淺析影視廣告創意的表現手法

摘要：在影視廣告作品中，創意是讓廣告產生吸引力的重要因素，影視廣告的特點決定了它是最富有人情味，最擅長于表現故事或生活片段式的廣告。精致巧妙的進行情節構造，多手法的運用比喻含蓄、夸張烘托、情節、情感、回歸和諧趣等表現手法，才能引起觀眾的情感共鳴，使之產生購買欲望，實現影視廣告的傳播目的。

關鍵詞：影視廣告 廣告創意 表現形式

在廣告產業日趨繁盛的今天，各種各樣的廣告作品也像商品一樣琳瑯滿目的出現在消費者面前，相比之下，以往的那種單純的叫賣式影視廣告越來越難以取悅消費者，而此時的廣告創意在影視廣告作品中起著生死攸關的作用。大衛.奧格威曾說過“好的廣告創意一般不需要很高的制作成本，卻常常發揮出四兩撥千斤的效果。以創意本身吸引觀眾的眼球，而不是靠令人眼花繚亂的高成本制作吸引觀眾。①”

一、廣告創意的概念來源

何為廣告創意，劉志敏在《推銷與廣告》一書中這樣解釋：“廣告創意是通過特定的藝術構思，將與眾不同的廣告主題準確、凝練、引人入勝地表現出來的創造性思維活動”。王詩文、王中娟、蘇顔軍在《影視廣告創作基礎》一書中說：“廣告創意，就是廣告主題確定以后，關于廣告表現形式的藝術構思。當然，這種構思必須是新穎的、獨特的、創造性的。而且廣告創意的目的是為了塑造品牌形象，體現品牌個性”②。

二、廣告創意的功能作用

早在19世紀末，20世紀初，美國的E.S普易斯就對廣告提出了4項原則，簡稱“AIDA”法則，Attention代表引起興趣，Interest代表產生興趣，Desire代表發生欲望，Action代表促成行動。后來一些廣告學者又加進一個要素，即Memory(形成記憶)，把這個原則公式變成了“AIDMA”法則，一個優秀的影視廣告能長久的給消費者留下記憶，其廣告創意的表現手法應該是靈活多變的。以下從六個方面來淺析影視廣告創意常用的幾個表現手法③。

三、廣告創意的表現手法

1.比喻含蓄表現手法

現代廣告中，優秀廣告創意很多是運用比喻含蓄的表現形式，比喻含蓄和直述式告知截然不同，它常常隱晦曲折，婉而成章，借助事物的某一與廣告產品的內涵有一定契合相似關系的特征，“引譬連類”，營造一種生動活潑的形象感。含蓄也是一種婉轉表達，是將所要表達的意向隱含在形象里，使人通過感受，領悟到一種深沉的意味。這種方式的廣告要求重點在于設置懸念，突出主題，準確切入，原創性要強，取像近而意旨遠。

2.夸張烘托表現手法

廣告必須真實，但卻并不排斥夸張，夸張是廣告表現的又一重要形式。這里有一個生活真實和藝術真實的問題。生活真實是指廣告對指稱對象真實存在的描述和說明，藝術真實指藝術表現要符合包括夸張在內的藝術表現手法。因此藝術盡管夸張，卻恰恰符合藝術真實。廣告夸張就是指運用藝術手法夸大指稱對象的某一特征。烘托是一種對指稱對象的存在環境和條件進行渲染以襯托指稱對象的某一特征。運用夸張和烘托表現形式的影視廣告，有很大的視覺、聽覺沖擊力，廣告詞相對來說高度凝練。但要注意在用詞上不要運用極端的寫實性詞語，也不要貶低競爭對手的產品。

夸張和烘托在很多的廣告中都有運用，碳酸飲料的廣告作品中夸張和烘托的手法也很常見，雪碧在2009年的系列廣告充分的運用了這一手法，炎炎夏日，一群年輕人百無聊賴，喝雪碧后大家互相撞擊，碰撞之后出現的竟然是清涼的水花，一大片一大片的飛濺出來，給人以炎炎夏日里難得的涼爽。整個畫面以一句簡短的廣告語作為結束“雪碧，透心涼，心飛揚”。

3.情節表現手法

情節表現形式受到影視廣告創意人的青睞，也是影視廣告相對于其他廣告的一個最大優點，即能夠通過畫面的敘述來向觀眾表達廣告產品的賣點，這類廣告是采取帶有情節的故事片段使人們在引人入勝的情節中，認知、感受商品，接受廣告信息。在使用情節表達方式時要注意將情節同所要表現的主題密切結合起來，情節豐富且要單一力求生活化。

潘婷在泰國做的一個長達四分零三秒的影視廣告《你能型》巧妙地運用了這一方式：一個有聽力障礙的女生從開始學小提琴到最后成功的過程中經歷了被人歧視和欺辱，這個過程里她想過放棄，但一位街頭賣藝的老人鼓勵她為了夢想繼續努力，并陪伴她練習直到成功，最后的廣告語“潘婷，你能型”一語雙關。使觀眾在絲絲入扣的情節中感受廣告中那種精神帶來的鼓勵，同時潘婷在無形中鞏固了它的品牌形象，提升了它的品牌忠誠度。

