狂飆:經濟型酒店的“千店目標”

如家酒店以4.7億美元收購上海莫泰酒店，7天連鎖酒店以1.36億收購湖南華天之星……2011年的下半年，一場始料未及的新一輪經濟型酒店并購熱潮悄悄來臨，各家連鎖酒店正瘋狂地追逐“千店目標”，其勢令業界和經濟學界大呼“看不懂”了。

如家：穩坐頭把交椅

5月27日，如家酒店集團CEO孫堅宣布，如家以總價4.7億美元成功收購了莫泰168國際控股公司(以下簡稱“莫泰”)100％的股權。至此，這場持續了四個多月的莫泰競購案塵埃落定。這一收購，讓業界頗感意外。因為這一價格遠低于此前莫泰大股東摩根士丹利10億美元的報價，股權比例也從當初的59％增到現在的100％收購。

“莫泰”爭戰塵埃落定

去年年中，摩根士丹利放話，表示要將自己持有59％股權的連鎖酒店莫泰出售，開價10億美元。當時，國內排名前五位的經濟型酒店全部聞風而動，并購大戰就此打響。

錦江之星最早表達意向。據業內人士透露，第一輪談判，摩根士丹利給出的價格在9億美元上下。2010年12月，錦江高層表示，“價格太高，談不攏”。

但也有業內人士說，錦江并不差錢。錦江是做高端酒店出身，對于硬件設施的要求一向高于其他競爭對手，而莫泰以內部硬件損耗程度大著稱。錦江擔心，自己就算并購成功，也會面臨耗資巨大的改裝工程。另外，莫泰酒店多半集中在華東地區，與錦江之星在區位上的互補優勢并不明顯。

退出莫泰收購的還有7天連鎖酒店，在第二輪競標之后，7天連鎖酒店因為未按時遞交投標書被視為自動退出。7天連鎖酒店CEO鄭南雁后來表示：“我們想買莫泰想了好久，但莫泰的估值里面，有很多品牌的溢價我們不能改，不改的話又和我們的思路是矛盾的。”

而業內人士認為，以7天連鎖酒店現有的規模和管理模式，消化莫泰200多家店非常困難。

2011年2月第一輪競標之后，法國雅高酒店集團突然攪局，雅高一度被輿論認為是如家的強勁對手。不過，雅高同樣不怎么堅定。等到4月中旬第三輪競標開局時，談判桌上只剩下了漢庭和如家。但漢庭后來止步于價格之爭，據說，漢庭創始人季琦覺得，與其花那么多錢來收購莫泰這樣一個盈利狀況不佳的品牌，還不如自己開店擴張。

最后一個競爭者如家堅持到了最后。摩根士丹利眼見莫泰上市無望，急于將其脫手。抓住大摩的這一心理，如家采取了拖延戰術，他們曾幾次對外放消息說有可能退出談判。最終，如家用4折超低價格買到了莫泰。

面臨更難整合大考

通過并購莫泰，如家已穩坐中國經濟型酒店第一的位置。除本身擁有的848家酒店外，又得到了莫泰的144家直營店和137家特許加盟店，提前半年完成了孫堅要在2011年底達到1000家店的開店計劃。

莫泰的酒店分布在81個城市，在華東區布點尤其密集。它的旗下除了莫泰168外，還有比168定位稍高的莫泰268和適合年輕背包客的Yorel、QQ兩個品牌。

“我們看重的是莫泰品牌的價值，以及它在上海核心地區的90多家物業。”孫堅解釋說，“如家目前在這些地方總共也只有70多家物業。”而莫泰直營店的租期還有10年左右才會到期。

“今后用同樣的錢拿到同樣物業的機會非常少，因此對我們很有吸引力。”如家CFO顏惠萍說。

但是，如家收購之后的整合，才是最大的問題。業內人士認為，收購莫泰耗費了如家大量的財力，自身品牌的擴張勢必放緩。

事實上，在今年第二季度如家的財報上，如家二季度凈利潤1.221億元，比去年同期下滑10.1％。在面臨連續兩季度的財報不佳表現后，如家決定調低全年營收預期，延長開業周期。

據業內人士介紹，如家至少需要6－12個月對莫泰進行整合。在整合消化莫泰的過程中，如家要達到標準統一化還有許多困難。該人士分析，莫泰多年來在裝修、采購、營銷、呼叫中心、運營等方面已自成體系，比如說，莫泰每個客房的造價是7萬元，比如家的成本高出2萬元；此外，莫泰部分門店運營相對獨立。莫泰當年為了快速擴張門店，有不少單體酒店是獨立運作，店長幾乎相當于一個公司的總經理，不少店長因此獲得很大的采購等自主權。這對講究標準化統一管理的經濟型酒店來說，似乎是個另類。

