電紙書 降價“陣痛”傷不起

走長線，必須要承受住降價期的“陣痛”，而電紙書要真正打開個人消費市場，最終還是要以“內容+終端+平臺”制勝。

“人人都有電紙書”，究竟是一場針對Pad沖擊的被動應戰，還是別有圖謀的主動出擊？

7月酷暑，盛大果殼電子CEO郭朝暉手持旗下電紙書Bambook，一臉微笑為業界描述著電紙書市場“一人一錦書”的美好未來。此前，Bambook以499元、比原價低了近50%的價格再次高調亮相。

盛大“錦書”的參戰，無疑讓中國電紙書領域的這場價格戰更加硝煙彌漫。在此之前，漢王、紐曼、愛國者等等廠商紛紛舉起價格“屠刀”。漢王科技董事長劉迎建要引領的漢王電紙書的普及風暴，更是不惜將旗下電紙書產品紛紛降價，最高降幅達40%。

如果理想的話，大幅度降價銷售確實是讓電紙書“走入尋常百姓家”的好機會。但是，對于電紙書企業而言，靠犧牲眼前獲利而實現的硬件銷量的增加，與未來賣內容、賣服務的新商業模式構想之間，還有多遠的距離，這卻是個難以回答的問題。

明修“終端降價”棧道暗度“內容運營”陳倉

盛大在宣布引領“499”時代的同時，高調頒布其電子出版物下載量達到了1000萬的喜人戰績?！拔覀儼l布的是一個2.0的產品，它除了可以閱讀電子書之外，更是一個互聯網產品?！笔⒋蠊麣る娮覥EO郭朝暉說。

盛大此次降價之舉，在外界看來，似乎是主動出擊。有分析人士認為，盛大的這一行為可以看作是一種加速擴大終端市場的表現，而終端量的擴大對于盛大內容的獲利也是有益的。

但是，Pad尤其是蘋果iPad的降價，一度讓中國不少電紙書廠商相當被動。 漢王董事長劉迎建日前在接受媒體采訪時坦言，在與iPad的側面交鋒中，漢王打了一場“局部的敗仗”。他直言，如果能預估到iPad會那么大幅度地降價，他肯定會調低漢王產品的定價。

雖然Pad給電紙書帶來的沖擊不容小覷，然而，業界更為理性的分析是，實際上，只要路子對，Pad和電紙書走的是不同的市場，電紙書相對來說更為細分，一定可以贏得自己的一席之地。

不僅如此，在郭朝暉看來，Pad市場對于電紙書市場來講，只有促進作用，沒有沖擊作用?！坝袛祿砻鳎?0%～70%的Pad用戶用來閱讀時間都不長，從閱讀體驗來講，Pad較重，長時間看書的話，眼睛也不舒服?！惫瘯煹倪壿嬍?，更專業的電子書用戶，在短期之內通過Pad看書之后，會想到再去買一個電紙書。Pad在為電紙書市場培育用戶。

“國外數據顯示，70%的iPad用戶最后又買了第二個產品，即閱讀器。我們應該感謝喬布斯。”郭朝暉告訴記者，只要電紙書的價格跟Pad區分開，定位成專業的閱讀器，省錢省成本，即可形成差異化競爭。

自一開始，盛大就沒有想單去賣一個終端。其電紙書注重互動，包括投票評論、分享等功能，要做的是一個互聯網產品。盛大相信自己把成本控制在價格以下之后，在企業運營過程當中，盡可能去通過技術創新，提升效果，減少浪費，然后去優化流程。

“用戶對產品的需求一定是多樣的，只要定位沒有問題，電紙書是不會被平板替代的。”反倒是單純定位在終端禮品的話，則可能很容易被多功能的產品所替代掉，愛國者副總裁曾星也如是直言。

被業界一致認為是定位“禮品市場”的漢王電紙書，也直呼自己實屬“無奈”。對此，漢王董事長助理邢鵬對記者表示，漢王電紙書2008年一經上市，產品概念比較新穎，加之產品本身的文化氣息，所以被很多消費者助推到了禮品市場上。

實際上，劉迎建思路清晰。早在2006年，漢王就把硬件產品這一電子閱讀器和漢王書城的內容平臺同時做了立項。

漢王要走的也正是這一“終端+平臺”模式。在硬件中，漢王預裝了一些資源，在平臺上，也建立了自己的漢王書城，上線了約15萬冊正版的圖書資源，100多份報紙，300多份期刊。不僅注重對整個硬件的調試、開發、生產，同時也對書城，如一些支付系統、版權保護系統等進行了一定的研發儲備，用戶拿到產品后，可以對接漢王書城，不僅可以看到自己的預裝書籍，還可以看到漢王書城上的書籍。

“單純按照IT產業或者文化產業任何一個產業去運作這個產品的話，都會有一些問題?，F在市場上比較活躍的廠家，都是能按照‘跨IT和文化’這種集合的思路去運作產品，既考慮這個產品的IT產品屬性，也考慮它的文化產品屬性?！毙嚣i說。

終端易 平臺難亞馬遜模式難復制

家家都做電紙書的時代已然過去。價格戰的“洗牌”功效已經顯現：去年蜂擁而入電紙書閱讀器市場的企業紛紛退出，只剩幾家同時具有閱讀器終端和線上書城（內容運營平臺）的品牌。

終端產品的火爆終是曇花一現，消失在降價的煙霧中。深圳納斯達工貿有限公司數碼銷售總監陳延軍告訴記者，自去年底，納斯達已經有意識停掉了電紙書相關業務，因為產品根本賣不動了?！耙婚_始都在賣硬件，但即使是大公司，之后內容、平臺做得都不夠?！?/p>

