淘寶傷城

淘寶商城和中小賣家之間的一場風(fēng)波，吸引了廣泛的關(guān)注。

這個不平靜的10月，互聯(lián)網(wǎng)上唯一能蓋過喬布斯去世的消息，就是淘寶商城的暴動。這種大幅提高服務(wù)費(fèi)和網(wǎng)店押金的做法，使很多前期投資過大，或剛剛加入的賣家陷入進(jìn)退兩難的境地。

10月11日，近萬名淘寶中小商家通過瘋狂搶拍商品、給差評、無理由退貨等手段來發(fā)動對淘寶大店的攻擊。“圍攻”對象波及數(shù)十網(wǎng)店巨頭和淘寶商城旗下的“直通車”，“聚劃算”兩大板塊。引發(fā)這場集體行動的導(dǎo)火索，是10月10日淘寶商城推出的漲價(jià)條款——將技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000提高到3萬至6萬，保證金從1萬提高到了10萬。

“免費(fèi)午餐”不再有?

根據(jù)淘寶商城的官方聲明，新規(guī)的推行主要是出于對買家的保護(hù)，是為了拔掉混水的商家，提高淘寶的商品和店家的質(zhì)量以及方便管理。但無論是賣家還是買家，對這個解釋卻并不怎么相信。不過，即便是出于利益的考慮，大家也無法逆轉(zhuǎn)淘寶此舉。在商言商，淘寶不可能永遠(yuǎn)提供“免費(fèi)的午餐”，商場也從來不是個睛意綿綿的地方。

淘寶商城的新規(guī)讓眾多中小賣家倒抽一口涼氣，這等于直接把他們請出了淘寶商城。為什么淘寶會如此急切地進(jìn)行改革?淘寶商城總裁張勇表示，消費(fèi)者要獲得高性價(jià)比的商品和服務(wù)，商家要從低價(jià)低質(zhì)商品的競爭中走出來，就必須做出改變。

淘寶最初就是由“草根”發(fā)家，以零成本創(chuàng)業(yè)為特色，如今這么做，難免有卸磨殺驢之嫌。中小賣家“舉事”也實(shí)為無奈，畢竟誰也不愿選擇極端的暴力“造反”。

而淘寶上的大賣家也是滿腹委屈無處說，真正是“躺著也中槍”。他們同樣也要向淘寶支付高額的費(fèi)用，只不過樹大招風(fēng)，被中小賣家當(dāng)成了泄憤的銅鑼。

誰能掌握“話語權(quán)”?

無論站在哪方的立場、出于怎樣的考慮，通過暴力手段來爭取權(quán)益都是不可取的。此次暴動的關(guān)鍵問題在于，面對一家獨(dú)大的淘寶，所有賣家都沒有話語權(quán)。正如“店大欺客”一樣，游戲規(guī)則的制定者是王者，除非你選擇別的游戲，但問題是你無從選擇，于是中小賣家只能“逼宮”，而大賣家只能被“挾持”。但換一個角度想想，為什么不自己創(chuàng)建一個游戲，讓自己成為規(guī)則的制定者呢?

平臺式電子商務(wù)是一款大家最為熟知的電商形式，其中的平臺是建立互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營的管理環(huán)境，也是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動的重要場所，淘寶網(wǎng)、騰訊拍拍網(wǎng)等都是平臺式電子商務(wù)中頗為大眾所熟知的企業(yè)。

近年來，加入平臺式電子商務(wù)的企業(yè)越來越多，企業(yè)遇到的糾紛也越來越多，其中最為突出的就是企業(yè)話語權(quán)的喪失。而沒有自主權(quán)的企業(yè)用戶，顯然無法更好地保障自己的利益。而此次淘寶商城的“10·11事件”，無疑給了中小賣家當(dāng)頭棒喝，讓他們深深感到自主是多么重要。

而身處平臺式電子商務(wù)中的大賣家，又何嘗不受自主權(quán)的牽制?賣家陳先生說：“‘反淘寶聯(lián)盟’之所以能操縱‘10·11事件’，就是因?yàn)樘詫毶坛堑呐呢浟鞒淘O(shè)計(jì)，以及在對買家、賣家的制度平衡設(shè)計(jì)上，是偏向買家的?！?/p>

陳先生說，一個賣家朋友不久前被20多個買家惡意購買過，當(dāng)時(shí)朋友致電淘寶商城的客服，但客服告訴他必須發(fā)貨，因?yàn)楦鶕?jù)淘寶商城的規(guī)則，就算知道是買家惡意購買，賣家也必須發(fā)貨。

一位淘寶商城大賣家透露，自從在“10·11事件”中看到不少大賣家被惡意攻擊而不能反抗后，她就萌生了開發(fā)自助式電子商務(wù)的念頭，即擁有一個企業(yè)自主經(jīng)營管理的網(wǎng)上“商城”——具備自已獨(dú)立的域名，在線銷售企業(yè)所有商品，為企業(yè)培養(yǎng)忠誠的客戶。

