漫談我國(guó)電影媒介廣告

摘要：數(shù)字時(shí)代的今天，媒介不論傳統(tǒng)與否，都已成為廣告的承載媒介，作為典型的傳統(tǒng)媒介——電影自然也不例外。廣告的無(wú)孔不入，并不是因?yàn)閺V告信息的 供不應(yīng)求，相反，人們對(duì)傳統(tǒng)的廣告早已熟視無(wú)睹，這足以使得廣告主、廣告商們恐慌。廣告該找出路了。廣告商們也許想到了：“以往廣告做的太過(guò)直白，直白的讓人排斥，或許廣告可以委婉的表現(xiàn)，以達(dá)“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。”在廣告主和廣告商在電影媒介上嘗到甜味之后，電影便成了屢試不爽的廣告媒介。雖電影觀眾對(duì)于電影媒介廣告的是非說(shuō)法不絕于耳，然其依舊以勢(shì)不可擋之速崛起。

關(guān)鍵詞：電影 媒介 廣告

1、電影媒介廣告

1.1 定義

電影媒介廣告總體來(lái)說(shuō)是以電影媒介為依托而發(fā)布的廣告類型。

（1）主要形式：植入式

電影植入式廣告多被稱為“隱形廣告”，又稱“軟廣告”，商家則更愿意將之稱為“植入式廣告”。此廣告形式則是指把產(chǎn)品及其服務(wù)或具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入電影情節(jié)中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。

（2）非主要形式：貼片與衍生品

貼片廣告是廣告的運(yùn)營(yíng)商與影片的制、發(fā)、放方合作，在電影放映前播放客戶的品牌廣告。含影片的新片介紹，企業(yè)和商業(yè)廣告及片尾的鳴謝單位，贊助單位等廣告。它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。

電影宣傳海報(bào)背景廣告、電影后期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及與電影相關(guān)的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也是一種有效的廣告宣傳手段。

1.2電影媒介廣告的特點(diǎn)

電影媒介廣告具備了電影的諸多獨(dú)特之處，獨(dú)特不僅體現(xiàn)在廣告內(nèi)容、形式等方面，而是貫穿于整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中。

內(nèi)容的依附性

電影媒介廣告的傳播內(nèi)容多樣，較之其它媒介廣告，其廣告的內(nèi)容則表現(xiàn)出強(qiáng)烈的依附性。傳統(tǒng)廣告形式，在內(nèi)容上可不受或少受媒介的約束，與媒介保持相對(duì)獨(dú)立。由于電影的媒介性必須通過(guò)商業(yè)性與藝術(shù)性的實(shí)現(xiàn)才得以顯現(xiàn)，而兩者的實(shí)現(xiàn)又是通過(guò)電影的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，電影媒介廣告的內(nèi)容就不可避免地與電影內(nèi)容凝聚為一體，形成一種唇亡齒寒的關(guān)系。

效果的直顯性

從傳播環(huán)境看，觀看電影的最主要場(chǎng)所是影院，而當(dāng)人們處于影院這一“幽暗的洞穴”時(shí)，精神會(huì)高度集中，受到的干擾也很少，因而對(duì)于電影媒介廣告的注意力很高，接受方式具有一定的強(qiáng)制性，可以保證較好的接受效果。

營(yíng)銷的精準(zhǔn)性

電影發(fā)揮著大眾媒介的作用，但我們也清楚一點(diǎn)，電影雖為大眾媒介卻帶有先天的“小眾化”傾向。電影是類型化的，各具品質(zhì)，并非是適合所有人群的商品，每一部影片面對(duì)的都是一個(gè)“小眾化”的群體[丁強(qiáng)，2009：《中國(guó)新時(shí)期電影媒介廣告發(fā)展研究》，山東大學(xué)。]。即每部影片都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的，有特定消費(fèi)群體。電影媒介廣告由影片承載，因而也具備了天然的市場(chǎng)細(xì)分的性質(zhì)。電影媒介廣告投放可根據(jù)電影本身的“定位”更具針對(duì)性。