由于莫泰的客房數量占到如家體量的一半，所以如家整合莫泰，需要花費很大的物力和較長的時間，風險比較大。而且，在不可避免發生人員大規模變動的情況下，如何穩定軍心，也是如家將要考慮的一大問題。

對未來莫泰發展方式，孫堅表示“將利用如家經驗發展莫泰”，并計劃在未來六年內把莫泰的開業酒店數增至800～1000家。

7天連鎖酒店：低調收購

也許是受到如家的強烈刺激，7月初，7天連鎖酒店突然宣布以1.36億元全資收購湖南華天之星酒店管理有限公司(下稱華天之星)，而這亦是7天連鎖酒店2005年成立以來的首次并購。

堅持單一品牌經營

華天之星是湖南華天酒店集團股份有限公司(下稱“華天酒店”)控股92.99％的經濟型連鎖酒店，成立于2007年3月，目前擁有自營經濟型酒店21家。此次7天連鎖酒店收購的，正是華天之星的21家直營經濟型酒店。

鄭南雁對外表示，華天之星這21家直營店的位置均比較理想。華天之星和7天連鎖酒店在湖南經濟型酒店市場的份額位居第一和第二，此次收購，鞏固了7天連鎖酒店在湖南市場的優勢地位。

他表示，雙方在很短時間內就達成了合作意向，根據收購協議，7天連鎖酒店以人民幣1.36億元現金完成收購，這些門店分布于長沙、武漢、鄭州等12個城市，共2682間客房。以此計算，每間客房的收購成本約5萬元，加上裝修改造成本，每間客房的總體投入為6萬元左右，與7天連鎖酒店自己發展直營店的花費大致相當。

“比原來直接建直營店的周期短許多。”7天連鎖酒店CFO吳海兵說。

與如家保留莫泰品牌不同的是，7天連鎖酒店在收購達成后，將對這些門店進行整合改造，將其完全納入7天連鎖酒店品牌體系，并按照7天連鎖酒店的標準運營。

在鄭南雁看來，單一品牌經營正可以形成與如家或漢庭等競爭對手的差異化。“如果收購了莫泰，必然要單獨經營莫泰品牌，而多品牌經營目前對我們不合適。7天連鎖酒店仍將集中精力做單一品牌，并有信心將單一品牌的影響力做到全國最大。對于消費者而言，公司的規模最大，與品牌影響力是不是最大沒有關系。”

與其他幾家主要對手的多品牌策略不同，7天連鎖酒店一直采取單一品牌發展的戰略。鄭南雁表示，還會不斷關注區域中小品牌的潛在收購機會。

據悉，7天連鎖酒店的管理店和直營店均由7天連鎖酒店統一管理，這種100％無差別的管理確保了管理上的一致性；而7天連鎖酒店在年初推出的、旨在提升酒店產品和服務品質的“Q+服務認證項目”，又保證了大量管理店的品質符合7天連鎖酒店的標準。

目前，7天連鎖酒店會員超過2290萬，已成為酒店穩健增長的持續動力。數據顯示，會員對7天連鎖酒店收入的貢獻率高達98％。

高歌猛進

8月17日，7天連鎖酒店在廣州發布2011年第二季度財報。鄭南雁透露，7天連鎖酒店在營和籌建酒店總數已超過1000家，提前半年完成了“百城千店”計劃。

根據財報顯示，第二季度7天連鎖酒店歸屬于股東的凈利潤為人民幣4510萬元，同比增長49.3％。從財報數字看，7天連鎖酒店的營收增幅41.2％，高于如家和漢庭的12.2％和24.8％，開店數量超過100家，高于如家、漢庭。如家、漢庭凈利都下降，而7天連鎖酒店盈利卻增長近50％。

截至今年上半年，7天連鎖酒店新增154家酒店，增速高達81％，位居行業第一，但他的新增酒店中有87％是加盟店。新開直營店與加盟店的不同在于，直營店在開始裝修時就需要有大量現金投入，而加盟店不但不需要現金投入，而且在酒店開業之后馬上就可以有利潤。

