團購的未來在哪里?

6月初，團購鼻祖Groupon向美國證券交易委員會提交了IPO申請。之后，美國媒體對Groupon上市提出種種質疑，懷疑其虛報營收數據，同時質疑公司CEO有在E市后全身而退的嫌疑。專欄作家喬斯#8226;費拉雷更是撰文指出，與Facebook等新興社交媒體企業不同，Groupon并沒有創造價值，而是創造了一種并不穩定的均衡狀態，其運作模式就像是一場“龐氏騙局”，這一模式將在五年內壽終正寢。

一般而言，團購網站總是先承諾一些本地的商家，只要他們能提供低價產品，就會給這些商家帶來大量客戶，然后，這些客戶會轉化為未來的忠誠用戶。

團購網站是否真的能給企業帶來忠誠客戶呢?以我的經驗來看，很困難!我供職的《哈佛商業評論》中文版就推出過團購服務。從2011年初開始，先后和幾家團購網站合作，推出一季度或者半年期的雜志團購項目，折合下來每本雜志只要25元，其中還要給團購網站5元錢的中介費。我們的想法很簡單：通過試水團購，讓更多讀者能買得起我們的雜志，同時看看這些團購客戶中，有多少能轉換為我們的長期頂戶。

團購網站找到我們的想法也很簡單：一是借哈佛的金字招牌提高網站檔次；二是不到四折的價格在雜志團購中算是罕有的了，一定可以賣出很多本雜志。事實證明，我們推出來的幾次團購服務還是很成功，每次都賣出了幾千本，在雜志團購中算是非常出色的了。因為《哈佛商業評論》的定價較高，雖然團購價格折扣很低，但扣除印刷成本和物流成本，還略有盈利。更重要的是，還拉高了我們的發行量。

這似乎是一個雙贏局面，但麻煩很快就來了。由于團購價格比較低，所以我們采用平郵而不是快遞來遞送雜志，平郵的投遞時間和到達率很難得到保證。發行部門的同事每天都會接到很多投訴電話：為什么我們團購的雜志還沒到?他們不得不一次又一次地解釋，并處理這些投訴。不僅如此，我們也聽到一些老讀者的抱怨：為什么團購的價格比我們平時訂購價低那么多?我們是不是未來也要團購?

幾次團購下來，發行部門的同事精疲力竭。團購確實拓展了雜志的讀者群體，但投訴也大大增加了，有些得不償失。經過分析發現，團購用戶和傳統渠道用戶并不一樣一團購客戶基本上都是對價格很敏感的，很難指望他們會轉化成為雜志的長期訂戶。他們喜歡提的問題是：你們下一次團購是什么時候?也就是說，我們并沒有實現原定的目標。

這只是我親身經歷的一個例子。后來，我又研究了大量做團購的商家，發現團購并不是一個新的渠道，更像一個帶有電子商務功能的廣告——那些團購網站更像一個廣告商，通過這個平臺，讓更多潛在消費者了解這個品牌，并產生購買行為，商家支付給團購網站的所謂“中介費”，其實更像是一筆廣告費用。但和一般廣告商不同的是，商家通過這種廣告行為，還能帶來一部分收入，雖然利潤并不多。

因為團購具有的廣告性質，因此商家需要做到以下幾點：第一，不要指望賺錢，保本就算成功，因為相當于省了一筆廣告費；第二，不要因為便宜，降低產品和服務的品質，因為這樣廣告就白打了，反而會起到反面作用；第三，不要把團購常規化，這種廣告促銷只能偶爾為之，否則會摧毀你的傳統渠道，陷入價格戰的泥沼。

但現在，大多數商家陷入了一個怪圈：一、他們希望通過團購網站帶來人氣，因此推出一個很低的團購價格；二、由于團購價格無法彌補正常的運營成本，他們開始犧牲產品和服務的品質，因為只有這樣才能不虧本；三、由于團購用戶大都是沖著價格折扣，品牌的吸引力有限，所以很少有回頭客，于是不得不推出下一波團購。

團購網站對價格戰起到了推波助瀾的作用。為了吸引更多用戶，“積極圈地”，他們一再向商家壓低團購價格，甚至推出一些抽獎活動。我們還遇到過這樣一件事，一家號稱國內最大的團購網站找到我們，希望能以20元的價格團購我們的雜志，而且不要“中介費”。你看，為了“圈地”，團購網站已經無所不用其極。不過，我們拒絕了這個要求。

這也是目前大多數團購網站的“盈利模式”：他們賺的不是商家和消費者的錢，而是投資方的錢。為了盡可能快地擴大規模，他們不惜賠本賺吆喝，希望用市場占有率等數據，吸引下一波的投資者。他們經常說，我們賺的是未來的錢，但這個模式顯然是不可持續的。

美國只有幾百家類似Groupon這樣的團購網站，在中國，拷貝Groupon的網站多達近3000家。可以想象，中國的團購網站競爭比美國要激烈得多，其生命力更加脆弱。雖然越來越多團購網站融到了資金來打營銷戰，但在這樣一個充滿泡沫的市場，絕大多數團購網站的命運，很可能如同一句中國俗語所云：其興也勃焉，其亡也忽焉。