我國地方性體育媒體的現狀及對策研究

摘要：本文以南京地區為例，分析我國地方性體育媒體的發展現狀，以期為地方體育媒體面臨的困境提出一些對策，促進地方體育傳播事業的發展。

關鍵詞：體育媒體；本土化；媒介融合

中圖分類號：G210文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）08-0062-02

20世紀80年代以來，市場經濟推動了媒介產業的發展，再加上我國體育事業不斷發展，越來越多的人參與體育運動，使得人們對體育的信息需求不斷提升，體育新聞逐漸成為深受人們喜愛的大眾傳播內容。本文以南京地區為例，分析我國地方性體育媒體的發展現狀，以期為地方體育媒體面臨的困境提出一些對策，促進地方體育傳播事業的發展。

一、地方性體育媒體的現狀

一方面，新媒體環境下，越來越多的人利用網絡、手機獲取體育信息，通過網絡視頻觀看賽事直播。我國網絡體育新聞起源于1997年“利方在線”對世界杯亞洲區十強賽的報道。網絡體育新聞的海量、即時、互動性等優勢對傳統媒體造成巨大沖擊。

另一方面，中國體育媒體呈現出強者愈強，弱者愈弱的馬太效應。全國性體育媒體依靠資金、技術、人才等優勢遙遙領先，地方體育媒體艱難求生。我們分析的地方性體育媒體主要為報紙、電臺和電視。

（一）地方性體育報紙的現狀

《體壇周報》以信息密集見長，《足球》報以權威著稱，這兩份全國性專業體育報處于市場壟斷地位。地方性體育報紙主要有兩種形式，一是《東方體育日報》、《羊城體育報》等地方體育專業報紙，二是綜合性日報、都市報的體育版，如《揚子晚報-體育版》，由于賽事資源匱乏、采編隊伍薄弱、尤其是電視網絡媒體沖擊等原因，地方性體育報紙低成本方式運作，艱難求生。《南方體育》在將近兩年的時間里走出了一條所謂的‘另類’道路，《揚子體育報》宣稱要與《體壇周報》和《足球》分庭抗禮，但都沒有通過市場考驗。

地方性體育報刊的報道越來越多地采用了娛樂化的手法，關注體育明星的花邊新聞，甚至出現了一些失實報道和惡意炒作。南京地區的報刊類體育報道主要集中于《現代快報》、《揚子晚報》和《金陵晚報》等都市類報紙上，娛樂化的報道手法也是由這些報紙的性質決定的，其沖擊了體育報道的專業性。同時，這些都市類報紙的體育版也缺乏深度和精彩圖片。總之，南京地區缺乏專業的地方類體育報紙。

（二）地方性專業體育廣播頻率的現狀

目前，我國已有北京、上海、廣東等省級廣播電臺和南京、沈陽、大連等城市廣播電臺開辦的專業或“半專業體育頻率”，這些專業程度不等的體育電臺所在的省市，經濟相對發達，體育活動開展得也比較普及，為體育頻率的開辦奠定了基礎。

南京地區面臨體育類電臺缺失的趨勢。江蘇省廣播電視總臺旗下11個廣播頻率沒有體育頻率。現在南京的體育類廣播主要為南京體育臺，它在開辦之初，誕生了《賽場全球通》、《彩旗飄飄》、《我從賽場來》、《大話足球》、《籃球部落》等膾炙人口的節目。但是近年來，大批優秀主持人流失，節目缺乏實質性內容，充斥各類房產、藥物廣告，該臺已經流失大批聽眾。

（三）地方性體育電視的現狀

央視體育頻道具有不可動搖的實力和地位，央視5套憑借資金、政策及覆蓋全國的優勢，在全國的收視份額高達88.8%，而其他41個地方體育頻道總收視份額不足12%。地方臺中，則又形成了京、滬、粵的省級體育頻道三足鼎立的局面。其他地方體育頻道仍處于起步階段，面臨規模偏小、經濟實力差、人才匱乏、缺乏體育賽事資源、自制節目能力差、自身資源開發不足、有的甚至忽略本土資源開發等問題，舉步維艱，隨時都有可能被關停。許多地方體育頻道更多是在行政干預下的人為劃分，一些省市的地方體育頻道在頻道專業化熱潮中匆忙上馬，缺乏整體規劃和市場化操作。

南京地區，地方性體育頻道主要為南京電視臺文體頻道和江蘇休閑體育頻道。由于沒有足夠的節目供應量，供需結構失衡，節目重復性大，體育節目與電視劇、綜藝類、音樂類節目混雜在一起，定位模糊。江蘇休閑體育頻道三年來已經更換了三種辦臺思路，保健藥品節目的泛濫則廣為詬病。

