的發展。本文主要探討面向博客平臺的網絡口碑傳播的策略。

一、博客平臺的甄選與運用

在網絡口碑的傳播中，博客的可信度就顯得尤為重要，如何選擇博客平臺是成功實現面向博客的網絡口碑傳播的關鍵之一。

（一）良好博客平臺的選擇標準

1.網頁流量。網頁流量主要包括四個標注：獨立訪問者、訪問量、頁面瀏覽量以及點擊量。獨立訪問者具體是指在某一特定時間內第一次進入博客，并具有唯一訪問者標識即唯一IP地址的訪問者，一般而言這個特定時間為24小時，重復訪問者就為一次；訪問量的數據相對于獨立訪問者更為可靠，標準的評定標準是使用ASL即平均訪問時長來具體判斷博客的黏性指標，計算受眾有多長時間停留在博客上面；頁面瀏覽量指的是在博客中總共閱讀的頁面數量，這項數據可以清晰地找出受眾的興趣點，口碑的引爆點在那里；點擊量是一項較普通的統計指標，但數據存在一定的誤差，使用的頻率較少。

2.訂閱量。訂閱量能夠較好的表明目標博客的注意力集中度，主要的指標是RSS訂閱，RSS的訂閱量的統計并不十分精確，數據不能準確的顯示目標博客的受眾情況，只是對整體趨勢的簡單判定。

3.鏈接與排名。導入鏈接量是評定目標博客在相應博客群組中受注意程度的指標，越多的導入鏈接量就說明目標博客在群組中的影響力越強，越有可能發展成為“意見領袖”。排名指的是被推薦度，目標博客的被推薦度越高，就越容易被潛在受眾發現，越容易吸引到更多關注。

（二）發揮博客內容的功效

在博客平臺上，內容即話題，話題是網絡口碑發生的根本動因，是決定網絡口碑傳播能否成功的關鍵。目前網絡環境下，話題選擇沒有具體的規律可循，筆者總結了一些制造話題的思路：

明星話題。一是通過明星來制造話題，在全民娛樂的時代，大眾的眼球被各種花邊新聞包圍著，誰抓住了明星話題。誰就吸引到了大眾，無論什么樣的話題，只要貼上了明星的標簽，就永遠不缺少關注。二是通過熱點話題來吸引大眾的注意力，即高關注度的話題，如兩會、政府工作報告、日本的海嘯地震等等。這些熱點話題的聚焦率在特定的時期超過對明星話題的關注度。明星話題是制造網絡口碑的主體思路之一，但需要注意的是話題的融入度要高，避免單純的敘述。

1.調動式話題。調動式話題是指在內容闡述時要能讓受眾感受到興趣，并有積極參與到其中的意愿。制造此類話題有兩個路數：一是傳者自己創造一個話題，借助博客平臺傳播；二是傳者自己不進行話題的制造，而是借助一個主題，借助受眾的參與性來完成話題的討論、傳播。由于網絡大眾更加崇尚自我，此類話題兼具感染性與激勵性，從而能夠快速的傳播出去。相對于第一種話題制造思路，調動式話題更具優勢。

2.多媒體推動的話題。2.0時代帶來眾多的超越性的技術，博客的表現形式也越來越多樣，視頻、圖片、音頻、flash的多重運用，為話題的推廣帶來了更多的切入點。這樣話題的推動有三個發散方向：追求誠意，追求草根性，追求專業性。

3.爭議話題。爭議話題是一把雙刃劍，需要一個嚴格控制的界限，尺寸要把握到位，否則只會適得其反。由于博客傳者與受眾的匿名性，爭議話題是這些方法中相對容易制造的，但是，該話題的掌控也相對困難。

二、意見領袖的選擇

意見領袖在網絡口碑的傳播中，是信息的轉化者與傳遞者，是影響受眾的關鍵點，在口碑的再傳播中更起著樞紐的作用。在Web2.0大環境下，不僅僅是名人、學者，普通大眾也可以變成意見領袖，其意見可以在理論上傳達給任何人，影響力更加巨大，所以網絡口碑傳播中意見領袖的尋找更加困難。在尋找博客平臺的意見領袖時，重點應該關注領袖與分享者，領袖是實質上的意見領袖，而分享者則是網絡口碑的再傳播中的重要角色。在博客平臺的網絡口碑傳播中，意見領袖選擇的策略包括：

1.名人策略

名人策略是指利用權威人士、知名人士的高關注度和相應的聲譽來影響受眾的策略。權威人士由于自身所具備的專業背景和權威性，加之他們能夠較公正地對產品或服務進行評價，在情感的角度上，受眾更容易接受其信息的傳遞，這種特質使得權威人士作為意見領袖，口碑效果更好。除了權威人士外，當紅明星、著名的企業家也具有相同的口碑傳播效果，例如SOHU中國的總裁潘石屹、阿里巴巴的CEO馬云博客的黏性都十分巨大。

