論手機媒體商業廣告模式開發

摘要：手機新媒體的開發利用前景廣闊，因其具備廣闊的受眾優勢，將是新媒體開發上的成功之作。

關鍵詞：手機媒體 彩鈴 受眾

中國的手機普及率由2005年時的29%提升至2010年的50%，這意味著2010年中國有近6.82億的手機用戶。 這是一個巨大市場，在其上投放廣告前景無限。

手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。

當前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構成，另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的年輕人所鐘愛的手機視頻這些能夠帶來大規模流量的消費形態；在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。

在此以中國移動為例。在受眾方面，從小孩到老人可能都是中國移動的用戶，針對不同的人群，不同的年齡段來劃分要投放的廣告的內容，根據用戶的通話記錄分析，確定其交際群體，制定出針對該群體的廣告計劃。針對性越強，收到的廣告效果越佳。例如針對于一個老年人分析，該老人最常聯系的是其子女，就可以插播針對于家庭的、關愛老人的、感恩的、保健品等等的廣告，其子女在收聽到廣告后若有需求，就可記住品牌產生購買行為；也可根據季節的變化制作一些小貼士，提醒其關心老人的細節。再如用戶是一個在校大學生（這些基本信息在當初注冊時移動公司保留），那么根據親情號碼和年齡段分析其常聯系人群，就可以對其制定廣告計劃。廣告的傳播不是本人收聽，而是主動呼叫者收聽，所以用戶自己是不會聽到廣告信息的。那此電話常用的聯系群體是以大學同學，家人居多，而且不同時間的撥打對象也是不同的，平時更多的和同學聯系，周末可能更多和家人聯系，所以廣告的投放也要針對此特點進行投放，才能獲得更好的效果。

每一位動感地帶的用戶都熟悉周杰倫的《我的地盤》這首歌，這是默認的彩鈴音樂，很多人對其甚至有些厭煩，需要尋求新鮮感，不斷改變必然比一成不變更能讓人接受，如果能成功開發，這樣一個廣告的時間段必將受到客戶的追捧。

開發商業模式的建成要經歷3各階段：第一階段，宣傳活動，提供優惠活動信息，用戶資料整理；第二階段，循序漸進，滲透廣告活動，增強力度，慢慢蠶食彩鈴業務；第三階段，完全占領，業務成熟，正式盈利，用戶的彩鈴業務全部變為廣告。

廣告主購買時間段后制作廣告，再通過審核投放付費能達到自己的廣告目的，這種形式相對于傳統媒體來說成本是極其低廉的。由于手機在投放廣告以前便有了彩鈴的應用，所以已經是較為成熟運作模式，使用群體也基本確定，要做的就是將彩鈴部分轉化為廣告內容，對廣告的內容嚴格把關，提高廣告的質量，做到易于受眾接受和認可。

手機媒體具有一定的優勢：手機媒體作為一個新興媒體，擁有很強的生命力和巨大的發展空間，體與消費者交互的時間上相對傳統媒體擁有很大優勢；手機是個人使用，方便確定目標消費群，有針對性的進行廣告的投放，收到理想的廣告效果；強制到達，在電話中插入廣告到達率幾乎可以達到100%；受眾精神集中，廣告效果良好等。

手機的使用不同于電話的使用，電話是家庭的，家庭中存在著不同的年齡差別，而手機更多意義上來說是個人的工具，一般手機的使用者是固定的某個人，手機媒體的廣告一旦被允許投放后即是強制到達的，而且由于受眾在撥打電話時精神相對于其他媒體來說是高度集中的，所以廣告效果也是非常好的。

對于手機媒體開發的媒介計劃選擇，可利用中國移動自身優勢結合社交、門戶網站和即時聊天工具進行宣傳；。利用手機自身的短信、彩信、網絡和手機報形式進行宣傳，針對不同人群的生活習慣，喜好制定具體的媒介整合計劃；利用飛信客戶端進行宣傳，可將網絡元素加入；中國移動官網主頁進行活動的宣傳和不同地方的具體資費優惠活動；針對年輕群體與人人網、騰訊進行合作，投放廣告，送禮送話費活動；針對年紀稍長的工作群體可以結合不同的專業網站，msn、QQ之類的即時聊天工具進行廣告投放和活動的推廣；針對一些年紀較大的人群將采取短信，報紙廣告和直郵等方式，將會收到較為理想的效果。

這種模式的主體是移動通訊運營商，有他們提供平臺來進行廣告的投放，并進行具體運作和資源的整合。針對企業客戶，關注度和完美的運營模式來吸引其加入，最早加入必將收到意想不到的良好效果。

手機媒體將迎來快速發展期。從手機媒體的發展趨勢來看，手機報、WAP網站都是過渡形態，未來手機媒體必將充分利用手機媒體的各個特點來針對性的定制個性化的服務和廣告傳播。由于手機媒體和網絡媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，其就可以在基礎業務平臺方面利用免費的優勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發揮長尾效應，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。

移動通訊運營商和新技術公司將大力進入手機媒體，給傳統媒體帶來更大、更嚴峻的挑戰。

移動通訊運營商擁有渠道優勢和巨大的用戶群，又亟需尋找新的業務增值點來實現轉型。移動通訊運營商必將大力發展手機媒體業務，三大運營商已經開始在移動互聯網方面投入了極大的關注，下一步將是人力、物力的大規模投放。一些手機在軟件和平臺等一系列產品發展趨勢，也將促進手機新媒體的發展，更多的人群加入進來這一媒體，手機新媒體將得到更加廣闊的發展空間。

參考文獻：

1、安德森.長尾理論.中信出版社.2009.5

2、李丹丹.手機新媒體概論.中國電影出版社.2010.11