二、地方性體育媒體的出路

（一）堅持媒介內容專業化

地方性體育媒體應該不斷完善“硬件”和“軟件”設施，引進人才和優質資源，堅持內容為王的方針。提高媒介的專業化生產水平。

報紙堅持走深度路線，以質取勝。碎片化信息要靠傳統媒體的專業解讀，人們看完一場比賽總是習慣看看第二天報紙上的賽事解讀。因此地方報紙體育版可以以周刊形式梳理一周體壇動向，以述評、人物特寫、通訊等深度報道形式贏得市場。《中國青年報》的亞運會報道在報紙中獨樹一幟，就是以深度取勝。并且可以將周刊雜志化，加強版面編輯和圖片運用，滿足讀者“讀圖”需求，體現人文趣味。

加強對節目的包裝與編排，適應本土受眾的收視收聽方式。例如江蘇體育的NBA轉播，對于慢鏡頭、回放等畫面特殊處理的忽視廣為詬病；一些體育專欄直接采用外臺節目，甚至直接采用港臺配音，對于頻道的專業形象造成了影響。

擴大“體育”內涵。“體育健康頻道”、“體育休閑頻道”、“體育娛樂頻道”、“體育旅游頻道”，例如開辦以體育文化為主線的旅游節目，介紹最新體育科技產品、運動產品的電視購物節目等，體育產業投資的財經節目、針對女性的養生減肥節目、餐點時間段的全民健身節目等等。

調整發行播出的時間。地方體育專刊在發行日期上要盡量避免與《體壇周報》等相同，地方電臺電視的節目如體育新聞等要錯開央視體育新聞的時間，如江蘇體育頻道的晚間體育新聞就晚于央視半小時。

（二）堅持本土化戰略

地方性體育媒體要因地制宜，辦出特色。以品牌節目打造頻道、報紙的形象。可以借鑒《壹周立波秀》和《南京零距離》的節目內涵，將體育新聞和賽事的播報本土化，服務本土受眾。地方臺要從自己傳播區域的信息需求和文化屬性出發設計欄目。比如，各地方體育頻道可以針對本地受眾，邀請本地的著名相聲演員或方言表演藝術家，通過相聲、小品或說唱等點評當天的整體賽況、本省運動員的表現，特別是賽場上的軼聞趣事，用方言講述，用相聲小品呈現將別有一番趣味。

根據“西祠”的理念，通過地方的網絡討論版、報紙、電視、電臺，建立一個地方性的社區型體育組織，定期舉行一些活動，培育地方體育“輿論領袖”，交流體育信息。還可以與地方的CBA、足球球隊結合，組建地方體育社交網絡，擴大媒體影響力。

可以在聯賽期間發行地方性體育小報，主要內容為本地球隊的比賽信息與評論，融圖片、消息、特寫于一體，成本低且發行靈活。

挖掘群眾體育市場。將媒體受眾從以往的競技體育轉移到關注過程的群眾體育上來，地方體育媒體可以與地方的體育部門、院校共同策劃、組織一些群眾參加的比賽、活動。既可以借活動擴大影響力，又增加了報道內容。

（三）加強媒介融合，利用新媒體

傳統媒體與網絡媒體、電信媒體合作，打造體育信息、服務提供機構。報紙、電臺、電視臺可以按受眾需求定制體育信息（RSS）發送到手機客戶平臺，還可以提供門票、場館的查詢與預定等有償服務；電視臺體育節目“網播”、報紙新聞可以彌補網站沒有采訪權的障礙、手機閱讀電子報等。可以通過新媒體的渠道獲得最具時效、創意的內容，促進傳統體育媒體與新媒體的互補發展。

（四）組建地方體育媒體聯盟

地方性體育媒體可以組建節目數據庫。組成一支記者隊伍，將報紙、廣播、電視、網絡搜集和采訪的新聞發布到一個平臺上，各取所需，按照各自媒介特點加工整合，可以有效提高效率、節省報道成本并且擴大報道面。

CSPN（中國電視體育聯播平臺）是中國唯一由眾多省級電視臺體育頻道實現同步播出的跨省區域的體育專業聯播平臺，由多家省級電視臺攜手神州天地影視傳媒有限公司共同策劃和發起。CSPN模式為中國地方體育傳媒開辟了一條路。但是江蘇臺和遼寧臺相繼因故退出。該模式的具體運營還需要進一步完善和發展。

南京具有豐富的體育資源和廣闊的市場前景，2014年青奧會將是南京地方體育媒體發展的大好時機。地方體育媒體要及時發現問題，與時俱進，尋求突破。

參考文獻：

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