《食品安全法》視野下明星代言的法律責任

摘要：食品安全無小事，虛假廣告如今已引發食品安全領域的信任危機，為了使明星們慎重代言，遏制市場上假冒劣質食品的蔓延，在食品安全問題老是讓人不放心的語境下，為明星代言食品設置一個法律的底線顯然是很有必要的。

關鍵詞：《食品安全法》 明星代言 連帶責任

一、食品廣告代言人承擔法律責任的前提

《食品安全法》第五十五條的規定是不是意味著明星代言廣告中的食品一旦出了問題，明星就必然要承擔法律責任呢? 國家工商總局發布的《流通環節食品安全監督管理辦法》明確規定：個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，與食品生產經營者承擔連帶責任。這給明星為食品廣告代言加了緊箍咒，也就是說，一旦“吃”出問題，代言明星將與食品生產經營者一起受罰。需注意其前提是這個廣告是虛假的。

我國《廣告法》第4條規定:“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”虛假廣告本身就給社會帶來了負面影響，再加上明星的特殊影響力，明星代言的虛假廣告則對社會造成了更大的不良影響。按照《食品安全法》的規定，如果明星代言了虛假食品廣告，則可依此法規定追究其法律責任。明星在代言食品廣告時，首先要對代言食品有一定的認知，然后按照《廣告法》的規定確認它不是虛假廣告，其中既要分辨食品的虛假，也要分辨廣告主本身的虛假。同時，明星還要履行一定的“查證”義務，要查看廣告主的營業執照、查驗其各種真實有效的證明文件，比如有關商品質量檢驗部門出具的證明文件，確認廣告內容真實性的其他證明文件，然后才可以去代言。如果明星所代言的食品廣告不是虛假廣告，即使該食品日后給消費者造成了損害，代言該廣告的明星也不需要承擔法律責任。

二、食品廣告代言人承擔的是連帶責任

明星因未盡注意和審查義務給消費者造成損害應承擔法律責任。這種注意和審查義務主要表現在，明星、社會團體或者其他組織在食品廣告中向消費者推薦食品時，應審查并確認廣告內容的真實合法，不得含有虛假、夸大的內容，否則即成立在虛假廣告中向消費者推薦不符合食品安全標準的食品行為，應依法對消費者使用食品后合法權益受到的損害，包括財產和人身損害，與食品生產經營者承擔連帶責任。

在制定法律的過程中有人提出是否應該考慮設立免責的條款，考慮到問題食品的危害極大，經過認真權衡，最后的意見認為，免責不適用于食品安全，即使已盡到查證義務。實際上，國外對明星代言廣告有嚴厲的法律約束，代言人在廣告里的言語相當于出庭作證，如果說謊，不僅負有民事責任，還面臨刑事處罰。如美國、加拿大、韓國等都相應地具備針對明星代言產品的法規和制度，在美國，明星廣告就是“證言廣告”和“明示擔保”。也就是說，廣告代言人既是商品推薦者也是商品證明人，是產品一定時間內的實際用戶或直接受益者，證詞要真實無誤，否則就予以重罰。但不同的國家具有不同的文化社會背景，以及不同的消費習慣和消費理念，在我國，據調查結果顯示，大多數老百姓更傾向于欣賞并樂于接受明星代言的產品和廣告，產品經銷商變本加厲地打出重磅廣告，粉飾包裝，結果產品質量卻被忽視了，消費者仍舊青睞明星代言的產品。

三、實踐及立法完善

該法條的出發點是好的，但因為有些矯枉過正而不盡合理，而且缺乏實際操作性，在今后的實踐中容易引起各類混亂情況。

(1)法條約束對象不嚴謹

一則食品代言廣告的出臺，是建立在一條完整發布鏈上的。這其中有食品生產經營者（廣告主）、廣告經營者、廣告發布者、形象代言人。絕大部分情況下還有向商家提供產品質量合格證書的質量監督檢驗機構等，他們各司其職，各享其利。 那么，根據權利義務相對等原則與公平原則，如果真的出現問題，食品生產經營者與形象代言人理應擔責，但有過錯的其他主體同樣難辭其咎。

(2)法條規范內容不合理

形象代言人不是產品質量方面的專家。相對于生產者、銷售者而言，推薦者對產品質量的責任程度較小，他們對質量控制的能力也非常有限，所以立法應當將這個因素考慮進去，在歸責原則上應該考慮的是過錯責任。另外，消費者盲目追風，不理性消費也存在一定過失。在這種情況下，對已經履行了查證義務的代言人，依舊讓其承擔完全的連帶責任，顯然是不合理的。所以，明星代言虛假廣告，所承擔的法律責任應以其廣告報酬為限。理由在于：一方面，依法理，任何人不能從違法行為中獲益。明星代言廣告如有過錯，他們的行為就具有違法性，便應依其過錯程度的大小，以其代言廣告的全部收益為限承擔法律責任。另一方面，該數額未超過合理限度，不會損害明星原有的財產利益，也不會導致明星由于害怕遭受巨額的財產處罰而不敢再次參與廣告制作，從而避免損害市場經濟的活力。雖然這樣的責任限度遠低于生產經營者，但鑒于廣告代言人的過錯程度本就遠低于生產經營者和政府職能部門，如此設計并未明顯失衡。

(3)長遠看，不利于社會的發展

對于明星代言人的責任，應該適用的是有過錯的補充責任，而非連帶責任。在明星代言虛假廣告的行為中，廣告主主觀惡性最大，故其才是直接責任人。明星代言廣告雖然能獲得不菲的傭金，但真正獲得更大利益的是廣告主。故從明星代言虛假廣告行為中廣告主的獲利利益、主觀惡性程度及明星認知的局限性等方面分析，明星代言虛假廣告應作為補充責任人承擔侵權補充責任。廣告受眾遭遇虛假廣告侵權，首先應向直接責任人即廣告主提起給付請求權，只有在直接責任人不能給付時，再向補充責任人即虛假廣告代言人提起給付請求。此外，容易被別有用心之人加以利用，惡意“炒作”。明星代言，是隨著社會經濟發展而出現的營銷宣傳方式，是符合社會進步趨勢的。從法律上及客觀現實上對其進行限制，對社會發展是極其不利的。

綜上所述，《食品安全法》關于明星代言的連帶責任問題矯枉過正，并不利于社會經濟的發展，有待進一步完善。

參考文獻：

[1]蔣恩銘.廣告法律制度[M].南京：南京大學出版社，2007年

[2]宋曉俐.明星代言責任國內外差異顯著[J].政府法制， 2007年3月