4.情感表現手法

情感表現形式是通過各種藝術手段對受眾進行感情誘發，使受眾產生情感共鳴。這種廣告一般都富有人情味，運用較多的是日常生活用品廣告，尤其是軟性商品，如衣服、面料和女性用品等。這類商品消費量十分大，買換率高，消費者購買意愿的形成不需要像購買家電產品時那樣經過嚴密的理性思考，而是主要從情感喜好出發。運用這類方式要使廣告所創造的情感氛圍符合消費者的情感心理，切忌無病呻吟，要追求一種深藏若虛的方式，即蘊藏極豐富而表露甚少。

5.回歸表現手法

回歸表現形式是以表現現代人返璞歸真情緒為手段突出商品形象或企業形象的廣告方法。經過工業革命后幾百年的發展，世界已到了今天的信息時代，人類創造的“第二自然”已無限膨脹起來，并不斷地蠶食本來屬于我們的第一自然。尤其是信息時代，大量的知識加工和符號化生產更使人們遠離了自然界，環境保護，綠色運動在今天這個地球上成為人類面對未來的強烈呼喚，返璞歸真，重返大自然已成為世界范圍內人們的審美情感和需求心理的新主題。這類廣告要求表現人的情感追求，達到情境合一。

劉若英給烏鎮拍的一個影視廣告宣傳片，就是通過展現一個都市女子在經歷都市生活的繁忙和嘈雜之后來到烏鎮，桃花源一樣的地方，給身心放個假。把烏鎮淳樸的民風，優美的環境以及夜晚江南小鎮特有的那份寧靜呈現給觀眾，不禁讓知道它的人想去走一遭，感受另一種生活。這則廣告把現代都市人渴望回歸那種單純生活的心態表現的唯美而又真切，給觀眾留下深刻的印象。

6.諧趣表現手法

諧趣表現形式的廣告是指運用一種理性倒敘的表現手法，造成詼諧幽默的效果，引起觀眾樂趣，并在此心態中認知廣告意圖的廣告形式。這類廣告在國外比較普遍，我國改革開放以后，也越來越多地被人們所重視。諧趣表達是現代廣告表達中十分重要的一種，許多不同類型表達手段中都有諧趣的成分。它之所以廣泛引起觀眾注意和喜愛，是因為它符合現代人在緊張的工作生活壓力下尋求心理輕松和平衡的精神需求。諧趣性表達廣告的美學價值在于它給觀眾帶來了輕松愉快的心理情緒，這種情緒是一種生動而積極地美感效應。諧趣表現形式是影視廣告較為常用的方式。諧趣廣告應與觀眾的文化背景貼近，不可偏離主題，要有美感和內涵，追求出其不意而不媚俗的效果。

馮小剛給雅虎執導的《跪族篇》充分運用了這一手法：范偉在整個廣告中飾演了一位暴發戶，某日他在馬場遇到了一位自稱貴族的年輕女子，受到其身世刺激，隨即決定為自己找一位家喻戶曉且能體現其尊貴血統的貴族祖先，在排除了系列秦姓名人之后，雅虎搜索的結果顯示其祖先是“跪族”秦檜。這一長達八分多的廣告使觀眾在輕松愉快的心情中了解到雅虎搜索的作用。

結論：

在表現形式方面有創意的廣告才能稱之為有生命力的廣告，才可能達到廣告的預期效果，作為一個廣告從業人員也應該知道如果說創意可以漫無邊際、天馬行空的話，那么廣告創意永遠是帶著枷鎖的舞蹈，如果一則廣告消費者看不懂那絕不是消費者的無知而是廣告創作人和制作人的無知，所以我們必須認真研究廣告創意的手法、手段和技巧等。在廣告作品創作中創新性的運用各要素，巧妙地構建信息，多手法的運用表現形式，使廣告活靈活現，引發消費者的購買動機，實現廣告的最終目的。

注釋：

①和群坡：《影視廣告制作教程》，中國傳媒大學出版社，2006年出版，第19頁。

②王詩文、王忠娟、蘇顔軍：《影視廣告創作基礎》，合肥工業出版社，2004年出版，第97頁。

③張印平：《電視廣告創意與制作概論》，暨南大學出版社，1994年出版，第22頁。

參考文獻：

[1]張印平.電視廣告創作基礎[M].暨南大學出版社.2005

[2]劉志敏.推銷與廣告[M].中國經濟出版社.1994

[3]和群坡.影視廣告制作教程[M].中國傳媒大學出版社.2006

[4]王詩文、王忠娟、蘇顔軍.影視廣告創作基礎[M].合肥工業出版社.2004

作者簡介：鄭曉迪，山東藝術學院設計學院教師。