德比之戰

隨著奔馳、寶馬將發動機拿到中國生產，處于高端豪華車市場第一陣營的三家德系品牌在國產化進程方面站在了同一條起跑線上，從某種意義上來說，三家在中國市場的完全充分競爭，才剛剛開始。而中國豪華車市場份額的不斷壯大，也將成為一種必然。

與中國汽車整體市場出現起伏相對應的是，在豪華車這一細分市場，中國依然魅力無窮。

國家信息中心披露的數據顯示，進入本世紀以來，中國豪華車市場曾經有過三個增長高峰：2003年豪華車的增長率為67.0%，2006年豪華車的增長率為75.4%，到了2010年，豪華車的增長率已高達80.0%。

這一勢頭如今仍然在延續，與中國乘用車市場今年上半整體增長僅為一成左右相比，豪華車市場同比增幅卻超過三成，中國市場的狂飆突進儼然成為豪華車品牌的一場盛宴。

只不過，盛宴的背后，主角只有三家，卻來自同一個國家：德國。顯然，這是一場德比之戰。

三強爭霸

如果說，在三年甚至于一年之前，對于誰是中國豪華車第一品牌這個疑問，幾乎所有人都會不假思索的給出自己的答案：奧迪。事實也是如此，在長達十多年的時間里，毋庸置疑，作為最早全面進入中國市場的豪華車品牌，奧迪在中國市場的影響力曾經一騎絕塵。

然而，也就是伴隨著中國豪華車市場的不斷壯大，奧迪卻不得不面對兩個同胞品牌前所未有的挑戰，在寶馬和奔馳的窮追猛打下，奧迪在中國市場的優勢正在一點點被蠶食，而德系三強的差距也越來越小。

根據奧迪、寶馬、奔馳日前各自發布的中國市場半年業績公報，今年上半年三家德系豪車品牌在中國的銷量分別為：奧迪139130輛、寶馬113169輛、奔馳89570輛。而三個品牌的同比增長率分別為：奧迪28%、寶馬（不包含MINI）59%、奔馳（不包含Smart）52.8%。

對于這樣一組數字，有評論指出，“以奧迪、寶馬、奔馳組成的德國隊就好比馬拉松賽場上的肯尼亞或者乒乓球領域的中國隊，在中國的豪華車競爭中遙遙領先于其他國家，處在第一陣營。”

也正是基于這樣的市場現實，不得不承認，在中國的豪華車市場，目前也就是德系三強內部的競爭。只不過，這場競爭眼下有些微妙，因為奧迪不得不承認，此前在銷售數字上與自己不在一個數量級的競爭對手寶馬與奔馳，二者已經在絕對銷量上與自己是一個數量級的對手。而拋開絕對的銷量數字不談，對于奧迪來說，更讓人糾結的是寶馬和奔馳的增長速度。

目前，作為中國市場上風頭最勁的豪華車品牌，寶馬在中國市場銷量的大幅上漲，最主要的原因是得益于新5系的改款成功。

事實上，寶馬新5系的改款，緊盯的正是奧迪在中國市場的最核心產品：A6L。在這一專為中國市場進行的改款中，寶馬打破不為專一市場設計車型的先例，對寶馬新5系進行了全新設計，并進行了加長。而改款后的新5系，尺寸、空間、豪華程度特別是內部細節都更加符合中國客戶的審美情趣，產品的科技含量和功能性也實現了很大超越，并標配8速自動變速器，節油效果明顯。

不僅僅是在產品本身上，在價格策略上，新5系也充分顯示了它對中國市場的“誠意”，在去年8月寶馬新5系長軸距版4款車型率先宣布上市后，寶馬隨后又在去年10月中旬推出3款“領先型”產品，7款車型覆蓋了44.96萬～79.16萬元的價格區間，基本上每款車型都緊緊咬住奧迪A6L。

寶馬在新5系上的運作獲得了前所未有的成功，當時，在新5系上市之初，華晨寶馬高級營銷副總裁戴雷就宣稱，新5系上市后，銷量將是老款5系的兩倍。但現在看來，這個預測還是略顯保守，目前，新5系的月銷量已經穩穩突破5000輛，成為寶馬在中國市場攻城略地的中堅力量。

新5系的成功也給了寶馬集團更強的信心，今年5月，借助華晨寶馬汽車有限公司第25萬輛寶馬汽車在沈陽下線的機會，寶馬集團宣布進一步加強對中國市場的戰略承諾，對新工廠的投資由起始階段計劃的5.6億歐元增至10億歐元。額外增加的投資將用于建造油漆車間和沖壓車間，增加鐵西新工廠的基礎設施建設，以期達到大幅提高工廠產能的目的。

此前，2009年11月，寶馬汽車曾宣布將在中國建造第二家組裝廠，用于組裝BMWX1車型，新工廠將于2010年開始投入生產。現有的寶馬大東工廠的產能將增加至每年超過10萬輛汽車，而鐵西新工廠將達到20萬輛汽車。這意味著，寶馬集團在中國市場將在中期擁有總共30萬輛的總產能。