2.圈組策略

圈組策略是指基于博客圈的高度同質性，選擇出在該話題下的意見領袖。這樣的意見領袖并不是通常意義上的意見領袖，權威性、影響度上面要遜于名人意見領袖，同樣由于博客圈的同質性，意見的傳播是一個多次疊加的過程，在傳播中會經過二次修正，甚至多次修正，而參與修正的所有群組成員都可以成為該話題下的意見領袖，稱之為泛意見領袖。泛意見領袖的群體在傳播過程中是高活躍度的群體，參與性強，對于服務或產品的推動有很強的指導性作用，能夠極大的影響群組的其他成員，在口碑傳遞的效果要好于名人策略。在忠誠度上來看，這樣的意見領袖是一群中度忠誠度的群體，但在網絡口碑的傳播中，中度忠誠度的群體是討論活躍性最高，也最樂于交流相關經驗的群體，泛意見領袖是網絡口碑傳播的基石。

三、負面信息的處理

負面信息主要是指負面的文章、評論、群組話題等。負面信息在很多情況下，出現的頻次要高于正面回應的頻次，這是因為，當大眾在出現不滿情緒的時候會主動地尋求發表言論的機會，而且，博客平臺自身的弱連接性會加速這種傳遞。研究顯示，由于大眾對可感知風險的回避，負面口碑更容易影響受眾，對傳播造成致命的傷害。

1.建立快速反應機制

對于負面信息要有相應的機制，能夠快速的識別出負面信息，對負面的信息進行時時的追蹤，對于負面信息要早關注、早處理，避免拖延。博客自身具有自媒介的特點，使得負面信息的擴散速度如其他信息的傳播一樣高速，這就需要相對的處理機制來應對這種無序的狀況，避免負面信息形成負面的口碑。

2.查找原因

對于負面信息要明確調查，找出問題的癥結，具體是流程的瑕疵、服務不周，還是其他的原因；接著找到關系人員，在對負面信息的回應中，會更有針對性；并找到解決問題的方案，作出改變。

3.注重對負面信息的回應

對于負面信息的回應要高效，保證回應的有效性。有效的回應包括三點要求：確認摩擦點，即使是面對單純的搞破壞者，也要首先確定不滿的摩擦點在哪里，對于自身的不足、需要改進的地方，要馬上承認，逃避只會讓問題加??；解決方案的提出，提出包含改善問題的一切方法；后續追蹤，后續積極追蹤可以更有效地解決問題，熱情、真誠、認真能夠消除怨氣，這些能夠讓負面傳播者感受到尊敬。

4.加強正面信息的傳播

由于該博客平臺的群體異質性不強，傳播負面信息的時候，會產生極強的從眾性，這時單純的回應并不能消除影響，就需要進行正面信息的傳播，以弱化負面的影響。

對于負面信息的處理，并非根本的方法，最根本的方法是減少和控制負面信息的產生，即在產品或服務上力求目標用戶的極大滿意度，當然，不可能所有人都滿意，還會有負面信息的出現，對于負面信息的處理需要有預期。

四、重視再傳播的作用

在網絡口碑的傳播中，受眾對于信息不僅僅會進行簡單的反饋，部分受眾還會轉化為傳者的角色，進行口碑的再傳播，甚至多次傳播。這樣的傳播過程，會對原來口碑的內容進行修正，也常常會加入受眾自身的體會、感受。受眾再傳播的主要動機是利人主義以及自我滿足兩個方面，是典型的感情訴求。對受眾的再傳播控制運用感情訴求方法能得到良好的效果。

1.強調融入性

在面對個性特征差異較大的異質群體時，運用相同的群體性語言與表達方式，能夠增加受眾的歸屬感與融入性。對于相同歸屬群組的受眾來說，相同的生活經驗、文化背景是促進理解的重要因素，同樣能夠加強融入性。受眾的融入性可以使網絡口碑傳播的靶向更加精準。

2.強調體驗感

在Web2.0時代下，表達方式有了極大的豐富，體驗的再傳播也更加真實。但是由于體驗的獲得是間接的，受眾對體驗的感受往往會有相應的變化。受眾在接受傳者對產品與服務的宣傳后進行的體驗式再傳播，比單純的描述和虛假的多次重復的效果更加明顯，更容易打動人心。這種體驗會產生一種感情上的關聯，不僅會引爆口碑點，更會加強網絡口碑的再傳播的效果，形成巨大的蜂鳴。

3.傳遞效應的運用

群組的傳遞效應主要依托于群組成員的從眾心理。傳遞效應是指當受眾在足夠長的時間內，從其他相近的群組成員那里得到基本相同的意見或體驗后，受眾就會自然而然地將這些意見或體驗消化為自身的意見或體驗。群組的凝聚力越強，傳遞效應的效果越好，這是因為群組成員希望自身的觀點、看法能被群組成員認可。

總之，博客平臺的不斷發展，就是網絡口碑的不斷發展，而隨著技術的更新，網絡口碑的傳播策略也會逐步的改進。

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