1．3 主要形式

植入式廣告是真正意義上以電影產(chǎn)品為依托的電影媒介廣告，它在電影媒介中存在的形式多樣。植入式廣告有以下幾種形態(tài)：

（1）場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入主要指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為故事的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)，通常表現(xiàn)為特寫(xiě)鏡頭，這種廣告形態(tài)在電影植入廣告里是最常見(jiàn)的。以影片《杜拉拉升職記》場(chǎng)景例：拉拉買(mǎi)車劇情，對(duì)于受眾印象最深的當(dāng)數(shù)馬自達(dá)的兩款車（睿翼和MX-5），在影片中不停地穿梭城市公路，盡顯拉風(fēng)！場(chǎng)景植入要把握好度的問(wèn)題，否則適得其反。

（2）對(duì)白植入

對(duì)白植入就是影片中人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入。代表作《唐山大地震》，地震若干年后，方達(dá)開(kāi)了自己的公司，一次辦公場(chǎng)景：秘書(shū)進(jìn)辦公室問(wèn)：“方總，去新疆的團(tuán)咱買(mǎi)哪個(gè)險(xiǎn)啊？”方回答：“就選中國(guó)人壽吧，踏實(shí)！”此典型的對(duì)白植入。

（3）情節(jié)植入

情節(jié)植入指某一品牌的商品或服務(wù)不僅成為推動(dòng)故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)的有機(jī)組成部分，而且?guī)缀踟灤┱麄€(gè)故事，期間不斷演繹品牌原有意義，增強(qiáng)品牌個(gè)性。代表作《變形金剛》，其不僅是電影的成功，更是一次絕妙的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。

（4）形象植入

形象植入是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影之中，通過(guò)故事主人公的喜好，成為主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)或細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌個(gè)性，提升品牌形象。

案例：影片《非誠(chéng)勿擾》，劇中兩位主角乘坐飛機(jī)時(shí)，身著海航制服的美麗空姐面對(duì)無(wú)論要求多么苛刻、態(tài)度多么惡劣的乘客，始終都能夠保持熱情的微笑，充分展現(xiàn)了海航熱情、周到的服務(wù)，極大地提升了海航的品牌形象。

2、營(yíng)銷策略

2.1一致性策略

企業(yè)運(yùn)用電影廣告策略時(shí)，必須充分考慮影片的受眾人群與產(chǎn)品和企業(yè)的目標(biāo)群在多大程度上是重合的，即你的目標(biāo)顧客會(huì)有多少人看這部電影，這是企業(yè)必須首先認(rèn)識(shí)到的；

影片性質(zhì)與產(chǎn)品特性的一致性，電影類別多樣，不同影片反映出不同的內(nèi)涵。企業(yè)在選擇電影做為廣告媒介時(shí)，要選擇那些與企業(yè)品牌或產(chǎn)品核心理念相近的影片，即媒介的相關(guān)性。

影片的投放時(shí)間與產(chǎn)品特性及銷售高峰期必須一致，此乃電影媒介廣告營(yíng)銷之關(guān)鍵。

2.2商業(yè)性與藝術(shù)性的和諧

這是電影面臨最棘手的問(wèn)題，不管怎么說(shuō)，電影是一種藝術(shù)，觀眾希望得到美的享受和身心的愉悅，過(guò)多體現(xiàn)廣告色彩既會(huì)影響票房收入，也會(huì)給投資者的形象造成不良影響。因而進(jìn)入電影廣告投放的企業(yè)，必須考慮到受眾對(duì)廣告的抵觸情緒而給品牌帶來(lái)不必要的傷害。

3、小結(jié)

電影產(chǎn)業(yè)曲折發(fā)展至今已相對(duì)成熟。廣告便乘機(jī)搭上了電影這輛特快文化列車，展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的文化革命。電影廣告的是非好壞仁智各見(jiàn)，影片中只要出現(xiàn)一些熟悉的商品符號(hào)，眾人便暗自藐視電影的“銅臭味”。本人拙見(jiàn)，好電影是商業(yè)和藝術(shù)的完美結(jié)合，雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才能夠更好的推動(dòng)藝術(shù)的發(fā)展。電影具有極強(qiáng)的時(shí)代氣息，而商品是時(shí)代氣息的具體表現(xiàn)，倘若去掉時(shí)代背景電影便赤裸裸。因而我們應(yīng)把更多的思考放在如何更好地解決電影媒介中插入廣告元素的各種問(wèn)題，如何更有效地實(shí)現(xiàn)電影與廣告的真正互動(dòng)、雙贏！

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