小家電并購中的外資身影

中國小家電行業的增長速度遠超出整體家電行業的增長，引起了國外資本的心猿意馬。

7月11日，飛利浦電子公司宣布，已同意收購奔騰電器。這是繼法國小家電巨頭SEB(賽博電器)收購蘇泊爾之后，又一外資巨頭出手并購國內本土小家電企業。

外資為何熱衷于并購國內小家電企業?2011年一季度，全國家電業銷售額比去年同期微增1.7%，達到2696億元；其中，小家電產品市場銷售額則已達到414億元，較去年同期增長5.9%，遠大于傳統家電行業增速。而在政府刺激政策以及房地產和保障房開發推動下，小家電行業的增長速度將超出整體家電行業的增長。特別是農村市場廣闊的發展前景，更是讓資本心猿意馬。

小家電進入洗牌期

大家電行業經過十多年的發展，各方勢力已經相對穩定。無論是外資品牌還是國產巨頭，想在彩電和空冰洗領域中尋找到合適的并購對象都不容易。相對而言，中國小家電企業數量龐大，發展較快，但規模都并不大，主要集中在東部沿海各個城市，未來勢必有一番優勝劣汰、重新整合的激烈過程，因此更加適合并購。

目前家電連鎖賣場里的生活電器品牌有60多個，而如果算上二三級市場以及一些雜牌子，小家電品牌不下數百種。小家電的利潤普遍比大家電高出10%，一些雜牌子的利潤甚至高達50%。正因如此，小家電領域也被業內人士稱為“家電行業最后一塊利潤奶酪”。

業內預計，2010- 2013年國內小家電市場規模的年均復合增長率為13.5%。到2020年，國內潛在市場收入將達1760億元，小家電行業的增長速度將遠超整體家電行業增長。

面對“中國家電業最后一塊利潤奶酪”，大批企業競相爭奪，并購案件不斷上演。與此同時，小家電已經進入充分競爭階段的中后期，市場份額已經被主要企業占據，寡頭局面將漸趨形成，純粹的小家電品牌生存空間將越來越小；同時，小家電產品的合格率、性能穩定性、電氣安全性等一直未能妥善解決的問題暴露得越來越嚴重，再加上同質化競爭態勢加劇，使得中國小家電行業平均利潤越來越低，于是份額小的企業心生退意，收購兼并現象頻繁出現。

而收購將出現兩個階段，第一個階段為行業內的收購，即小家電收購小家電；第二個階段為跨行業的收購，即大家電收購小家電。

外資盯上小家電

7月11日，飛利浦電子公司宣布，已同意收購奔騰電器。在完成確認性盡職審查，并滿足其他慣例成交條件后，該收購預計將于2011年第四季度完成。

數據顯示，2007年奔騰營收已過10億元。2011年1至4月，奔騰電飯煲市占率為7.5%，名列中國第三名；電磁爐、電壓力鍋名列第四名。

而在飛利浦收購奔騰的消息正式公布前3天，蘇泊爾控股股東法國SEB(賽博電器)對外宣稱，已收到中國商務部批復，原則同意蘇泊爾集團及創始人蘇增福向其轉讓大約20%的股權。交易完成后SEB國際持股將達71.31%，蘇泊爾集團持股降至11.76%，創始人蘇增福將不再直接持有公司股份。這意味著，蘇氏家族正進一步從自己創辦的公司中抽身。

而這樣的并購還將一再上演。意大利家電巨頭德龍集團近日就高調宣稱將并購中國一批本土小家電品牌。據悉，目前德龍已經擬定出了并購清單，涉及到上海、浙江、廣東多家知名的品牌，產品包括家電、家居、廚房電器，而且已經進入實質性的談判階段。如果談判順利的話，今年下半年并購行為就會完成。

說到底，中國小家電企業數量龐大，發展較快，但規模都并不大，真正做大做強的小家電并不多，小家電創牌難，守牌更是難上加難，一旦外資拋出橄欖枝，我國小家電企業很難不動心。

另一方面，外資成為國內家電企業的“大買家”，一個重要原因就是與其“自立門戶”創新產品、培育市場，還不如“轉客為主”、以并購當地品牌方式迅速融入中國市場更為實在。事實上，SEB對蘇泊爾的成功也加速了其他外資巨頭的并購步伐。公開數據顯示，2010年蘇泊爾的收入規模為56.22億元，實現的凈利潤為4.05億元。今年一季度營收與凈利同比增長均超過30%。

“通過收購奔騰，飛利浦可以大力拓寬在中國的產品線，同時提高其在全球廚房電器市場引領創新的實力。”飛利浦大中華區董事長、執行副總裁孔祥輝在公開場合表示。據了解，此次交易完成后，奔騰將成為總部位于上海的飛利浦優質生活事業部家居護理業務的一部分。

