淺析中西廣告創(chuàng)意差異性

中圖分類號：J0文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-925X(2011)09-00-02

摘要：本文通過對中西廣告創(chuàng)意的研究和對比，尋求出中西廣告創(chuàng)意差異性的客觀因素，從而找出在全球化浪潮的沖擊下中國廣告創(chuàng)意的重要價值和意義，對于解決中國廣告創(chuàng)意現(xiàn)階段發(fā)展存在的問題有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：中西 廣告創(chuàng)意 民族文化

在全球化浪潮的今天，中國廣告一直保持著自己的民族特點，但與西方廣告發(fā)展相比，仍然存在很大差距。中國廣告要走自強發(fā)展之路，就要不斷學(xué)習(xí)和吸收西方廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，結(jié)合自身的民族特色形成獨特的設(shè)計風(fēng)格，實現(xiàn)帶有中國中華民族特色的廣告創(chuàng)意。而對中西廣告創(chuàng)意差異性的對比分析和研究，將為我國廣告創(chuàng)意的發(fā)展和提高提供一些有益的借鑒和參考。

1、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

“創(chuàng)意”的原意是創(chuàng)造性的意志，隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意有了更深厚的底蘊，創(chuàng)意是廣告的靈魂，它能使一個新的品牌從一無所知到名揚四海，所以廣告創(chuàng)意使人類的創(chuàng)造力得到了最典型和最廣役的體現(xiàn)。

廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，離不開在市場調(diào)研基礎(chǔ)上的獨特創(chuàng)意，是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，用廣告語言和新穎獨特的表現(xiàn)形式將對企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費者、市場競爭者、品牌形象等市場元素分析的基礎(chǔ)上形成的獨特的創(chuàng)意概念，也就是將抽象創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化成具象化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。實際上，這個概念涉及到廣告創(chuàng)意的文化、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式、廣告創(chuàng)意的核心訴求、廣告語的運用等，這也是我們進(jìn)行中西廣告創(chuàng)意差異研究的幾個方面。

2、中西廣告創(chuàng)意的差異

2.1中西廣告文化差異

任何國家都有自身獨特的文化，任何民族都離不開文化的滋潤，任何民族都必須借助于文化的裝扮。中國廣告承載了中華兩千多年的歷史與文化，在廣告創(chuàng)意中強調(diào)人與自然的關(guān)系是天人合一的關(guān)系，注重人與自然的和諧，一切順應(yīng)自然。而這種順應(yīng)自然的廣告文化，使我們在廣告創(chuàng)意時忽略了很多主觀的創(chuàng)造性思維，更多的去順應(yīng)客觀的現(xiàn)實，廣告創(chuàng)意在藝術(shù)設(shè)計上追求細(xì)膩唯美的的畫面，將中國人追求美好生活的情懷得以再現(xiàn)。西方人不斷研究自然界中的各種問題和現(xiàn)象，努力去尋求答案，廣告文化以人為中心，注重個體，強調(diào)個人的權(quán)利。總的來說，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國、重家、重情。而中西廣告的每一種文化都有它存在的合理性。

2.2各具特色的表達(dá)形式

廣告創(chuàng)意是將抽象創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化成具象化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，也就受到了不同國家的社會經(jīng)濟(jì)和本國民族傳統(tǒng)文化的影響。中國人主要以群體為中心，為了群體利益要不惜犧牲個人利益，以仁愛為核心的社會道德系統(tǒng)和服從社會的規(guī)范體系。西方強調(diào)的是個體獨立和個性的張揚。于是在廣告創(chuàng)意的表達(dá)形式上中國廣告以產(chǎn)品和服務(wù)為重點，多采用直接推薦的模式，簡單合理的直接把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者，西方廣告則以使用商品和服務(wù)的人為中心，具備一定的故事情節(jié)和重視情感性。

