景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式研究

摘要：用國(guó)際通用的現(xiàn)代化評(píng)價(jià)指標(biāo)判斷，中等發(fā)達(dá)地區(qū)以現(xiàn)代化發(fā)展水平和歷史階段，大體上代表著全國(guó)總體的平均水平。所以，通過(guò)選取杭州市桐廬縣鄉(xiāng)村旅游為例，借助單因素方差分析和多元虛擬回歸分析方法，得出游客滿意度的差異，以其主因子作為切入點(diǎn)，分析出以桐廬縣為代表的景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，進(jìn)而為中國(guó)景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游提供借鑒。

關(guān)鍵詞：景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游；滿意度；發(fā)展模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）14－０105－02

一、理論背景分析

20世紀(jì)80年代末期以來(lái)，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)，其巨大的發(fā)展前景，使得學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游模式的研究日漸成為熱點(diǎn)。綜合前人對(duì)鄉(xiāng)村旅游模式的研究，我們提出，適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式必須要從4個(gè)子模式即管理模式、產(chǎn)品發(fā)展模式、資源開(kāi)發(fā)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式作為切入點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行整合，形成運(yùn)作體系。在這里，我們只針對(duì)鄉(xiāng)村旅游類(lèi)型中的景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式進(jìn)行探討研究。景區(qū)依托型主要是指著名景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村旅游依托這些名勝景觀帶動(dòng)其旅游發(fā)展，其客源市場(chǎng)主要是來(lái)自全國(guó)各地甚至海外的觀光客，特點(diǎn)是初游率高、重游率低，不易形成忠誠(chéng)客戶群，是典型的觀光旅游。下面以杭州桐廬的鄉(xiāng)村旅游為景觀依托型鄉(xiāng)村旅游的代表進(jìn)行實(shí)踐研究。

二、杭州桐廬鄉(xiāng)村旅游滿意度研究

（一）研究方法

調(diào)查采用的方法是人員現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷采樣。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放3 000份問(wèn)卷，回收2 995份，有效問(wèn)卷2 989份，問(wèn)卷回收率為99.83%，回收問(wèn)卷有效率為99.79%。問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)包括瑤琳仙境、嚴(yán)子陵釣臺(tái)、大奇山等主要景區(qū)人流密集點(diǎn)、縣城人流密集的廣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)及超市等地，調(diào)查對(duì)象包括外地游客、外來(lái)人員、本地游客、學(xué)生等。然后，將采樣數(shù)據(jù)輸入SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到所需的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，確定總體滿意度的主因子。運(yùn)用單因素方差分析法，確定游客滿意度市場(chǎng)細(xì)分變量，并以此構(gòu)建虛變量，對(duì)總體滿意度進(jìn)行多元回歸，通過(guò)對(duì)回歸系數(shù)的比較分析判別不同細(xì)分市場(chǎng)的滿意度差異。

1.主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析

筆者對(duì)7個(gè)游客服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)變量（景區(qū)服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物及其他）進(jìn)行縮減，KMO值為0.900，并通過(guò)球形檢驗(yàn)（p<0.005），表明數(shù)據(jù)具備因子分析條件。以特征根1為截取數(shù)據(jù)，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示，只有一個(gè)因子景區(qū)服務(wù)的累積方差解釋比例為72.1%，并對(duì)其進(jìn)行Cronbach'sAlpha信度系數(shù)檢驗(yàn)，因子信度為0.935，處于較高水平。

2.游客滿意度細(xì)分變量的確定

為了判別總體滿意度評(píng)價(jià)差異的旅游行為變量（見(jiàn)表1），以滿意度作為因變量，以游客旅游行為變量作為因素變量，進(jìn)行單因素方差分析（見(jiàn)表2）。結(jié)果表明，旅游行為變量中旅游次數(shù)和旅游花費(fèi)的不同因子水平上旅游者的總體滿意度差異顯著。因此，把旅游次數(shù)和旅游花費(fèi)作為滿意度細(xì)分變量。

3.基于旅游者行為變量的滿意度模型的構(gòu)建

首先進(jìn)行虛擬變量確定，采用虛擬自變量回歸分析法逐一對(duì)每個(gè)因子進(jìn)行分析。

根據(jù)對(duì)主成分分析法所得的景區(qū)服務(wù)（x1）的得分值，1～2次為constant ，500～999元為constant即參照組，以3～4次（x2）、5次以上（x3）、500元以下（x4）、1 000～14 99（x5）、1 500元以上（x6）為虛擬變量，構(gòu)建2個(gè)虛擬多元回歸方程：Y=1.107+0.468x1+0.141x2-0.238x3

