團(tuán)購的未來在哪里?

6月初，團(tuán)購鼻祖Groupon向美國證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)。之后，美國媒體對(duì)Groupon上市提出種種質(zhì)疑，懷疑其虛報(bào)營(yíng)收數(shù)據(jù)，同時(shí)質(zhì)疑公司CEO有在E市后全身而退的嫌疑。專欄作家喬斯#8226;費(fèi)拉雷更是撰文指出，與Facebook等新興社交媒體企業(yè)不同，Groupon并沒有創(chuàng)造價(jià)值，而是創(chuàng)造了一種并不穩(wěn)定的均衡狀態(tài)，其運(yùn)作模式就像是一場(chǎng)“龐氏騙局”，這一模式將在五年內(nèi)壽終正寢。

一般而言，團(tuán)購網(wǎng)站總是先承諾一些本地的商家，只要他們能提供低價(jià)產(chǎn)品，就會(huì)給這些商家?guī)泶罅靠蛻簦缓?，這些客戶會(huì)轉(zhuǎn)化為未來的忠誠用戶。

團(tuán)購網(wǎng)站是否真的能給企業(yè)帶來忠誠客戶呢?以我的經(jīng)驗(yàn)來看，很困難!我供職的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版就推出過團(tuán)購服務(wù)。從2011年初開始，先后和幾家團(tuán)購網(wǎng)站合作，推出一季度或者半年期的雜志團(tuán)購項(xiàng)目，折合下來每本雜志只要25元，其中還要給團(tuán)購網(wǎng)站5元錢的中介費(fèi)。我們的想法很簡(jiǎn)單：通過試水團(tuán)購，讓更多讀者能買得起我們的雜志，同時(shí)看看這些團(tuán)購客戶中，有多少能轉(zhuǎn)換為我們的長(zhǎng)期頂戶。

團(tuán)購網(wǎng)站找到我們的想法也很簡(jiǎn)單：一是借哈佛的金字招牌提高網(wǎng)站檔次；二是不到四折的價(jià)格在雜志團(tuán)購中算是罕有的了，一定可以賣出很多本雜志。事實(shí)證明，我們推出來的幾次團(tuán)購服務(wù)還是很成功，每次都賣出了幾千本，在雜志團(tuán)購中算是非常出色的了。因?yàn)椤豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的定價(jià)較高，雖然團(tuán)購價(jià)格折扣很低，但扣除印刷成本和物流成本，還略有盈利。更重要的是，還拉高了我們的發(fā)行量。

這似乎是一個(gè)雙贏局面，但麻煩很快就來了。由于團(tuán)購價(jià)格比較低，所以我們采用平郵而不是快遞來遞送雜志，平郵的投遞時(shí)間和到達(dá)率很難得到保證。發(fā)行部門的同事每天都會(huì)接到很多投訴電話：為什么我們團(tuán)購的雜志還沒到?他們不得不一次又一次地解釋，并處理這些投訴。不僅如此，我們也聽到一些老讀者的抱怨：為什么團(tuán)購的價(jià)格比我們平時(shí)訂購價(jià)低那么多?我們是不是未來也要團(tuán)購?

幾次團(tuán)購下來，發(fā)行部門的同事精疲力竭。團(tuán)購確實(shí)拓展了雜志的讀者群體，但投訴也大大增加了，有些得不償失。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購用戶和傳統(tǒng)渠道用戶并不一樣一團(tuán)購客戶基本上都是對(duì)價(jià)格很敏感的，很難指望他們會(huì)轉(zhuǎn)化成為雜志的長(zhǎng)期訂戶。他們喜歡提的問題是：你們下一次團(tuán)購是什么時(shí)候?也就是說，我們并沒有實(shí)現(xiàn)原定的目標(biāo)。

這只是我親身經(jīng)歷的一個(gè)例子。后來，我又研究了大量做團(tuán)購的商家，發(fā)現(xiàn)團(tuán)購并不是一個(gè)新的渠道，更像一個(gè)帶有電子商務(wù)功能的廣告——那些團(tuán)購網(wǎng)站更像一個(gè)廣告商，通過這個(gè)平臺(tái)，讓更多潛在消費(fèi)者了解這個(gè)品牌，并產(chǎn)生購買行為，商家支付給團(tuán)購網(wǎng)站的所謂“中介費(fèi)”，其實(shí)更像是一筆廣告費(fèi)用。但和一般廣告商不同的是，商家通過這種廣告行為，還能帶來一部分收入，雖然利潤(rùn)并不多。

因?yàn)閳F(tuán)購具有的廣告性質(zhì)，因此商家需要做到以下幾點(diǎn)：第一，不要指望賺錢，保本就算成功，因?yàn)橄喈?dāng)于省了一筆廣告費(fèi)；第二，不要因?yàn)楸阋?，降低產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，因?yàn)檫@樣廣告就白打了，反而會(huì)起到反面作用；第三，不要把團(tuán)購常規(guī)化，這種廣告促銷只能偶爾為之，否則會(huì)摧毀你的傳統(tǒng)渠道，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

但現(xiàn)在，大多數(shù)商家陷入了一個(gè)怪圈：一、他們希望通過團(tuán)購網(wǎng)站帶來人氣，因此推出一個(gè)很低的團(tuán)購價(jià)格；二、由于團(tuán)購價(jià)格無法彌補(bǔ)正常的運(yùn)營(yíng)成本，他們開始犧牲產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，因?yàn)橹挥羞@樣才能不虧本；三、由于團(tuán)購用戶大都是沖著價(jià)格折扣，品牌的吸引力有限，所以很少有回頭客，于是不得不推出下一波團(tuán)購。

團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)價(jià)格戰(zhàn)起到了推波助瀾的作用。為了吸引更多用戶，“積極圈地”，他們一再向商家壓低團(tuán)購價(jià)格，甚至推出一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)。我們還遇到過這樣一件事，一家號(hào)稱國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站找到我們，希望能以20元的價(jià)格團(tuán)購我們的雜志，而且不要“中介費(fèi)”。你看，為了“圈地”，團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)無所不用其極。不過，我們拒絕了這個(gè)要求。

這也是目前大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的“盈利模式”：他們賺的不是商家和消費(fèi)者的錢，而是投資方的錢。為了盡可能快地?cái)U(kuò)大規(guī)模，他們不惜賠本賺吆喝，希望用市場(chǎng)占有率等數(shù)據(jù)，吸引下一波的投資者。他們經(jīng)常說，我們賺的是未來的錢，但這個(gè)模式顯然是不可持續(xù)的。

美國只有幾百家類似Groupon這樣的團(tuán)購網(wǎng)站，在中國，拷貝Groupon的網(wǎng)站多達(dá)近3000家。可以想象，中國的團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)比美國要激烈得多，其生命力更加脆弱。雖然越來越多團(tuán)購網(wǎng)站融到了資金來打營(yíng)銷戰(zhàn)，但在這樣一個(gè)充滿泡沫的市場(chǎng)，絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的命運(yùn)，很可能如同一句中國俗語所云：其興也勃焉，其亡也忽焉。