特殊情況下的特殊營銷

序：我們必須清楚認識到，9月新政比4月新政更加嚴厲

4月“新政”首套首付套型建筑面積90平方米以下不得低于20%，面積90平方米以上不得低于30%，9月政策要求不分戶型首付款比例調整到30%及以上；再者，暫停發放第三套及以上住房貸款方面；4月“新政”內容部分地區可根據實際情況選擇是否執行，9月政策要求全國范圍都要執行；另外，對不認真執行差別化信貸政策的商業銀行，一經查實要嚴肅處理。

解讀：更加嚴厲的政策，應該引發房地產營銷思考

更嚴厲的政策，帶來了市場成交量的迅速下滑，給9月稍有起色的市場潑了一盆冷水，而房地產嚴厲政策更具摧毀性的是由此帶來的購房者的觀望情緒。但是，即便如此，淡市也不是無市，作為房地產策劃人，應該在最不利的市場環境下，發現市場機會，基于此，筆者用策劃的獨特視角，發現市場機會，期望能給房地產營銷者帶來啟示。

核心提示：

專心致志——將目標客戶瞄準剛性需求

深耕產品和服務，提升項目競爭力

銷售促進——淡市下的搶收策略

一、專心致志——將目標客戶瞄準剛性需求

不管再嚴厲的房地產政策，在當前中國國情下，都不會對剛性需求客戶產生太多抑制。4-15新政以來，上海樓市熱銷樓盤多以小戶型剛性需求為主。據某機構數據監控中心統計，7月份商品住宅成交排名榜單上，位列前三位的樓盤都以滿足剛性需求的小戶型產品銷售為主。天津市統計局數據顯示，截至8月15日，天津市區小戶型成交與7月同期相比表現活躍。樓市宏觀調控近4個月以來，市場成交以婚房等剛性需求及部分改善型自住需求為主，對低總價的小戶型較為青睞。

過去樓市比較剛性的購買主力有兩種，一是自住型首次置業需求，二是改善性需求。由于改善型需求的住房不是第二套就是第三套，受到調控房貸的影響較大，所以暫時被壓制住了。市場上比較活躍的剛性需求以80后等首次置業者婚房剛性需求為主，雖然樓市在調控，但是這部分購買力依然存在并活躍。

綜上所述，在這種政策淡市下，房地產開發商可以選擇投資剛性需求量較大的小戶型，一方面是因為符合目前的市場需求和政策導向，另一方面，小戶型總價較低，在單價上可以不必做出太多退讓，就能取到較好的市場效果。

二、深耕產品和服務，提升項目競爭力

淡市下，市場需求有限，如何在“有限的蛋糕下”取得更多的“蛋糕份額”乃是淡市營銷的核心問題，這樣就要求房地產企業在眾多產品中脫穎而出，通過深耕產品和服務，提升自身競爭力，從而實現淡市下的突圍。

房地產產品的價值構成主要由地段價值、產品價值、服務價值、品牌價值和人文價值組成。在短期內，我們能改變的只有產品價值和服務價值，因此，在淡市下，我們應深耕產品和服務價值，修煉內功，提升項目競爭力。

產品方面——賦予產品真正價值

產品創新永遠是房地產企業向前進的方向。產品方面的價值構成主要有經濟指標、規劃設計、內部配套、建材設備、創新價值等構成。開發商在拿到地以后，經濟指標是固定的，那么我們應該從規劃設計、配套、建材設備和創新價值入手。下面，將從產品的最核心價值——戶型來談。

◆戶型“優化”生活

戶型的微異處理，分為新婚育兒、老年養生、精英白領、甜蜜三口、四代同堂、出國留學等多種款型，這樣的戶型區分，在樓盤集約化開發、景觀綠化不分伯仲、銷勢又整體走淡的樓市，更顯示出它分流客群的優勢和威力。也讓購房者更為明確的在劃定的類別中挑到心儀的產品。說到底，能否激發出購房者的置業欲望，戶型設計是否‘合口’顯得尤為重要。