Y=1.068+0.452x1+0.186x4+0.289x5-0.131x6

（二）研究結(jié)論

以上兩個(gè)回歸方程表示游客對(duì)桐廬總體評(píng)價(jià)較好，平均滿意度高于1。從游客行為方面看，游客旅游1～2次滿意度最高。花費(fèi)在500～999元滿意度最高。1～2次平均滿意度為1.12比3～4次、5次分別高出0.98、0.88。500～999元平均滿意度為1.07比500元以下、1 000～1 499元、1 500元以上高出0.88、0.78、0.94。

三、杭州桐廬旅游發(fā)展模式研究

從上述分析可知，桐廬的核心吸引力表現(xiàn)為景區(qū)要素，游客的滿意度主要是來(lái)自景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。游客初游率較高，重游率較低，游客隨著時(shí)間延長(zhǎng)滿意度有所下降。為了提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，增加游客滿意度，提高重游率，有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，針對(duì)其核心吸引力即景區(qū)要素，以4個(gè)子模式即管理模式、產(chǎn)品發(fā)展模式、資源開(kāi)發(fā)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式作為切入點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行整合，形成運(yùn)作體系。這里管理模式主要采用雙頭鷹式管理模式。雙頭鷹式管理模式是指一頭看政府、一頭看市場(chǎng)，一頭看國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村管理文化、一頭看國(guó)外的先進(jìn)管理模式，有利于取長(zhǎng)補(bǔ)短。桐廬的鄉(xiāng)村旅游也是采取政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作的模式，但隨著外部市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育的不斷完善，鄉(xiāng)村各種專(zhuān)業(yè)組織形成規(guī)模時(shí)，就要逐步采用市場(chǎng)參與，間接調(diào)節(jié)，取代部分政府職能的模式。目前，桐廬的鄉(xiāng)村旅游仍是一個(gè)過(guò)路市場(chǎng)。游客在此停留的時(shí)間很短，旅游花費(fèi)也較低，要想增加駐留天數(shù)，提高重游率，就要在產(chǎn)品發(fā)展和資源開(kāi)發(fā)模式中改進(jìn)桐廬鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目規(guī)模小、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、布局分散、產(chǎn)品單一雷同、資源利用保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)不協(xié)調(diào)的缺點(diǎn)。實(shí)行產(chǎn)品多樣化發(fā)展，形成以豐富的山水景觀為主題的旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出囊括行、游、住、食、購(gòu)、娛旅游六大要素的旅游產(chǎn)品。圍繞山水主題可以形成農(nóng)家生活體驗(yàn)、戶外拓展、鄉(xiāng)村田園風(fēng)情等鄉(xiāng)村旅游系列產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)和消費(fèi)的良性循環(huán)以及凝成一條龍或一體化的鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)和服務(wù)，從而必將推動(dòng)桐廬旅游業(yè)向更高水平發(fā)展。同時(shí)，要加強(qiáng)景區(qū)間的聯(lián)動(dòng)合作，發(fā)展深度旅游，注重生態(tài)保護(hù)，向休閑養(yǎng)生度假旅游目的地轉(zhuǎn)型。在營(yíng)銷(xiāo)方面，桐廬沒(méi)有形成整體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)戶的自我銷(xiāo)售意識(shí)不強(qiáng)，與周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(qū)（點(diǎn)）聯(lián)系不密切，致使鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)乏力，因此，桐廬的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。比如2010年剛剛開(kāi)始的新型旅游營(yíng)銷(xiāo)方式——秒殺、團(tuán)購(gòu)，很適合運(yùn)作不成熟有待發(fā)展的旅游線路和產(chǎn)品，有利于提高知名度，各大旅游電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)逐步開(kāi)始了對(duì)旅游產(chǎn)品推出秒殺、團(tuán)購(gòu)牌來(lái)吸引游客。桐廬可以與各大電子商務(wù)平臺(tái)聯(lián)合實(shí)行秒殺營(yíng)銷(xiāo)手段，借此推廣自己的知名度和品牌影響力，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要注意信息發(fā)布準(zhǔn)確透明，對(duì)活動(dòng)參與流程把控嚴(yán)格，注意細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和危機(jī)預(yù)防。

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Research on the development model of the rural tourism depending on the scenic spot

——Taking the rural tourism of the Tonglu county， Hangzhou city， Zhejiang province as an example

LIU Xin-yan

(Tour and city management college，Zhejiang industry and commerce university，Hangzhou 310018，China)

Abstract: With the international level， and the modernization of the evaluation of the moderately developed areas in the modernization level and the historical stage， as a whole represents the overall average. So， by choosing among Hangzhou Tonglu county rural tourism， for example， by a single factor analysis and the poor have a virtual regressing methods. draw visitors to the satisfaction of the main factor for cutting points and analysis in Tonglu county of the type of travel to scenic spots to rural development model， and scenic spots in china with a country with examples.

Key words: rural tourism depending on the scenic spot; satisfaction; development model