與寶馬一樣，對于中國市場，奔馳同樣急不可待。不過，與寶馬在產品定位和設計上更加注重中國因素相比，奔馳則在產品投放力度上更加有氣魄。在過去兩年的時間里，奔馳將包括smart、A級、B級在內的小型車和GLK、ML等在內的豪華SUV全部引入中國市場進行銷售。其中，smart的售價低至13萬元，而A160也將價位拉低至20萬元區間，這使得普通老百姓對豪華車觸手可及。

除了在產品布局上更加看重中國以外，同樣的，奔馳也在自己的短板上不斷發力，不斷加大在中國市場的本土化力度。在今年6月與北汽集團簽署的戰略合作框架協議中，雙方承諾將共同投資20億歐元在中國擴大生產規模，項目包括奔馳GLK在內的4款新車型，提高汽車引擎產能和組建一家新的研發中心。

隨后，這一協議被高效執行，在協議簽署之后的第十天，北京奔馳新發動機工廠便在北京東南部近郊正式奠基，打破了奔馳汽車從未在德國本土之外建立發動機工廠的慣例。

按照目前的規劃，該工廠計劃2013年投產，一期產能25萬臺以上，主要生產排量為1.6L、2.0L、3.0L的新型汽油發動機，其中除了3.0L將裝配在福建奔馳產品上，其他產品都將裝配在北京奔馳車型上。

而北汽集團董事長徐和誼透露，發動機項目只是一個引子，研發中心明年將建成一期工程，整車廠擴建也已開始啟動。“研發中心第一步圍繞奔馳產品國產化、零部件開發檢測以及產品適用中國市場的設計。第二步要進行車型換代、小改款的相關工作。”徐和誼同時表示，在整車產能擴充方面，目前年產能10萬輛，從2012年開始，每年都有10萬輛左右的產能提升，一直到2015年，產能都有大幅提升，將提升到40萬輛～50萬輛。

“考慮到中國豪車市場的潛力，我們毅然決定在中國投產緊湊型豪華車。”戴姆勒汽車集團CEO蔡澈對徐和誼的說法給予了證實，奔馳將努力把國產車和進口車的銷量比例從3∶7變成7∶3，以實現2015年30萬輛的銷量目標。

在營銷策略上，奔馳適應中國市場的速度同樣非凡。6月19日，奔馳簽約中國首位網球大滿貫冠軍李娜擔任全球品牌使者，效率之高、速度之快，讓業界嘆為觀止。用中國人最擅長的方式進行營銷，這是奔馳的優勢，也是奔馳的潛力。“奔馳的銷量仍落后奧迪和寶馬，但品牌美譽度是奔馳的最大優勢。”奔馳中國市場副總裁毛京波如是說。

耐力之戰

對于奧迪來說，拱手讓出自己在中國豪華車市場的老大地位是難以容忍的行為。鑒于此，面對各種質疑之聲，一汽大眾總經理安鐵成帶領奧迪事業部中德兩方總經理張曉軍和傅石，在長春舉行半年業績說明會，意圖對輿論強化奧迪的領先地位。

“今年1月～6月對手在銷量上已經將與奧迪的同比差距從去年的3.7萬輛縮小到了2.5萬輛。在全球奧迪趕超對手，在中國對手追趕奧迪。我為什么說在中國對手追趕奧迪而不是趕超奧迪呢？那是因為我不認為對手會超過我們。”張曉軍直言： 對保持奧迪的領先地位有足夠信心。

不過，張曉軍也不得不承認，即便在中國市場奧迪依然領先，但奧迪也屢屢低估了中國的豪華車市場形勢。按照2008年奧迪制定的計劃，中國區業績是2009年15萬輛，2011年達到20萬輛，而實際上2010年奧迪在中國實際銷量就超過了22萬輛。此前，因為屢屢低估中國區業績，此前奧迪總部多次對中國區調整了銷售目標，去年制定的新銷售預期是：2012年到2013年左右實現超過25萬輛的銷量。而事實上，奧迪今年實際銷量很可能超過25萬輛。

2011年春節，一汽奧迪停產35天改造生產線，造成一季度損失產量2.2萬輛，直接把份額讓予了寶馬。最直接的反應是：今年上半年奧迪A6L銷量增長基本與去年持平，而直接競爭的寶馬5系銷量翻了一倍。這也被奧迪認為是眼下寶馬在中國市場逼近自己的最重要的原因。

盡管經過此次生產線的調整和改造，目前奧迪已初步具備30萬輛的年產能，能在一定程度上緩解奧迪產能緊張的局面，但仍然并不能徹底緩解奧迪產能不足的現狀。在終端市場上，奧迪產能緊張最直接的反應是，從去年奧迪Q5國產至今，市場上一直提不到現車，一些經銷商甚至以沒車為由，拒絕消費者訂車。