◆優質戶型組合搭配，滿足客戶所需

戶型組合搭配要充分考慮本地消費群體的置業需求和特征。功能性是居室設計的出發點，在關注戶型整體科學布局的同時，房屋空間的功能升級已經成為提升居室價值的核心。例如某品質樓盤產品除了雙主臥設計，預留了冰箱、微波爐、衣柜等功能空間外，進深達2.2米的超大陽臺可謂高舒適產品的大尺度設計，而促成這一設計變化的原因則來自于客戶對產品寄予的功能升級預期。還有，某品牌產品對其建筑面積為119平米的洋房戶型進行了精心設計，三房兩廳的設計，除配置2個衛生間外，還配置有2個陽臺和2個露臺，幾乎每個房間都配有收納戶外陽光美景的“自留地”，并大量采用玻璃和鏡面，有效放大了空間，讓一個119平米的戶型，做出了140平米的效果。再如世紀半島蘋果谷82平米的建筑面積像個布袋一樣輕松裝下“三房兩廳”，全明設計也弱化了空間逼仄感，而兩室兩廳控制在60—70平米之間，有的兩房設計甚至僅用不過 40平米的空間內完成，而且還帶雙陽臺，如凱旋花園·陀飛輪藝術住宅G3·c戶型。可以說，小戶型多空間，功能多樣的戶型非常適合那些經濟承受能力有限又希望改善居住環境的三口之家。

◆緊湊三房，細致設計

從置業面看，三房戶型是當前改善性需求的居家產品，緊湊三房乃是戶型比拼的重點，多元化的開發戶型功能較為符合戶型和單元面積的預期偏好。例如盛高大城把廚房嵌在戶型中部，故鄉的云一口氣推出六款建筑面積在90平米的三房，有的還帶入戶花園……更有甚者，欲在90平米三房戶型里再擠出第四間臥室，比如，都市春天一款面積約96平米的三房戶型，設計師預留了約9.36平米的自由空間，可以做茶室或休閑區，當然，做臥室也未嘗不可。

◆創新 “彈性”空間受青睞

各大城市“彈性”空間在戶型設計中廣泛運用，戶型的彈性度讓房間功能分配和設置更有余地，這將是未來衡量戶型價值的一大標準，也是一大趨勢。較為典型的是，世博生態城飛行的樹海以及云嶺鄰里(多層公寓)“90平方米彈性空間”一經推出便取得了市場的巨大成功，憑借無梁無柱的自由拆分組合平面，使得業主可在室內采用輕質隔墻裁量建成的墻壁，隨心變換出從一居室到三居室的自由組合。無獨有偶，銀海領域建筑設計手法與飛行的樹海也有異曲同工之妙，它將承重墻排布在建筑外圍，無柱廊分離，并更進一步的創出 S1A(辦公)+S1A(居住)的“雙拼式空間”，開創彈性辦公+彈性居住的雙核模式。

這種戶型空間具備可變性和可改性，就是要為后期業主的裝修裝飾留下足夠空間，比如保姆房改成儲藏室，休閑室可改成書房，臥室陽臺可以變成觀景臺或辦公間等。

服務——房地產營銷的新杠桿

隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創新者大膽地突破了傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。

在淡市下，要想在眾多競爭者中突圍，服務可以使企業創立個性，增加競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率，從而使房地產企業擺脫困境、實現逆勢強銷。目前行之有效的服務形式有：

全過程保姆式服務

全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那—刻起，到產品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產品緊密相聯，讓顧客在每—個層面都感到完全滿意甚至超出預期獲得額外滿意。

全員服務無微不至

全員服務要求企業增強員工的服務營銷的群體意識和團隊精神，并在企業內部形成新的服務關系。形成一條從總經理、各部門經理到銷售—線人員以顧客為導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標，在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。

●特色高品質服務

任何競爭手段之所以有效，是因為它的差異性。服務也一樣，沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象，以創新的服務特色來區別于競爭對手。

