縣級廣電臺的創新發展之路

摘要：廣播電視這一大眾化的電波傳播媒介，從二十世紀20年代開始出現，已經走了將近一個世紀。近年來，隨著數字化、網絡化的迅猛發展，互聯網、手機網絡等第四、第五媒體的興起，廣播電視的受眾范圍被進一步分化，廣播電視的廣告收入這一巨大的“蛋糕”也被這些新興媒體逐漸蠶食，再加上國家廣電總局等部門對廣播電視廣告的播出管理日益嚴格，導致廣告的增收困難，上到中央臺，下至各地方臺，紛紛開始拓展各種新業務、新功能，增加創收和傳播渠道，為今后的生存和發展奠定基礎。

關鍵詞：縣級廣電臺；創新；發展

中圖分類號：G221文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）08-0074-02

作為縣一級的廣播電視臺，雖然經歷了20世紀90年代的輝煌，但它從誕生之日起，似乎就注定了是作為市場競爭的最末梢而存在?？h一級的廣播電視臺，設備和人員的投入基本和上一級的廣播電視臺相關無幾，但投入產出比就無法和省、市這些上級廣播電視臺相提并論。而我國的廣播電視臺大多數都是實行事業單位企業化管理，同時廣播電視臺是作為黨的輿論工具，發揮著引導輿論，宣傳黨的理論、路線、方針、政策，服務中心工作的政治功能，夾雜著政治性與商業性、社會公益性與非公益性等諸多矛盾因素。

伴隨著高新科技的發展和互聯網、手機等新興媒體的出現，目前的新聞傳播環境也出現了新的變化。印刷媒介和廣播電視媒介這些最早出現的媒介從各自為政、相互競爭到相互滲透、日益融合，傳播方式也從單向傳播變成互動式傳播。作為逐步走向市場化經營的地方廣播電視媒介，也要開始適應市場經營的靈活性，社會需求一旦有變化，我們就應該逐步改變發展方向，創新發展思路。要把開發新媒體、開展新業務、開拓新功能作為今后縣級廣電臺生存發展的途徑。

一、產業體制的創新

早在2006年年初，中共中央、國務院就在《關于深化文化體制改革的若干意見》中，把新聞傳播業作為文化產業的組成部分，要求傳媒業體制的改革具有特別的針對性和現實性，把產業職能與宣傳管理職能、行政職能進行分離（制播分離）。2010年新年伊始，國務院又召開常務會議，要求加快電信網、互聯網和廣播電視網的三網融合。在這種情況下，作為縣一級的地方廣播電視臺要在確保正確輿論導向的同時，盡快從舊的體制機制中突破出來，建立起一套適合廣播電視事業發展需要，適應市場競爭的現代化管理體制，尤其是要把宣傳管理職能和產業經營職能進行塊狀劃分，以宣傳職能為基礎，同時又以產業的發展帶動宣傳管理、宣傳形式的創新。只有思想解放，有思想上的活力，才有改革發展的動力，如果體制上的改革創新解決得不徹底，今后必將成為制約縣級臺發展的重要因素。

二、傳播思路的創新

近年來，在面對各種新興媒介的沖擊面前，國家廣電總局出臺了《關于促進廣播影視產業發展的意見》，明確了“廣播影視產業要加快發展，必須解放思想，更新觀念，進一步深化體制機制的改革創新”。其中還提到廣播影視發展的基本思路和重點是：廣播影視網絡要在確保傳輸好廣播電視基本公共節目的前提下，大力開發網絡新業務新市場，提供新服務……促進網絡產業迅速膨脹和擴張，使網絡產業盡快發展成為廣播影視新的經濟增長點。隨即各級廣電臺紛紛開始改變單一的利用廣播電視這一單一的傳播平臺，2009年12月28日，投資2個億中國網絡電視臺開播；浙江廣電集團花費7000萬的新藍網也悄然入網；湖南廣電的芒果TV、江蘇網絡電視臺等傳統廣電媒介也頻頻觸網，和紙質媒介一同在互聯網上開始了拉鋸戰。作為地方廣播電視媒介，我省已經有40多家的縣級廣電臺加入到了浙江網絡電視聯盟，以浙江在線為網絡傳輸平臺，上網傳輸覆蓋自己的節目，這些都預示著節目源日趨豐富的同時，網絡視頻競爭更趨白熱化。同時，浙江在線也發展了8個地市級的手機報網絡，用戶數達400萬，把傳媒業競爭的戰火引到了手機這一用戶終端上。