2.3廣告訴求的差異

中國廣告作品大多以產(chǎn)品的核心功能為重點展開訴求，強調(diào)商品本身的實用性能和商品本身的價值向消費者進(jìn)行利益承諾，多以告訴消費者使用產(chǎn)品會獲得的實質(zhì)性利益和好處，廣告創(chuàng)意定位太多太模糊，相同產(chǎn)品具有大致相似的定位；使眾多廣告信息被淹沒，原有的廣告效力大大減弱。西方廣告訴求以“品牌形象”訴求作為一個整體來進(jìn)行商品推廣。商品廣告創(chuàng)意時定位準(zhǔn)確、具體且具有差異性。西方廣告作品都是力圖塑造并維持一個極高知名度的品牌形象。西方極其個性的品牌形象訴求，有助予創(chuàng)立持久和有價值的品牌，更有助于消費者的選擇購買。

2.4廣告語的差異

廣告創(chuàng)意是將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換為具象化的藝術(shù)呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)要從廣告語言的運用來實現(xiàn)。中西廣告創(chuàng)意在廣告語的運用方面也存在著迥異性。中國廣告是先用一段敘述性語言作鋪墊，廣告語言篇幅較長，畫面、色彩、聲音等的運用較為寧靜平和，最后再講出與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語。這樣的廣告要達(dá)到吸引消費者注意力和打動消費者的效果較差。而西方廣告一般敘述性語言較少，廣告多為一系列有寓意的畫面，整個廣告的畫面、聲音和廣告語的運用都具有震撼性和沖擊力，每個廣告的廣告語言具有差異性，給消費者留下無限的想象空間，這樣更能吸引消費者的關(guān)注。

3、中西廣告創(chuàng)意差異性原因

3.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中國從改革開放以來，經(jīng)濟(jì)上取得了世人矚目的成就，人們生活水平得到提高但還不富裕，人們還停留在消費物質(zhì)利益的階段，過多的關(guān)注商品的功能和最終效果，產(chǎn)品在廣告中以宣傳功能性為主，廣告在創(chuàng)意和設(shè)計上受限于國民的功利心理，極少有創(chuàng)意突圍的個性廣告。而西方經(jīng)過工業(yè)革命之后一百多年的發(fā)展已進(jìn)入消費社會，使消費者的目光由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到品牌價值、消費體驗和個人愛好的層次上，消費者也有實力去享受商品物質(zhì)利益背后的精神利益。

3.2技術(shù)創(chuàng)新

中國設(shè)計藝術(shù)人員大多重技能輕思想，重模仿輕創(chuàng)新，習(xí)慣慣性思維和定向思維，受傳統(tǒng)教育理念和習(xí)慣思維的影響，在廣告表達(dá)中多體現(xiàn)在親情的溫馨、朋友的互助和愛情的美滿。不去考慮消費者的心理需求和視覺感受，以致形成了大量低級、無聊的商品廣告；西方的創(chuàng)意人員更注重市場調(diào)研的運用，更重視創(chuàng)新性思維的培養(yǎng)，強調(diào)以受眾為中心進(jìn)行廣告信息編碼，不斷創(chuàng)新、制作出精彩而受眾喜聞樂見的廣告作品。

3.3民族性

每個國家都有自己民族性的藝術(shù)和文化，廣告創(chuàng)意就是藝術(shù)創(chuàng)作的過程，藝術(shù)創(chuàng)作必須根植于本民族文化的土壤，用最具特色的民族語言和文化表達(dá)，更能體現(xiàn)民族性。而中西傳統(tǒng)的民族文化之間的差異在語言、價值、思想和生活上都有著體現(xiàn)。造就了不同的人文性格、消費習(xí)慣、生活方式、審美觀點和商品價值的判斷。中西國家自古以來的民族文化的不同造成了廣告創(chuàng)意的差異。

4、總 結(jié)

面對全球經(jīng)濟(jì)的日益一體化，中國品牌漸漸走進(jìn)了國際市場，而中國廣告也將面臨著跨國界、跨文化等各種挑戰(zhàn)，中國廣告需要走自強發(fā)展之路，需要以民族文化為本，了解各國文化之間的差異性，充分發(fā)揮中國廣告的國際性，憑著深厚的傳統(tǒng)文化積淀、求同存異。不斷借鑒和吸收西方廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，結(jié)合中國社會的自身特點和西方先進(jìn)創(chuàng)意，實現(xiàn)全面的融合和共享，發(fā)展帶有中華民族特色的廣告創(chuàng)意，這樣中國廣告才能越走越遠(yuǎn)，越走越成功。

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