歸屬感消費

這種（消費）歸屬感帶有很強的吸納性和一定的排他性，既向他人炫耀某種產品，同時又有一種不希望太多人擁有這種產品的矛盾心態。

消費的概念有兩個要素：一是滿足欲望，二是經濟行為。經濟行為的概念較好定義，無非是進行和貨幣交易有關的行為。但滿足欲望則涵蓋較為寬泛，滿足消費之后的快感，滿足未消費前的期待，滿足消費帶來的夸贊和面子，無一不是消費帶來的欲望滿足。除此之外，還有一種歸屬感消費，字面含義可能不好理解，但卻正在時下的消費模式中大行其道。

最近在智能手機領域異軍突起的小米手機，即是歸屬感消費的典型模式。其實在以往的消費模式中，歸屬感消費或多或少已經存在，但很少有如此集中，如此成功的例子，也缺少將這種消費者的歸屬感提煉出來，加以包裝營銷，模式化操作的例子。

正是在這種模式下，論壇成為了小米手機的大本營，一切與之相關的人和事都屬于這里，別無分號。在智能手機品牌型號多如過江之鯽的年代，這樣的一個論壇恰恰代表了一種態度，即：非主流，不跟風，在機海中拔群出萃。這種歸屬感帶有很強的吸納性和一定的排他性，進入論壇并且預定購買的發燒友有一種將自己的體驗和感覺告訴他人的沖動：這款手機是多么的好。相伴而來的，則是另一種不希望太多人擁有的矛盾心態。這也是理所當然，如果滿大街都是小米，那么這種特殊的歸屬感就失去了意義。

將同一類型的人聚攏在自己旗下，在日新月異的時代營造一種頗具古典意義的小眾派別，標榜自己的特立獨行。歸屬感消費的核心恰在于此。另一個典型例子則是凡客，“凡客體”在網絡風行一時，地鐵，電視，平面媒體緊緊跟進。其代言人也是明顯具有某一年齡段或者一類人特質的公眾人物，韓寒，王珞丹，黃曉明直到最近的李宇春。不管你喜不喜歡，你無法忽視凡客的存在。正如盡管網絡上對這幾位代言人也是素有爭議，卻反而促進其愈加火爆一樣，凡客的被爭議和議論也無礙于給需要凡客的人帶來歸屬感，使其遠遠勝于面目模糊的諸多品牌。買這個牌子，就將自己定位于這個生活態度和群體。換句話說，歸屬感帶來對自我價值的肯定，而自我價值的肯定帶來消費則順其自然。

或許有人會認為，歸屬感消費不過是年輕人渴求自我定位的一種快餐式消費，既不穩定也缺乏普遍意義。但其實按照年齡劃分，在消費的其他領域也有這種現象，比如汽車市場。品牌忠誠度在中國是一種獨有的現象，尤其是在汽車領域。如果經常逛汽車論壇，就會發現，為品牌優劣爭吵大有人在。而具有汽車消費能力的人群主要還是以社會中堅力量為主，也就是一般認為早過了強烈需要被肯定和定位年齡的那一群人。但恰恰是在這樣的消費市場，歸屬感也極為強烈，不同于我行我素不屑語言的凡客，小米們，這里的表達和說服更加重要，強烈的自我意識附著在對品牌的肯定之上迸發出來。從爭論到謾罵，不知不覺中，參與其中的人都依托品牌存在一定的歸屬感。歸屬感消費對于誰來說都概莫能外。

消費存在于消費社會，對歸屬感的需求則滋生于因社會過度重視消費帶來的價值荒漠。種種歸屬感消費無一例外是消費人群將感情寄托于消費品之上而成，隨著商品社會的發展和消費的發達，這種消費模式的空間相當可觀。不管是論壇，口號，熱詞，還是附生于網絡的新型營銷手段，歸根到底，統一于人們對歸屬感需求之下的消費形態還會不斷更新，歸屬感消費也將不斷發掘出一個又一個期望加入自己的群體。