淺析精準傳播理念在電梯廣告中的應用

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X(2011)09-00-02

摘要 ：隨著科學技術的進步和新媒體的不斷出現，當今廣告傳播的一個新特點就是由傳統的“大眾傳播”向“小眾傳播”轉移深入，同時也就產生了與以往媒介文化有所不同的新媒介文化。大眾傳播媒體的大眾性和目標對象的不確定性，逐步成為其作為廣告媒體的致命弱點。在此形勢下，一種新的傳播觀念——終端精確傳播，逐漸受到業界的關注，分眾化廣告媒介呼之即出。本文以精準傳播理念為核心，以濟南電梯框架廣告為載體。通過對具體品牌在精準傳播的理念下，借助電梯廣告成功的案例證明，從終端精確傳播理念入手，以電梯框架廣告為載體在實際運營中的發展前景。

關鍵詞：精準傳播 電梯框架廣告 分眾傳播 廣告效果

一、電梯媒體，引導商業廣告進入精準傳播時代

現今，隨著媒體技術的快速發展，可供傳播媒體種類日益增多，到底該選擇哪種傳播方式讓廣告主眼花繚亂，猶豫不決。所以無論我們是面對人生，面對生活還是面對人生的任何一件微不足道的事情，我們都要做出選擇，更何況是對于一個企業的媒體投放，企業的每一分傳播費用都是寶貴的，每一個傳播機會都是可遇不可求的。

如何提升傳播效能，如何能降低傳播成本就成了廣告主的心頭大事了。可是廣告大師約翰#8226;沃納梅克說過，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半”。這是廣告行業最讓人無奈的事情，往往廣告主逃脫不了這個傷筋費腦的怪圈。隨著廣告媒體與理論的發展，尤其是平面框架廣告的發展，精準傳播理論日益被大眾所熟識，并得以實現成為現實，這樣就為為打破那個浪費了一半的怪圈，為找回丟失的一半提供了可能。為客戶找到最精確的目標群體，“精準、再精準一些。”這是企業不斷追求的境界，也是廣告商想要完成的希望。世界營銷大師菲利普#8226;科特勒解釋道：“精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”。在濟南，精準傳播理念以一種不可阻擋的形式被各大廣告商呈現著。談起這個，不得不說到理念的載體—電梯廣告。

電梯廣告是客戶執行整合廣告戰略實現終端銷售最重要的基礎性廣告媒體形式。是融于百姓生活，易于進入百姓視野的一個視窗，是小區消費之旅的重要門戶；短暫的電梯廣告發布期，構成了穩定、集中、長效的廣告信息流動時空；電梯媒體廣告是動態受眾群體與靜態廣告內容近距離的有機結合，它彌補了現有主打廣告媒體形式的不足與缺憾，最大限度地發揮了廣告發布在點、線、面、圖文等方面融匯貫通的信息傳播效應；具備現有廣告媒體受眾群體層面的綜合性；小區所構城市消費主流群體的廣告信息傳遞，具有很強的針對性;人口、年齡、性別、文化、社會職業等 消費階層的針對性；具有受眾群體交互感染性、反復性和延伸性的功能；電梯間壓縮了人與人之間的情感距離；能夠促使現場人群最快速度地對 “電梯廣告”產生共鳴。

二、精準傳播，終端銷售理念在電梯框架廣告中的實體運營

精準傳播理念的實施使目標受眾的針對性更強，關注度更密切，閱讀頻次更集中：傳播效果無干擾，發布周期更長，目標群體更明確：在電梯內做廣告，可以根據產品的使用對象不同而選擇不同居民小區。高層樓宇的人口集中度高，電梯媒體的這一分眾特點和作用更加凸現，它可以幫助企業打“陣地戰”，促進產品銷售，迅速提高產品的知名度。更長的發布周期，相對于其他媒體，在相同成本條件下，電梯媒體長達一個月的發布周期能覆蓋的有效目標群體更龐大。

2010年八月，在濟南，萊蕪黑旗艦店強勢登陸泉城，主營中國原生態有基黑豬肉，不可否認萊蕪黑在眾多肉類食物中的特別，但同樣的也遭遇到了泉城人民不能接受它的慘景。這就要求萊蕪黑的運營公司山東六潤食品有限公司加強品牌及產品層面的傳播，用以打開銷路，擴大產品銷售。首先是要解決人們認知度的一個問題，讓人們知道萊蕪黑是世界上唯一的五百年以基因為變化的豬品種，也是全球最古老的豬品種。然后再去做銷售。再經過仔細斟酌及業內人士的推薦下，六潤公司最終選定了以電梯媒體來打響首次廣告精準傳播戰役。在濟南，六潤選擇舜華苑，世紀花園，重華苑等高消費的高檔社區及安全廳偉東宿舍，人事廳宿舍，軍區六里山宿舍等政府機關的高檔社區，直接面對消費者。讓消費者每天出門第一個看到和回家最后一個看到的信息都是萊蕪黑豬肉，二十小時不間斷地最大化傳遞產品信息，高性價比。而這一切完美符合現階段萊蕪黑急需品牌及產品知名，卻又無需完整覆蓋濟南全市的發布要求。