由于審批流程問題，一汽大眾廣東新工廠剛剛被批準，投產還要兩年時間。所以此前一汽大眾只能在現有產能范圍內進行“有限能力排產”減少捷達產量來生產奧迪。

除產能外，相對于競爭對手寶馬和奔馳豐富的產品線，奧迪在中國至今仍只有A6L、A4L和Q5三款國產車型；對于消費者呼聲甚高的小型車，奧迪則一直表示“還在考慮中”。相比之下，寶馬和奔馳反而有著后發制人的優勢。

據悉，按照規劃，寶馬除了目前的5系和3系外，還將國產1系三廂版和X1等小型車，另外3系也將根據中國市場進行加長；而奔馳除了C級和E級外，計劃國產的車型就有4款，同樣走在了奧迪的前面。

但張曉軍卻認為，奧迪在引進車型上走的更穩，“有媒體認為奧迪的車型引進速度不如競爭對手快，其實我們每引進一款車型都會做充分的市場調研和本土適應性研發，以保證每一款車都能被市場認可，并保持有質量的增長。”張曉軍如是說，這種姿態是基于體系競爭考慮。

有分析指出，奧迪的策略是，只要發現一款車型適合中國，奧迪立即考慮實施該車型的國產化。從奧迪100、上一代A6、A6L、A4L、Q5，一直到即將推出的A1、Q3等，均體現出了奧迪對于中國市場的精準把握，不冒進，但絕不錯失時機。奧迪A6L開創了合資車企國產化的加長風潮，Q5打開了中高端SUV全新的細分市場，這些均堪稱經典案例。而這也是奧迪多年來稱雄中國豪華車市場的根本原因。

一個不容忽視的現象是，盡管市場份額雄踞第一，但奧迪在終端很少發生大的降價行為。對比起來，寶馬和奔馳終端市場的降價頻率和幅度均要多過奧迪。終端市場的價格穩定顯示了奧迪經銷商渠道的穩健以及產品的競爭力。安鐵成便說，完善的經銷商銷售服務網絡是奧迪保持領先的重要基礎。

相對于奧迪在中國市場多年的默默耕耘，從而與中方合資伙伴達成的默契。寶馬在中國的整體運營則幾乎寶馬集團完全控制，進口車和國產車型也基本是由同一個團隊整體運營。而北京奔馳則一直陷入合資雙方內斗的泥潭，長期以來北京奔馳和奔馳中國互不買賬，甚至相互拆臺，利星行一家獨大成為奔馳管理和拓展經銷網絡的重要障礙。與合資伙伴的良好關系，這也被看成是奧迪相對于奔馳和寶馬的一大優勢。

除此之外，寶馬在中國市場還面臨著成長的煩惱，由于在中國最早的“暴發戶”形象，以及先前部分寶馬車主不斷曝出的一些負面社會新聞，使得寶馬的口碑在中國一直無法與奧迪、奔馳相媲美。

寶馬也在努力做著調整，在中國推出新的品牌口號“寶馬之悅”，從中國文化的角度詮釋寶馬品牌的使命和價值，成為其在中國市場重鑄品牌形象的最為重要的一個環節。不過，寶馬過于張揚、運動的風格與中國傳統文化的內斂、低調格格不入，成為其在中國市場先天性的缺陷。盡管寶馬在盡量向商務方面靠攏，但這畢竟是一個漫長的過程，而且涉及整個品牌風格的變化，也必定要經歷痛苦的磨合。

與寶馬的努力調整一樣，飽受銷售渠道混亂之苦的奔馳，也終于要采取行動。據悉，奔馳中國和北京奔馳已經在商議成立統一的銷售公司，新公司擬命名為“北汽奔馳銷售公司”。業內人士分析，目前北京奔馳對德國奔馳總部、奔馳中國展現出從未有過的“開放合作”態度，正是這種態度，決定了奔馳今后銷售的路能走多遠。因為，除了銷售渠道混亂之外，奔馳似乎沒有不成功的理由——以蔡澈為首的德國總部的支持、“唯有最好”的品牌戰略和美譽度、完善的產品線，以及完全本土化的營銷策略等。

《汽車觀察》認為，隨著奔馳、寶馬將發動機拿到中國生產，處于高端豪華車市場第一陣營的三家德系品牌在國產化進程方面站在了同一條起跑線上，從某種意義上來說，三家在中國市場的完全充分競爭，才剛剛開始。而中國豪華車市場份額的不斷壯大，也將成為一種必然。

這是一場類似于馬拉松的耐力之戰，無論是站得先機的奧迪，還是意圖后發制人的寶馬、奔馳，誰也沒有絕對的把握，在中國市場能像十年之前的奧迪那樣，牢牢占據市場的高位并掌握主動權。產品、營銷、品牌、服務，無論哪一個環節出現失誤，都將給對手以可乘之機。

不過，有一點是肯定的，盡管三家品牌在漫長的比賽中有著交替領先的情況，但取得最后冠軍的，一定會被貼上德國標簽。這或許讓中國汽車品牌有些無奈，但也只能旁觀。