三、經營方式的創新

廣告經營是目前絕大多數縣級廣播電視臺的最主要、也是最核心的經營創收方式，隨著近年來廣播電視廣告增速的明顯放慢，調整廣電行業的經營結構已經勢在必行。作為最基層的廣電臺，我們在保證主業——廣播電視廣告經營創收的同時，應把眼光放到多元化的經營方式上去，比如利用自身優勢開發網絡傳播平臺，挖掘網絡廣告，實行網絡付費點播，將節目資源出售給電信運營商開辦手機報等等。當然，在經營方式創新的同時我們也需要考慮現實的操作性與可行性，因為任何一項經營方式，從投入到贏利，都需要經過一定時期的經營管理，而一旦經營不善，極易造成虧損。

四、管理機制的創新

隨著廣電事業的發展變遷以及市場經濟的確立，近年來地方廣播電視產業逐步成形，從1999年起的十年間，我國先后組建大大小小的幾十家廣電集團，滯后而單一的行政管理手段已經不適應目前廣電發展的新形勢。比如近年來各級廣播電視臺開始的跨地域、跨媒體的經營活動，原來的單一針對運用廣播電視作為傳播平臺的管理機制已經不適應在這些活動中出現的一些跨越區域、跨越行業的行為。

為此，我們要改變管理手段單一的局面，借鑒現代專業的企業生產管理理論、概念和管理方法并因地制宜，對不同的部門進行不同的管理機制。比如對采編部門實行強化品牌意識，對經營部門采取強化計劃意識，對運維部門強化成本意識等等。

五、人才保障的創新

人才是一個行業發展的最根本因素，振興廣電，首要問題在于人才興旺，但目前縣級廣播電視臺普遍存在著人才的培養跟不上廣電的發展，而且存在著重學歷、輕技能，重使用、輕培養的狀況，加上經濟效益相對省、市臺有所差距，導致基層廣電人才流失嚴重。為確保廣電事業的可持續性發展，地方廣電臺要出臺一些相應的制度措施，分類分層次抓好編輯記者、播音主持、工程技術等專業技術人員的培訓教育工作，尤其是做好網站建設、流媒體制播等高新技能人才的培養工作，同時要制訂人才培養的激勵機制。做到既要抓制度建議，也要抓觀念轉變，從“硬件”和“軟件”兩方面做好人才培養。

互聯網、手機等新興媒體是以新一代數字技術、網絡技術和信息技術為基礎，具有兼容、開放、共享、多樣、對等、通用的突出特點，這些新一代媒體的到來，影響了廣播電視的傳播技術、傳播方式和傳播水平，也必定將給廣播電視的發展帶來巨大而深刻的變革，為觀眾提供多層次、多樣化、個性化和專業化的服務，更好地滿足人們的精神文化需求。但我們應清醒地看到，這些新興媒介雖然發展迅速，由于有大量趨利色彩的社會資金的投入和發展初期監督管理環節薄弱等因素，廣播電視行業貿然進入這些新興媒介，也會帶來一些問題，一是會削弱廣播電視這一主流媒介的影響力。二是如果利益調整不合理，會影響到廣播電視或者新興媒介的發展。三是現有管理制度、管理法規在針對新興媒介方面還不完善，極易造成不良低俗節目的傳播泛濫，會影響到媒體的公信力。

同時，這些新媒體的出現，也必將拓展廣播電視的服務領域和功能，改變地方廣播電視臺單一的依靠廣播電視廣告的盈利模式，開發新的經濟增長點。也是打破我國傳統的按行政區域劃分設臺的格局，整合多種媒介資源，突破廣播電視跨行業、跨區域發展的新方式。由此可見，縣級廣播電視臺進入新興媒介并建立新型的傳媒體制，是市場經濟條件下廣電業及早走向市場，建立市場競爭機制的必然結果。