漢王、盛大等并非不想做Kindle。Kindle的商業模式有其自身優勢：賣書起家，本身與書商關系密切，拿書易，平臺化快且方便。而且，國外媒體業的發達以及讀者的閱讀習慣培育了電紙書市場。所以亞馬遜把Kindle做得有聲有色。

“漢王邁出建書城這一步，也是經過慎重考慮的?！毙嚣i坦陳，但另一方面，國內的電紙書廠商難走亞馬遜模式，真正平臺的建設任重而道遠。

不太為外界所知的是：漢王有關電紙書的軟件升級計劃幾乎沒有間斷，漢王也通過多種渠道，收集用戶需求，持續升級服務。漢王第一款上市的電紙書，距今已將近三年，其間做了19次大升級。如今，用戶可以到網站下載升級包，隨時用新功能滿足閱讀器這一硬件平臺。

意在靠內容取勝的漢王，并不愿意單賣終端產品。漢王不斷地與資源商洽談以獲得內容。這其中，難度頗大，合作方的擔心頗多。隨著電子化閱讀的普及，對書籍的銷售是否會有影響，如何去保護版權等等，都是資源商反復糾結的問題。對此，漢王一直在苦口婆心的說服道路上艱難行走。

不論是漢王不斷地在技術上進行突破，以其幾近爐火純青的手寫技術，讓讀者在看書的同時，實現更為人性化的閱讀互動體驗；還是盛大一邊以親民的價格吸引消費者，另一邊以龐大的文學平臺優勢不斷開拓，與亞馬遜Kindle天然的市場環境優勢相比，中國國內的電紙書廠商多少有些“先天發育不良”，沒有一個完全成熟的市場助推，很難打造出一條完整的產業鏈，而國內消費者閱讀習慣的培育也非一蹴而就之事。

盡管這些電紙書廠商都在努力朝著內容平臺化的方向努力，但這一點做好并非易事，犧牲眼前獲利已然是不可回避的。

對于商業模式選擇，愛國者另有自己的邏輯。愛國者的曾星認為，中國的電紙書市場遠比國外大且多元化。亞馬遜模式，只是其中的一種。愛國者會堅持多條腿走路，網絡版的并行，單機版的也要沿用，“因為有些用戶不一定喜歡捆綁的書，用起來也很麻煩。”

盡管終端的數量在一定程度上會對平臺的發展產生促進作用。他們一直也都在努力，但如何真正讓更多消費者為內容買單，支撐起盈利的大旗，似乎始終曙光難現，謀變之路諸多艱難。

謀局長線

誰將“剩者為王”

今年6月下旬，沒有任何公告，愛國者電紙書事業部悄然合并到平板電腦事業部。一時間，愛國者退出電紙書行業的傳聞也甚囂塵上。

與此同時，劉迎建在2008年所提出的漢王“三年終端、三年平臺、三年內容”的戰略，在漢王2011年一季度突然爆出的虧損季報時，讓外界多少感覺有些遙不可期。

上述種種壞消息，究竟是意味著中國電紙書行業的曇花一現，還是破繭化蝶的開始？

愛國者的曾星告訴記者，愛國者內部架構的調整，是因為愛國者電紙書的“田里戰略”開始悄然實施，公司在戰略上進行了調整。

“過去做電紙書的廠商太急功近利了，這是一個需要培育的市場。”用曾星的話來講，對于愛國者來說，分為碗里的、鍋里的、田里的不同市場，電紙書要走的不是短中期市場，它是“田里的”，需要培育的市場。

而漢王劉迎建的邏輯，則是要抓住整個產業鏈的“兩頭”。日前他接受媒體采訪時表示：電紙書產業發展剛開始終端會占優勢；之后是平臺，因為平臺可以黏住用戶；最后，維持時間最長的是內容。漢王在整個鏈條中要抓住兩個，一個是終端一個是內容（漢王書城），保住先發優勢。

中國電紙書行業還遠沒到盈利的階段。愛國者的曾星認為，現在整個產業、產業鏈都還沒有成熟，“價格戰不利于產業的發展”。

作為電紙書本身，并非一個過渡性產品，其技術是有獨到之處、有賣點的。雖然漢王的九年計劃也幾乎令市場失去了信心，但劉迎建一直在不斷回應質疑。

在愛國者內部，一直流傳一種“蹺蹺板理論”，即別人不做的自己反而要去做。即使是今年電紙書市場低迷，愛國者也不會放棄。曾星對《數字商業時代》記者指出，美國市場，應該是中國市場的一個前導，美國電紙書市場的昨天就是中國的今天。

從美國市場來說，電子閱讀器已經非常成功，去年銷量已經超過了iPad?！皭蹏哌€是會把電子閱讀器當做要做大的一個中長期的項目來運作。”實際上，其他電紙書廠商的認識也基本如此。

郭朝暉的看法比較樂觀，盛大認為，中國的電子業務市場，還處于尚未啟動的階段，而打開這扇大門的鑰匙，就在于降低硬件成本，提升內容增勢度，這正是盛大果殼市場新戰略的核心。在其戰略里，未來“一人一錦書”的夢想很美好。

縱觀國際、國內市場，電紙書市場情勢差異迥異，放眼全球，亞馬遜Kindle的銷售時間不出4年已一片利好。除Kindle外，Nook電紙書也一樣火爆。一項最新調查更是顯示，超過十分之一的美國家庭已經擁有了至少一臺電紙書設備。而國內市場，自今年起電紙書一度低迷，更是多次被唱衰。

國內電紙書距離夢想到底有多遠？培育期多長是個頭？眼下的降價大戰，究竟是自掘墳墓，還是另辟蹊徑？在今天看來，結果如何誰也無從得知。惟一可以確定的是——活下來，即機會。