隨著整個市場的持續(xù)發(fā)展，依托于大平臺的“網(wǎng)店”，在企業(yè)電商整體構(gòu)架中的作用，將會逐漸從主導(dǎo)變?yōu)檩o助，而自主“商城”將發(fā)揮越來越重要的作用，成為未來電子商務(wù)發(fā)展的最重要部分。

“中小企業(yè)、商戶也應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念。”中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會交流與發(fā)展中心主任胡延平說，以淘寶為代表的電子商務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，中小賣家應(yīng)該意識到中國電商初創(chuàng)時(shí)期的粗放、混合發(fā)展階段已經(jīng)過去。“從某種意義上說，淘寶‘10·11事件’是好事。誰能服務(wù)于這些中小企業(yè)，并為其轉(zhuǎn)型提供平臺，誰就獲得了下一輪電子商務(wù)發(fā)展的先機(jī)。”從“春秋”走向“戰(zhàn)國”?

作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一代“老兵”，危機(jī)感讓張朝陽也感慨，“中國互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)從群雄混戰(zhàn)的春秋時(shí)期，過渡到了七足鼎立的戰(zhàn)國時(shí)期。新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、百度、阿里巴巴以及盛大，現(xiàn)在是終場決戰(zhàn)的時(shí)候了。中國互聯(lián)網(wǎng)將迎來第二次大戰(zhàn)?！?/p>

“事實(shí)上，淘寶商城也到了不得不變的時(shí)候。京東、凡客等B2C網(wǎng)站的興起，放大了淘寶模式中所暴露出的問題。”鄭州厚樸管理咨詢有限公司高爾博表示，淘寶2007年的交易額為433億元，到2010年交易額近4000億元，增長近10倍。

與此同時(shí)，2004年開業(yè)的京東商城，交易額一直保持著每年30~／o的增幅，而1號店、好樂買等B2C網(wǎng)站同樣在高速成長，都不乏挑戰(zhàn)淘寶電商帝國的潛力。在一些品類上，淘寶甚至已不具備優(yōu)勢。

10月13日，在淘寶商城遭遇陣痛之時(shí)，騰訊商城高調(diào)發(fā)布招商公告，為“具有其他電商平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀商戶”，開設(shè)綠色通道并提供億元營銷資源。

而根據(jù)騰訊商城的公告，騰訊商城僅收取2萬元的保證金，不收取技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶商城3～5萬元的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)及5～15萬元的保證金。由此可見，該事件對行業(yè)的影響立竿見影。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也趁機(jī)公開安撫商家，承諾收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)短期不漲。業(yè)內(nèi)人士形容這場招商暗戰(zhàn)，猶如名校搶生源一般緊張。

“搜狐確實(shí)處在一個不成功便成仁的狀態(tài)，如果再不爆發(fā)就會被其他巨頭吞掉?！睆埑柎蛄藗€比喻，“這是叢林法則?！?/p>

在他的重造搜狐策略中，微博是必須要振興的一塊。不過，新浪微博一家獨(dú)大的局面短期內(nèi)不會改變。新浪品牌推廣中心總監(jiān)張廷嘉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，是每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有自己獨(dú)特的定位，專注于某項(xiàng)或幾項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。

這條規(guī)則，同樣也適用于廣大中小網(wǎng)商，目前中小網(wǎng)商們雖然失去了“一夜暴富”的機(jī)會，但面對億萬的網(wǎng)購消費(fèi)者市場，如果能尋找出合理的市場定位和目標(biāo)市場，也完全可以在細(xì)分市場中擁有自己的一席之地。

張廷嘉的看法，似乎和騰訊的馬化騰不謀而合，馬化騰表示，“這個新時(shí)代，更崇尚的是‘天空法則’。所有的人在同一天空下，但生存的維度并不完全重合，麻雀有麻雀的天空，老鷹也有老鷹的天空。決定能否成功，有多大成功的，是自己發(fā)現(xiàn)需求、主動創(chuàng)造分享平臺的能力?！?/p>

電子商務(wù)轉(zhuǎn)型

“淘寶傷城”迎來一線曙光。在10月15日商務(wù)部表態(tài)，希望淘寶商城采取積極行動回應(yīng)中小商戶合理要求后，淘寶“松口”了。

10月17日下午舉行的淘寶商域媒體懇談會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云公布了淘寶商城調(diào)整后的新規(guī)：商城年費(fèi)給老店鋪一年延期；保證金2012年減半執(zhí)行……馬云還宣布將投資18億元扶持小企業(yè)賣家。

淘寶商城和中小賣家之間的風(fēng)波如此吸引眼球，正是因?yàn)殡娮由虅?wù)已經(jīng)走進(jìn)了每個人的生活。截至2010年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.61億戶，網(wǎng)絡(luò)購物年交易額超過5000億元。創(chuàng)新消費(fèi)模式的電子商務(wù)，正日益成為舉足輕重的消費(fèi)渠道。隨著大量傳統(tǒng)線下企業(yè)的進(jìn)入，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈也在不斷生長變化。此次“淘寶傷城”折射出了平臺和中小商戶雙方在我國電子商務(wù)轉(zhuǎn)型之路上的角色變化。

B2C平臺近年來飛速擴(kuò)張。根據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度，我國B2C市場交易規(guī)模達(dá)到542.6億元，同比增長172.6％。