●鄭重承諾服務

在“讓顧客滿意”的經營理念下，許多企業將承諾服務作為戰略的核心環節，不僅使顧客在購買消費中感到滿意，而且這種滿意甚至可能超過顧客期望。像新華遠的海潤國際公寓項目，從建筑到材料設備、家具都事先做出了質量保證的承諾。每一個購房客戶都拿到—份清單，附在合同中，使承諾得到了保障。

三、銷售促進——淡市下的搶收策略

淡市下，優惠促銷不僅能夠給予客戶實惠、賺便宜的感覺，還可以在眾多競爭者中脫穎而出，格外搶眼。例如恒大產品的85折成本價銷售策略，其實收絕非“成本價”，但其抬高表價再打折的策略，在淡市營銷中取得了較大的成功，這給我們啟發。

優惠促銷的形式一般有打折銷售、活動答謝、禮品優惠三種形式。

1、讓利打折銷售

打折優惠法是目前最為普遍的一種。新政后多數房地產商，有些在選擇靜待其變，而長期的停滯也使開發商的資金鏈處于高度警戒狀態。開發商對現狀的難以破解使得他們變被動為主動，推銷產品。而如果推貨促銷不見成效，“降價”便成為房地產商突圍的唯一途徑。繼恒大綠洲開啟8.5折銷售之后，恒大地產仍然延續著打折銷售的風潮，新推出的恒大名都項目，依然以同樣的優惠舉措即“成本價開盤，本周認籌額外8.5折，送1500元/平方米豪裝”的承諾進行廣告宣傳，同時恒大綠洲二期也推出了8.7折的銷售優惠。再如高新區的另外一個精裝公寓項目，則通過團購的形式，推出了“交5000元抵3萬元，周末還有特價房”的變相打折促銷活動。這種方式就是直降，最大限度地讓利給購房人，這種一步到位的降價方式贏得了不少買房人的認可，這種銷售方式如果應用得當，銷售情況會相當不錯，對資金的快速回籠也會起到良好效果。

2、活動答謝

4月新政以來，濟南不少房地產商不約而同地組織新老業主參加近郊或外地旅游，目的是通過整個活動使老業主與新業主之間有更為直觀的交流，也能使業主們與開發商之間的感情更為融洽。8月份，濟南市西部大盤路勁御景城組織其小區業主共同奔赴青島，在炎炎夏日里和眾多購房者一起賞海景、吃海鮮，讓所有人留下了難忘的回憶。而天泰·太陽樹也在8月間帶領其意向購買者前往海邊，感受碧海藍天的舒適生活。剛剛進入濟南市場的北大資源也帶領業主去北大感受名校風采，并用這種方式展示北大資源的實力。無一例外的，類似這樣的活動不但帶來了效益，也賺足了眼球。可以說，這種以活動帶動銷售，獲得認可的方式在樓市整體低迷情況下是一記奇招，將會取得很好的效果。

3、贈送禮品優惠

買房送禮、買別墅送花園送車位的營銷手法則是舊瓶裝新酒，說到底都是變相降價的一種形式。但形式雖如此，卻能帶來很好的效果，尤其在市場不景氣的情況下更是如此。這時，禮品的選取一定要符合客戶的定位，高檔的產品應該配以符合高端客戶喜好的產品，適當禮品的選擇可以打動客戶的心，讓客戶喜歡，從而從側面帶動產品的銷售。

此次房地產調控讓所有房地產企業都感覺到了壓力，而精明的房地產策劃人更愿意將其看做又一次彎道超車的機會。在宏觀調控背景下，通過加快銷售，快速回籠資金，鞏固自身實力，強化品牌影響力，這是優秀房地產策劃人采取的策略。在大的宏觀背景和市場情形下，要去扭轉基本面不可能，如何調整現階段的銷售策略才是當務之急，對于近年來拿地過猛、開發面鋪得太寬的大開發商，盡早開盤、加快銷售步伐回籠資金，就成了他們的共識。

結語

淡市不是無市，房地產作為國家支柱產業關系到民生，作為房地產人即便在最糟糕的情況下也不能沮喪，如何在危機中發現機會，在困境中發現核心問題，其實就是解決了問題的一半。