遭加盟商反水

然而，就在7天連鎖酒店收購華天酒店，并且一路高歌猛進之時，卻風波迭起。

8月下旬，東莞某分店加盟商向7天連鎖酒店發去律師函，指責7天酒店連鎖無序擴張、不合理收費等問題，并要求7天連鎖酒店就加盟商投資虧損進行賠償。

該加盟商表示，7天連鎖酒店除了收取品牌使用費、經營管理費等規定項目外，還收取額外費用，加重加盟商負擔，造成虧損，而且這些收費項目在合同中并未披露。此外，這家加盟商還指責7天連鎖酒店未如合同中所承諾“兩公里之內不再開設第二家店”，自該加盟商2009年加盟7天連鎖酒店至今，經營業績持續不佳，而且距其僅1公里范圍內又新開了四家7天連鎖酒店加盟店。

9月初，一位寧波的加盟商則表示，根據合同要求，7天連鎖酒店全面控制加盟店的經營管理權，各加盟店的店長都是由7天連鎖酒店指派上崗。加盟商起初很歡迎這種政策，但慢慢發現這些店長的水平并不高。

對于加盟商風波，不少業界人士認為，直營店擴張過快是導致業績不佳的主要原因，而加盟費確實已經成了7天連鎖酒店的主要利潤來源。因此，7天連鎖酒店在快速擴張的同時，更需要加強對加盟店的經營管理。

盡管7天連鎖酒店一再強調加盟商和自己是利益共同體，但未來7天連鎖酒店到底如何解決區域密集開店導致的同品牌靜加劇現象，我們還需拭目以待。

經濟型酒店迎來二次轉型

伴隨不斷地開新店和并購二三線品牌，經濟型酒店巨頭的市場份額還將增大，留給其他小型經濟型酒店的市場機會越來越少，洗牌大幕早已然拉開。

格林豪泰欲赴美上市

2011年上半年，中國經濟型酒店市場規模首次突破100億元，同比增長20％，高于酒店業整體市場增速3個百分點。

經濟型酒店的效益令人眼紅，投資資本也隨風而動。隨著如家、7天連鎖酒店、漢庭接連赴美上市，錦江之星被吸收進入錦江股份(600754)在國內A股上市，不差錢的經濟型酒店風聲水起——有了融資的渠道，品牌“千店”布局也就有了資金的支持。

2002年誕生的如家，用了將近九年完成了1000家店的布局。然而僅僅過了半年，這個紀錄就被7天連鎖酒店打破，同樣1000家店的規模布局，成立于2005年的7天連鎖酒店，只用了六年時間。

2011年第二季度的財務報告顯示，如家、7天連鎖酒店、漢庭三家巨頭第二季度營業收入，分別為9.052億元、5.477億元和4.97億元，同比分別增長12.2％、24.8％和41.2％。而排名第四的錦江之星公司，上半年經濟型酒店業務實現營業收入8.67億元，比上年同期增長17.5％。

看到如家、7天連鎖酒店、漢庭赴美上市的風光后，排名第五的經濟型連鎖酒店格林豪泰亦早已動心。今年，格林豪泰重啟赴美上市的計劃。

3月2日，格林豪泰從德勤會計師事務所挖來了有26年工作經驗的黃立達擔任該公司新任CFO。黃立達將主要負責集團財務體系的規劃與運營、公司戰略發展規劃等工作。對于這位空降的財務高管，外界一致認為，此舉系為上市鋪路的準備工作。

業內人士認為，格林豪泰的市場份額不斷萎縮，目前僅占整個行業的5％，面對日益被蠶食的國內經濟型酒店市場，上市募集資金以擴張門店成為了格林豪泰的惟一出路。

其實，今年年初，格林豪泰就對外公布了自己的擴張計劃，將在2011年新增200家酒店。屆時格林豪泰將覆蓋全國沿海大中型城市、中西部地區及二三線城市。但擴張還要靠資金支持，假若格林豪泰上市成功，該筆資金將用于門店擴張及品牌知名度提升。這一切無疑表明，格林豪泰也想擠進前三。

畢竟，當年7天連鎖酒店就是在赴美上市后，成功擠掉了錦江之星，坐上了行業第二的位置。

行業小品牌恐難維持

目前國內經濟型酒店品牌，大致可分為全國品牌(一線品牌)、區域品牌(二線品牌)和特色品牌(三線品牌)。其中二、三線品牌約有80多家，它們的客房數量少于2萬家，且門店數量不超過200家，全國覆蓋城市不超過30個。

在一線城市競爭激烈，利潤空間日趨收窄的情況下，經濟型酒店的幾大巨頭在完成了一線城市的布局后，早已開始向二、三線城市進發。年初，如家、7天連鎖酒店等相繼宣布了其2011年的擴張計劃，將新戰場轉移到了二、三線城市。二、三線城市目前物業成本相對較低，且成本較為穩定，距離增長到高點還有一定的時間差，因此在二、三線城市的經濟型酒店角逐將趨向白日化。