稻香園選擇了電梯媒體，精準覆蓋濟南80%中高端寫字樓及住宅，能夠最大限度的覆蓋稻香園的目標人群，同時寫字樓商務客戶更是為了稻香園的團購帶來更多的銷售，自八月初投放以來，不斷的電話詢問及門店終端的銷售，造就了稻香園對電梯媒體的投放效果高度認可。

萊蕪黑和稻香園的成功讓我們知道產品的成功，跟其產品宣傳有著重要的關系。像萊蕪黑圍繞終端門店展開銷售區域半徑覆蓋式傳播、稻香園寫字樓與住宅樓協同發布，將終端銷售及團購一網打盡，充分反映了精準傳播理念的特點。相較其他媒體而言，具備目標人群精準、投放靈活、性價比高等特點，是企業投放廣告媒體的最佳選擇。

三、精準傳播理念在廣告行業發展中的前景

一個企業的發展是離不開廣告的，廣告是一個企業的呼吸，沒有了廣告，企業也就失去了生命與活力。而廣告費又是公司不得不面對的一大難題。這一切，都要求企業嚴格甄選傳播載體。電視廣告費用太高，報紙廣播廣告信息駁雜，雜志廣告品牌品味太重，這讓商家煞費苦心，不知道如何是好。忍心花一筆錢做廣告，但收到的效果往往差強人意。這就要求公司需要了解產品的特點及面對的消費群體。分眾傳播，精準傳播，使投放的廣告能得到最大限制傳播效果。在這種理念之下，電梯框架廣告顯然成為企業的不二之選。它不僅位于中高檔寫字樓及住宅電梯轎箱內，直接面對城市三高人群。而且二十四時發布，能時刻深入他們的生活圈子，從而得到最好的傳播效果。

目標受眾的針對性更強：電梯廣告能直接有效地針對目標受眾傳達廣告訊息，可事先為廣告主挑選適合的受眾進行有目的性的、有選擇性，有極強針對性的廣告投放。互動反饋廣告效果：利用電梯廣告畫面，提供受眾回饋方式，如受眾可通過咨詢電話直接了解反映該廣告的投放效果。密切的關注度：從心理學角度來說，在乘坐電梯這一段“真空”時段，彼此陌生的人群被突然地拉近距離，或多或少都會有“不知所措”、“尷尬”的心理，同時在電梯里也不適合進行陌生交談。狹小的空間，沉默的環境，使消費者視覺不自主地停留在廣告畫面上。相較于其他戶外媒體，設計高雅的廣告、近似零距離的視覺，無疑使它具有極大畫面沖擊力，給人留下深刻的印象。無干擾的傳播效果：雜志、電視、戶外廣告等免不了受環境和其他眾多廣告相干擾，而在電梯內環境單一，最多同時只能有二至三個不同品牌的廣告宣傳，使其品牌間相互干擾小，而且深入人們的日常辦公、家居生活，較傳統媒介品牌宣傳針對性更強。明確的目標群體：在電梯內做廣告，目標群非常明確，可以根據產品的使用對象不同而選擇不同居民小區。

高層樓宇的人口集中度高，電梯媒體的這一分眾特點和作用更加凸現，它可以幫助企業打“陣地戰”，促進產品銷售，迅速提高產品的知名度。更長的發布周期：相對于其他媒體，在相同成本條件下，電梯媒體長達一個月的發布周期能覆蓋的有效目標群體更龐大。強烈的視覺沖擊力：相較于其它戶外媒體，設計高雅的電梯廣告、近似零距離的視覺，無疑使它具有極大的畫面沖擊力，給人留下的印象更加深刻。廣告環境好：中高檔商務樓及住宅樓電梯內的整潔環境，有利于提升品牌的良好形象。重復的閱讀頻次：據測算，凡高層住宅樓的住戶，每人每天平均５次乘坐電梯，電梯廣告不可避免近五次闖入他們的視線，因而它具有其它戶外媒體所沒有的廣告閱讀的“重復性”和“強迫性”。 分眾傳媒與傳統傳媒的媒介優勢顯而易見：電梯廣告這一分眾傳媒與傳統媒體業并不是直接的競爭關系，而是互補的關系，共同為廣告主服務。傳統媒體實現普及知名度提升，而分眾媒體則協助實現對核心目標消費者的重度覆蓋，在分眾行銷時代，令整個媒體投資更趨于科學化與經濟化。

四、結 論

越來越多的廣告媒體將向新技術領域邁進，實現多元化發展。伴隨各種新技術的快速發展，對傳統傳媒公司而言，下一步必然會涉足越來越多的新技術以實現自身的穩步發展。

隨著新技術的大量應用，傳統媒介之間的競爭進一步加劇，兼容的步伐加快，媒介的格局正在被顛覆。電梯媒體是對多維空間的獨占，其包容性、可塑性最強，被越來越多的投資者所青睞。這正說明了在時代發展的腳步下，精準傳播理念在現今廣告業的領域能夠更好的向未來發展。

參考文獻：

[1]周旋.框架中聯報刊，框架中聯十二期報刊，2010

[2]電梯平面廣告效果評估報告.2008