飛利浦公司家居護理業務部全球總部已遷至上海，收購奔騰，將有利于拓展產品線，加速布局中國廚房電器市場。此次收購意味著飛利浦今后在中國市場的小家電產品將更加多元化。

飛利浦在精品小家電領域已經做得非常出色，但未來上升空間有限。通過收購奔騰，飛利浦可以借助奔騰的產品線、渠道等資源很快地進入到廚房家電領域，開辟新的利潤增長渠道。產品線豐富了，在家電賣場可能獲得更多的展示機會，產品競爭力也將大大增強。奔騰在三四線市場成熟的營銷體系又能夠幫助徘徊在一二線市場的飛利浦打入三四線市場，收購奔騰電器有望彌補飛利浦在三四級市場的短板，直接擴大營收與市占率。

利弊如何待評說

業界分析認為外資巨頭兼并中國小家電意在消滅競爭對手。

對國內小家電企業而言，雖然被強勢企業并購，能夠獲得大量的產業資本和外來技術，提升企業市場規模，但隨之而來的很有可能是自主品牌的逐漸流失。“從此次飛利浦收購奔騰來看，消滅競爭對手的價值更大。可以預見，飛利浦收購奔騰后，將不會使用‘奔騰’這一品牌。”中國電子商會副秘書長陸刃波表示，小家電尋洋婆家或許有它自己的道理，但不管如何，民族品牌“大批淪陷”總不是一件大好事，值得反思與警惕。

或許中國的日化用品市場就是前車之鑒，目前日化用品中高端市場已完全是外資品牌主導，本土品牌勢力微弱。在外資日化三強中，寶潔在中國的年銷售額超過200億元，聯合利華和歐萊雅都在100億元左右；而國內大部分日化公司的銷售規模在1億元以下。

而曾經的本土品牌紛紛選擇與外商合資，或者被外資收購，被收購的品牌隨后便被雪藏，國有日化企業在這場合資運動中幾乎無一幸免，讓出了品牌資源與市場資源。在過去十年里，寶潔收購了浪奇、熊貓；聯合利華取得中華和美加凈；漢高收購海鷗；歐萊雅收購了小護士；拜爾斯道夫并購絲寶日化；大寶被強生收入旗下。

這一系列并購后的結果就是，以聯合利華和寶潔等為代表的日化巨頭經常率先漲價，從而帶動其他相關品牌漲價，面對寶潔、強生、聯合利華等國際日化巨頭的全面圍剿，本土日化企業可謂步履維艱。

但也有分析家認為，發生在小家電行業的外資并購并不一定就是這個結果。

蘇泊爾就是一個例子。到2011年2月份，通過受讓公司二股東、三股東的股份，SEB持有的蘇泊爾股份已增持至70%以上。如今，嚴格而言，蘇泊爾已不姓“蘇”，但這并不重要。大家看到的是，SEB入主后，公司高速發展，一個民族品牌并未因此消亡，反而越擦越亮。

公開信息顯示，2010年蘇泊爾的收入規模為56.22億元，實現的凈利潤為4.05億元。今年一季度營業收入和凈利潤均同比增長了30%以上。再看蘇泊爾的遠景，也呈現良性發展態勢。蘇泊爾公告，為發展炊具高端品牌及業務，公司計劃在浙江杭州投資設立全資子公司引進SEB公司旗下炊具高端品牌Lagostina。日前蘇泊爾還與中國華特迪士尼公司簽約，在炊具及廚房小家電產品上獲得迪士尼(Disney)消費品授權，是中國廚房炊電行業首家獲得此類授權的企業。

人們一直期待的SEB公司授權蘇泊爾在中國代理其豐富的品牌終于拉開了序幕；加上獲得迪士尼在炊具及廚房小家電產品上的品牌授權，相當于蘇泊爾在自身品牌定位于中檔大眾化市場的基礎上，又增加了一條高端炊具品牌線和一條面向時尚、卡通、年輕消費者的炊電品牌線，形成“高+中+時尚卡通”這樣一個立體的品牌組合資產。

自2007年SEB成為控股股東以來，蘇泊爾經歷了產能擴張 (紹興廚電基地、武漢炊具基地)、內部生產效率提升和經營效益改善、市場份額增加，不斷地證明公司發展快速而又穩健的特點；品牌線的立體化是公司在前期基礎上的再上一個臺階，盡管短期業績上的增厚未必明顯，但為中長期的快穩增長又夯實了基礎。

總而言之，大家電品牌和國際品牌進入小家電領域并迅速擴張，意味著小家電市場將逐步向專業化、體系化、規模化、品牌化轉型，淘汰一批實力相對薄弱、缺少研發和成本優勢以及銷售服務網絡優勢的小牌企業，行業將進一步集中化。

為此，小家電企業要重視市場的變化，對原材料、核心零部件、制造、服務等整個產業鏈進行全面升級。