而隨著物業成本的逐年增加，經濟型酒店通過外部融資進行擴張的難度加大，作為應對之策，并購逐漸被業內熱捧。各大經濟型酒店品牌都很強調開店數量，單純通過加盟或直營已經不能滿足需求。

自2009年開始，國內經濟型酒店開始拉單體酒店入伙，加大特許加盟的比重，形成新一輪的跑馬圈地熱潮。因此，在未來的2～3年內，以如家為首的一線經濟型酒店品牌，將通過并購和開店來加速行業內的品牌整臺。而對于謀求特色的二、三線品牌來說，被收購或許是它們的惟一出路。

去年，錦江之星收購名不見經傳的金廣快捷，今年上半年，如家和7天連鎖酒店分別宣布完成收購莫泰和華天之星，進一步推升了這股并購浪潮。

事實上，幾大行業巨頭擴張的動作一直不斷。今年上半年，在7天連鎖酒店新增的154家門店中，加盟店數量是134家，占比87％。而重點發展加盟店的，也非7天連鎖酒店一家。根據如家、漢庭和錦江之星的財報顯示，它們在今年的新店開業計劃中，加盟店的布局均多于直營店。

據藝旅咨詢統計，各經濟型連鎖加盟店在新開門店中的比例正逐步提升。如家新增門店中加盟店占比達到77％，速8酒店加盟店比例接近100％。未來2～3年內，優質物業資源稀缺和租金成本上漲的問題會集中凸顯，將牽制經濟型酒店擴張步伐，并購將成為經濟型酒店成本最小的擴張方式。

但值得注意的是，如家和錦江在收購時，都保留品牌，而7天連鎖酒店，則走了另外一條路一堅持單一化經營之路。不過總體來說，今后經濟型酒店行業的品牌集中度會更高，并購和整合將是行業發展的一個趨勢。也許有更多的小品牌將在并購后銷聲匿跡。

無怪乎鄭南雁會提出這樣的觀點：“今后這個行業出現新的大品牌會有點難，因為隨著這個行業的空間被瓜分完，投資這個行業的動力將會下降。”

圈地過猛或有管理憂患

在“向規模要效益”的經濟型酒店市場，每家品牌連鎖酒店都在加快擴張步伐，管理問題也日益突出。尤其是加盟店數量的猛增，酒店管理恐鞭長莫及。

的確，面對日益龐大的加盟店規模，如何確定直營店和加盟店的比例關系，如何在總部直營店的標準化規范與加盟店的自主化想法之間取得平衡，是個難題。經濟型酒店的加盟一般是加盟商持有物業并投資裝修，同時向品牌管理商繳納固定的品牌加盟費，此外每月再收取營業收入的5％～7％作為經營管理費。

據悉，今年5月的如家通化火災，導致10人死亡，主要因加盟商并非酒店業出身，對酒店樓層安全、規定設置等都不太懂，令酒店剛建成就存安全隱患。這一事故折射出經濟型酒店瘋狂擴張后的重重隱患。

而“7天連鎖酒店加盟商反水事件”，也可歸咎于7天連鎖酒店連鎖的“無序擴張”。隨著門店規模的擴大，全國范圍內的標準化管理水平不能同步跟上，確實成為經濟型酒店大佬們甚為頭疼的事情。

對于酒店而言，一方面要確保對加盟店的管理保持在同一個標準化體系下，另一方面又要尊重當地加盟商的自主想法，同時還要保證各加盟店的入住率，以減少加盟商的風險。因此，在高速擴張的環境下，對加盟店的質量、人員、技術控制以及各厝間的協調，都提出了更高的要求。

另外，經濟型酒店的大規模擴張，必然帶來局部市場的飽和，甚至出現惡性競爭。經濟型酒店各品牌差異較小，品牌替代率高，這一類別市場，基本可看成完全競爭市場。在這樣的一個細分市場中，面對擴張壓力和新一輪惡戰，各品牌都需要推出奇招，以應對空前的挑戰。

藝旅咨詢副總裁候濤認為，中國經濟型酒店加盟業務管理模式二次轉型迫在眉睫，今年開始，中國經濟型酒店的增長驅動力，正在從打造品牌提升為門店擴張。通過龐大的門店網絡提升酒店覆蓋范圍，樹立行業準入門檻，成為主流品牌運營的第一要務。