網上售房:噱頭?趨勢?

在網上買吃穿日用產品，已經被越來越多的人所接受。但在網上買賣房子，“靠譜”嗎？

今年5月份以來，商業地產、旅游地產，乃至海外地產項目都紛紛推出“網上售房”，并且這種新型營銷模式正在被迅速炒熱。有人說，房地產交易的電子商務化時代到來。然而，這種“合體”的銷售方式，到底是噱頭，還是趨勢？目前尚無定論。

房地產商和網絡頻頻“聯姻”

在今年號稱“史上最嚴厲”的組合拳宏觀調控下，房地產市場眼下正徘徊在十字路口，買賣雙方處于膠著之中，此時房地產商和網絡頻頻“聯姻”，格外引人注目。有人認為這只是“抓眼球”的噱頭，熱鬧不了多久；也有人認為，房地產與網絡“合體”是個大趨勢，值得關注。

最近一個月，業界幾大網站紛紛試水房地產電子商務平臺，新浪、搜房、淘寶等網站不斷推出并升級網上賣房業務。秒殺、零底價拍賣等一系列極富轟動性的事件，讓平淡的房地產市場呈現出另一番熱鬧景象。

“網上售房”，這項多年前就有人提及，但多數人都抱以質疑態度的業務，在近段時間內獲得了野蠻生長，甚至成為各大網站相互競爭的主要武器。一些業內人士據此推測，最近“網上售房”頻頻亮相，意味著房地產行業即將在電子商務交易額中分得一杯羹。

多家地產試水“網售”

4月23日，SOHO中國拿出了兩套位于北京市黃金地段的商鋪，協同新浪樂居試水網上售房，采用無底價競拍，凡在支付寶上繳納了4萬元保證金的客戶就可以參與競拍。最終兩個商鋪分別以720萬元和1202萬元被網友“拍”走，其中一套單價幾乎達到了8萬元/平方米的最高限價。

5月下旬，新浪樂居推出房地產電子商務整盤銷售形式，江蘇昆山“游站”項目的601套創意數字化住房，總價28萬元起，全程網上認購，并聲稱將打造中國首家房產網絡專賣店。

就在這期間，福建泉州海城花苑項目也開展了672套商品房的大規模“網售”行動。據該項目的開發商介紹，海城花苑672套房源被分成５批次陸續上線，每批接受報價的周期為5天。據悉，海城花苑目前仍在建，預計2012年6月可交房。從銷售情況看，參與競買的人數還比較多，最多的一套有20多次加價競買。

試水的成功，讓眾多地產公司嘗到了甜頭。于是，SOHO中國引入了專業的拍賣公司，分別在5月15日和6月11日又進行了兩次網售。據SOHO中國介紹，三次網售共有13套商鋪、9套寫字樓和5套公寓實現成交，另有前門大街的3套商鋪租出，總成交額達到2.85億元。僅第三次網售就有391人注冊報名，95人次支付保證金，在交易中出現了4次“秒殺”。

盡管房地產電子商務剛剛開始，但從業者們對這一新生業務充滿了信心。“房地產電子商務有廣闊的發展前景。”潘石屹在6月10日的微博采訪中表示。

6月15日，在首屆中國房地產家居電子商務高峰論壇上，搜房CEO代建功指出，2010年房地產交易額5萬多億元，其中半數是靠房地產網站的關聯平臺來實現的。他預計，網站潛在的購房人群會推動房地產電子商務銷售額超過2.5萬億元。

搜房控股集團董事長莫天全也表示，房地產與電子商務結合，不僅會改變行業的營銷規則，而且會在更深層次上推動房地產利益鏈的重新整合。

會否成鬧劇

潘石屹聲稱要顛覆傳統的房價形成機制：“不在私下通過中介代理，而在網上把定價權百分之百地交給客戶，形成一個公平的競價機制。”他描繪道，如果能把眾多房子，信息公開透明地放在一起展示競賣，對市場健康發展有好處。

但這番高論被諸多網友看作空談。他們尖銳指出，網上賣房是“開發商勾結網絡商上演的鬧劇”，因為在數起交易中能明顯感覺“托兒”的影子在晃動。比如“三里屯SOHO17-0803”住宅房的網上競拍，網民“WS_10205”在已拍得最高價的情況下，居然自己加價3次，從629萬元加到665萬元成交，立刻遭到炮轟。又比如在上海“虹橋一號”住宅房拍賣過程中，數名網友交替出價，而價格“封頂”后以搖號決定得主時，候選名單上這幾個人全都“消失不見”，不能不讓人生疑。就連著名的房地產商任志強也在微博上表露不滿：“還覺得房價不高？非弄個價高者得的天價？”

“這純粹是炒作、噱頭。”上海城市經濟學會高級經濟師顧海波表示，雖然網上賣房大都是0元起拍，但只出售一套兩套而已，而且成交價都頂到高位，和現場賣房的開價沒啥區別。“網上賣房，只能說明眼下整個房產市場太沒亮點，房地產商不得不設法弄點噱頭給平淡的樓市加點興奮劑。”

是否會成變相炒房

對于“網上售房”的頻頻亮相，一些業內人士擔心，網上競價會成為變相炒房；有網友指出，競價銷售和國家要求的“一房一價”有違背之處，這對房價調控部門來說，顯然存在監管盲區。

