淺議廣告英語翻譯

摘要：廣告的翻譯有別于其他文本，其最主要的翻譯原則是實現功能的對等，從而實現其商業價值。本文通過對廣告英語的特點、翻譯原則及方法的簡要分析，旨在為廣告翻譯提供一點參考。

關鍵詞：廣告英語 語言特點 翻譯原則 翻譯方法

廣告作為一種特殊的信息傳播方式，除了本身所具有的商業價值，由于高度的藝術性特點已經日益演變成了一種文化，與人們的日常生活密不可分。隨著全球化的發展，各國之間的交流日益增加，商品的流通也是必然結果，廣告的翻譯因此也應運而生。作為一種特殊的應用文體，廣告的翻譯有其自身的原則及特點。在翻譯英語廣告文字時，譯者要最大程度上實現翻譯對等，也能最大限度的實現其商業價值。

一、廣告英語的特點

廣告詞的詞匯及結構一般都比較簡單，但形式靈活多樣，內涵豐富，有其鮮明獨特的風格，說服力強，能夠迎合廣告受眾的心理，激發他們的購買欲望和行為。

1.廣告英語詞匯特點

廣告用詞十分講究，比較注重美感，常常選用形象生動富有新意的詞語。例如LG手機的廣告“I chocolate you（愛巧克力喲！）”巧妙地運用了“chocolate”這個詞，并對名詞進行了詞類轉化，把這部手機比作巧克力。由于巧克力對大部分人，尤其是青年人有著極大的吸引力，同時也是一種浪漫時尚的象征，很多人都親切地稱這款手機為“巧克力”，足見廣告用詞的魅力所在。

2.廣告英語句式特點

在句式上，廣告用語也有自身的特點。廣告都一般多用簡單句、祈使句、省略句。例如安踏的廣告“We are the champion.(我們就是冠軍。)”這一個陳述句雖簡單，卻體現出安踏產品的質量及產品的品牌影響力，帶有幾分體育運動的積極向上的精神和霸氣。雪碧的一則廣告:“Obey your thirst.”(服從你的渴望)。讓人感覺在口渴時就會對它有所渴望。另外，廣告還善于使用感嘆句、疑問句、條件句、重復句等等。

3.廣告英語修辭特點

修辭可以大大增加語言的感染力，加深讀者對產品的印象，具有一定的勸說功能。因此廣告語在修辭上也頗為講究，多用雙關、擬人、比喻、押韻、對比、重復等手法，使廣告詞更加新穎、形象。例如一則酒品廣告“The Unique Spirit of Canada.（別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神。）”廣告中巧妙地運用了“spirit”一詞，一語雙關，別出心裁。

二、廣告英語的翻譯原則

作為一種特殊的文體，廣告英語如果還是以“忠實”作為第一原則，很難實現其原來的廣告功效。另外，由于文化差異，可能還會適得其反，造成一定的經濟損失。要熟悉外族人民的審美心理，避免產生對等式的翻譯。我國一種出口干電池的商標叫“白象”，曾被譯成“white elephant”，應該說這種譯法沒什么錯誤，殊不知，a white elephant在英語中常被比喻成“無用而累贅的東西”(useless things)或“沉重的負擔”(a burden-some possession)。無論采用哪一種翻譯技巧，能夠實現功能對等的譯文才是廣告翻譯所需要的。

三、廣告英語的翻譯方法

1.直譯法

所謂直譯，即指在不違背譯文語言規范以及不引起錯誤聯想的前提下，在譯文中既保留原文內容又保留原文形式，特別指保持原文比喻、形象和民族地方色彩等。直譯并不等同于語義的忠實翻譯。如:Good teeth， good-health。這是Colgate(高露浩)牙膏的廣告詞，譯成漢語為:“牙齒好，身體就好”。無論從內容還是形式都保留了原文簡潔、押韻、對仗工整的特點。再如: “Focus on life(奧林巴斯廣告)”翻譯成:“聚焦生活”。“Just do it！(耐克運動鞋)”翻譯成“只管去做”“.Feel the new space。(三星電子)”翻譯成“感受新境界”.這些翻譯都比較直截了當，瑯瑯上口，容易記住，這些廣告詞深入人心，產品自然也比較暢銷。

2.音譯法

音譯法比較適用于翻譯一些漢語中沒有對應物的新詞。一半多用于人名、企業名、產品名等專有名詞。此外，還包括廣告設計者創造出的商標名如：Parker(派克筆)、Sony(索尼)、Kodak(柯達)、Hilton(希爾頓)、Haier (海爾電器)、Phillip (菲利普)、Nike (耐克)、Adidas (阿迪達斯)、Santana (桑塔那)都屬于采用了音譯法。這些譯名節奏明快，又具有一定的異國文化特點和情調，因此已經被廣大中國消費者接受。在翻譯時，要注意音譯采用的漢字要統一，讓消費者明確具體的產品名稱，以免消費時概念模糊。如美國生產的一次成像照相機Polaroid，在中國曾有數個譯名:“寶麗得”、“寶來得”、“波拉羅伊德”以及“拍立得”等多個譯名，最后確定下來并廣為流傳的是“拍立得”。這個譯名短小精悍，并且充分體現出了該產品的一次成像的特點。

3.意譯法

意譯法不拘泥于源語的形式，對其修辭方法和句式結構進行了必要的修改。英漢兩種語言都有各自的詞匯、句法結構和表達方式，再加上文化背景的差異，因此當原文內容與譯文的表達方式有矛盾時，可以采用意譯法。比如Can’t be at the real thing.擋不住的誘惑——美國可口可樂公司廣告。再比如Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡——麥斯威爾咖啡。Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。——摩托羅拉手機的廣告詞都有異曲同工之妙，譯文更符合目的語消費者的語言和文化習慣，更容易被接受。

4.再創作

顧名思義，這種方法已經基本脫離翻譯范疇，屬于重新創作。出于廣告文體及其目的的特殊性考慮，往往需要對源語的廣告進行在加工創作，以便達到其商業目的。例如諾基亞的廣告“Connecting People（科技以人為本）”，這則廣告的譯文與原文沒有“忠實度”，也沒有采用原文的詞匯或結構，而是針對漢語受眾，重新進行了加工，體現了諾基亞產品的科技性及以人為本的人文精神。再如，“The Way Ahead.（九鐵動力拓新領域）”廣告的漢語譯文已基本脫離翻譯框架，屬于重新創造的一類.其中的中文文本。但是這對譯者的要求更高一些，因為譯文無論從遣詞、句子及修辭方面都已經達到很高的水準，才能保證譯文的意境及商業價值。

廣告英語的翻譯并沒有一種固定的模式可循。因此，它是一項較為復雜的工作。要譯好廣告，不能只有方法和技巧，還要有扎實的語言基本功豐富的文化背景以及長期的翻譯實踐積累。

參考文獻：

[1]陳宏薇.漢英翻譯基礎.上海:上海外語教育出版社， 1998

[2]董成，侯丹.英漢翻譯綜合技能教程.東北師范大學出版社，2010

[3]李克興.論廣告翻譯的策略.中國翻譯 2004: (6)

作者簡介：

陳影，（1982—）女，吉林華橋外國語學院講師，研究方向：英語翻譯。