競爭的加劇讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的要求水漲船高，而這正觸到了淘寶商城的“痛腳”。此前淘寶商城作為國內(nèi)準(zhǔn)入門檻最低的B2C平臺，吸引了大量中小賣家進(jìn)入，同時(shí)和其他B2C平臺相比，淘寶商域本身并不銷售商品，這也讓它對商品的控制力十分有限。而在另一方面，諸如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等B2C網(wǎng)站，則允許品牌企業(yè)在平臺上開設(shè)店中店，平臺還向品牌企業(yè)提供包括物流、數(shù)據(jù)挖掘等一系列服務(wù)，以爭奪優(yōu)質(zhì)資源，吸引更多優(yōu)質(zhì)的線下企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。

“幾家歡喜幾家愁”，線下品牌企業(yè)的進(jìn)入，極大地?cái)D壓著缺乏自主貨源和優(yōu)質(zhì)商品的中小賣家，充分競爭也使網(wǎng)購的暴利時(shí)代揮手再見。這正是此次淘寶商城中小賣家強(qiáng)烈反彈的根源：他們希望留下，不僅因?yàn)樘詫殔R集的巨大流量能直接給他們的小網(wǎng)店帶來收入，麥包包、裂帛等網(wǎng)上自創(chuàng)品牌的發(fā)展奇跡，讓他們夢想著能在這個平臺上擁有自己的品牌。

歸根結(jié)底，淘寶之“痛”正來自于電子商務(wù)之“變”，消費(fèi)者要品質(zhì)，小微型企業(yè)要生存。從電子商務(wù)平臺的角度來看，彌合這一矛盾已無法單靠企業(yè)的市場行為來完成，必須加快制度和法律建設(shè)，使更多公共資源能夠流人電子商務(wù)的生態(tài)鏈條，從而更好地建設(shè)電子商務(wù)的誠信體系。電子商務(wù)內(nèi)藏隱憂

今年我國電子商務(wù)迅速發(fā)展，《2011年第三季度中國電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》指出，我國B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)9200家，同比增長21，3％；B2C、C2C與其它非主流模式企業(yè)數(shù)已達(dá)1.5萬家，較去年漲幅達(dá)586％。截至6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.73億，使用率提升至35.6％，半年用戶增長7.6％。其中，新的網(wǎng)購業(yè)態(tài)成為市場的亮點(diǎn)。

繁榮是硬幣的一面，那么隱憂則是我國電子商務(wù)市場的另一面。有分析指出，此次淘寶內(nèi)亂事件，折射出我國電子商務(wù)轉(zhuǎn)型之困。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)購物市場正在轉(zhuǎn)型升級，從魚龍混雜的集市模式更多地走向了品牌化、品質(zhì)化競爭時(shí)代。在這種行業(yè)背景下淘寶商城難以擺脫大環(huán)境而最終獨(dú)善其身。數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度，淘寶商城占據(jù)國內(nèi)B2C市場48.5％的市場份額，今年的交易額將接近1000億人民幣，明年目標(biāo)為2000億。一些垂直化購物網(wǎng)站的快速擴(kuò)張，也讓淘寶商城無法等閑視之。

總體上看，此次淘寶事件的雙方各有打算，各有無奈。在質(zhì)態(tài)提升的過程中，市場既需時(shí)間的磨合，也需直面四大問題：

首先是行業(yè)秩序。有人大膽預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)大平臺都可能遇到類似社會事件，引發(fā)連鎖爆炸，所以必須謹(jǐn)防無序競爭甚至網(wǎng)絡(luò)暴力對整個行業(yè)的傷害；其次是監(jiān)管協(xié)調(diào)。從新規(guī)的制定到出爐，與相關(guān)商家進(jìn)行有效溝通被業(yè)界認(rèn)為是很關(guān)鍵的一步，再次是法律法規(guī)。我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，而相關(guān)的法律法規(guī)卻沒跟上步伐，特別是在電子商務(wù)領(lǐng)域；最后是消費(fèi)習(xí)慣。對于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，消費(fèi)者天然就是弱者，轉(zhuǎn)型中如何才能尊重消費(fèi)者而不是綁架消費(fèi)者，這將是各方需長期研究的課題。

“沒有永恒的朋友，只有永恒的利益”，用這句話來形容此次淘寶商城內(nèi)亂的各方表隋，或許是一語中的。

遺憾的是，在這場互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭中，我們沒有看到一種正常的經(jīng)濟(jì)博弈。中小賣家認(rèn)為淘寶“挾壟斷以令賣家”，首先違背契約原則，坐地起價(jià)，而淘寶則認(rèn)為自己通過商業(yè)考量，為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)去偽存真，自己面對的非法攻擊者無非是一群侵害消費(fèi)者權(quán)益、信譽(yù)極差的“烏合之眾”。在這場戰(zhàn)爭中，不僅雙方缺乏順暢、平等的溝通，更缺乏一套制約、懲罰雙方不法行為的起碼規(guī)則，結(jié)果都陷入了霉和的“囚徒困境”，致使淘寶商城成為了一座“淘寶傷城”。