據泉州海城花苑售樓部的工作人員介紹，“網售”流程相對簡單，購房意向人只需向泉州市產權交易中心按每套房屋５萬元的標準交納保證金，且交易保證金的匯款人名稱與競買人名稱一致，雙方簽署相關承諾書后，即可參加競買。

目前，泉州市尚未出臺具體的房地產市場調控措施，所以在申請購房的資格上沒有限定。在競買過程中，由于樓層、面積的不相同，每套商品房正式開放競價時，采用網絡動態報價的方式。這位工作人員表示，其實“網上售房”和現場拍賣的形式很相似，只不過是它把現場的舉牌搬到了網絡上。

業內人士指出，在“網上售房”的過程中，房價信息是透明了，但對銷售對象信息審查很“粗放”，結果很可能無法控制下網后的“炒房”，這對房價調控部門來說，存在監管盲區。

分析人士指出，防止網絡競價變相成為炒作，必須要滿足：一是開發商最初的成本定價要合理；二是推盤的量要足夠大；三是操作競拍機構不直接與買賣雙方接觸。

“網售”能否成為常態

搜房網的一份調查顯示，60.7%的受訪者認為目前的“房地產電子商務化”不成熟。其中，36.9%的受訪者已經指出了“監管缺位”的問題；15.5%的人感覺“市場條件尚不具備”，16.7%的人認為“有關法律尚不完善”。

思源經紀公司副總裁成實認為，與傳統的營銷模式相比，網上售房優勢在于購房者通過網絡平臺即可得到樓盤信息，特別是3D等立體圖像可以將樓盤的內部與外部結構全方位展現在人們面前。但“眼見為實”的消費習慣會讓購房者購買時猶豫不定。

目前，購房者在買房時不僅要考察規劃圖、房屋模型和沙盤，還要實地體驗樓盤配套設施等。而實地考察的環節是網上購房無法滿足的。

除了傳統房地產消費觀念的障礙外，資金監管也是制約房地產電子商務的另一因素。

此前，根據中國人民銀行的規定，電子商務平臺要監管網上交易資金，必須申請第三方支付牌照，而目前擁有上述牌照的僅20余家公司，包括搜房、新浪樂居在內的大多數房地產網站并不具備這一功能。

北京房地產協會副秘書長陳志在首屆中國房地產家居電子商務高峰論壇上表示，網站的運營方需要探索與政府、銀行的電子政務進行對接。“大量房源一旦上線以后，它的真實性、有效性特別是房產的權證的確認、資金的安全性都是非常重要的問題。”

DCC互聯網數據中心副總裁傅志華指出，電子商務網站成功的關鍵在于網站的信譽、商品及服務的質量。“房產類電子商務，如果房源沒有選好，用戶到項目中體驗感覺不好，網站美譽度反而下降。”

易觀國際分析師唐亦之認為，目前，房地產項目網售時網站能夠獲取的仍是營銷推廣費用而非零售利潤。在網上購房意愿不高時，推廣的話題意義大于實際銷售意義。而持續性地開展網售，需要構建開發商與用戶間的雙贏模式、安全有效的支付資金保障等，這對網站運營是多方面的挑戰。

“網售”推廣誠信才是關鍵

“網上售房”新模式現下能否快速引領房地產進入“電子商務時代”？不少業內人士表示不樂觀。

“對一部分項目來說，再不拓寬渠道銷售或許就面臨關門。‘網售’雖然會減少利潤，但可以縮短項目銷售周期，加速資金周轉。”資產與權益交易服務平臺金馬甲總裁樊東平認為，這是房地產電子商務成長的契機。

但改變傳統的房地產銷售模式并非易事。一些專家認為，買賣房產是一個復雜的過程，涉及的具體問題多。在線交易需要承擔的風險會更大，網購房產難以成為主流趨勢。

對于網絡供應商提出的這一新模式更易找到合理價格的說法，業內人士指出，它是一種宣傳的噱頭。合理價格仍然是通過前期開發商積累客戶、反復與客戶溝通達成的。

不過，房產開發商步調一致沖上電子商務平臺，總有道理。

華東師大商學院房地產系主任華偉就認為，“網上售樓處”將與實體售樓處互補，成為復合、立體的房產銷售渠道。網上賣房至少可以替房產商省下一筆中介代理費，還能省些營銷推廣費用，經濟上劃得來，值得一試。而且，網上賣房主要針對年輕購房者，目標明確，這有利于借助策劃提高營銷效率。

復旦大學住房政策研究中心執行主任陳杰說，網上賣房如果與“3D網上看房”結合，展示更直觀、精細，信息更透明，將能成為房地產行業未來一種營銷方式。

但決定成敗的最關鍵因素，是網上售房平臺的公正和公信力。陳杰表示，對參與競價的網友如何作資格認定，盡量把“托兒”剔除出買家之列，需要研究制定一套辦法，否則魚龍混雜，買家就容易被“托兒”們“綁架”，頭腦一熱，過度出價。還有，有人在網上買外地房子，沒法看房，如果房子的實際狀況跟房產商的說辭不符，如何處置糾紛？又怎樣事先規范和保證信息披露的真實？總之，防止和懲處很可能發生的欺詐行為，政府部門宜早作籌劃。