定位:你的東西想賣給誰?

一種古方，能改變命運?

“為了克服茶葉受潮發霉的缺點，祖輩受到釀酒的啟發，想出了一種像釀酒一樣來釀茶的方法，做成了一種釀茶。釀茶不易發霉而且越陳越香。這種釀茶方法歷140余年留傳了下來。”可惜，這種古方，并沒有能夠讓Gary那個在大山里的家鄉擺脫貧窮。

這個世紀初，山里孩子Gary成為了一名微生物學博士，輾轉去加拿大與美國進行科研工作。業余時間，他對老家的茶曲進行了研究，發現這是一個幾千年來人類一直食用的復方益生菌群，該菌群中的一種優勢菌，有著只在茶葉中迅速生長的特性。不久，Gary還發現長期飲用益生釀茶，除了茶葉本身所具有的明目、清除自由基抗衰老防癌的作用之外，還具有類似茶樹菇和靈芝的作用，特別是有益氣止咳、安神止頭痛，理氣抗脂肪肝、健脾養胃去風濕等功效。

而且，Gary了解到，在發酵茶行業，我國的普洱茶不能通過正常途徑出口海外。因為在自然發酵過程中，有很多微生物不可控制，無法通過歐美的食品檢疫。目前在海外唐人街喝到的普洱，都是以個人出境隨身物品的方式帶往國外的。這正是目前國內三大普洱茶商最大的困擾。而Gary目前研究的技術，正是可控發酵的關鍵環節，如果成功，發酵茶便可出口。

Gary決定改變家鄉釀茶技術的命運，改變家鄉父老們的命運，也改變他自己的命運。

創新不是思想，而是實踐

Gary帶著夢想回國，他邀請好友Sunny，一位商學院教授，作為營銷顧問。sunny告訴Gary，光是想法不行，得有實踐，但是，在產品出來的同時，Gary必須回答一個問題：你的東西想賣給誰?

Gary試做了一些樣品，在普洱見到了他仰慕的名師，而且在第三次登門時老師傅同意品鑒他的茶葉。Gary得到的回答是：“這茶不錯，可以和我的三年陳茶相提并論”。接下來，整整一年，他輾轉在上海、浙江、安徽、江西各地，為原料、廠房、工人奔波。

一年后，他注冊了Lc公司，擁有三位股東，他任總經理，另外兩位合伙人分別負責工廠管理和茶葉批發市場的門店；他還擁有了一個一次性量產100噸成品茶葉的工廠，以及廣州和上海某茶葉批發市場的門店各一個。你的產品想賣給誰?

接下來，Gary覺得Lc公司萬事俱備，只欠“營銷”。但是Gary根本不想回答Sunny關于“東西賣給誰”的問題，他只想找個“促銷方法”打開市場。

Lc公司的茶葉采用產于云貴高原的大葉種普洱曬青毛茶為原料，是一種既比普洱黑茶更衛生安全，又比紅茶發酵更充分，而且具益生保健功能的全發酵茶。Gary將產品優勢歸納為四點：口感出色、發酵劑新配方、安全質量保證和標準化。

和所有技術創新型企業一樣，企業主Gary掌握核心技術，他從一個科學家的角度覺得這個產品好極了，但是，他的茶餅在茶葉市場卻無人問津。他很費解，于是向sunny求助。Sunny拒絕和他談“促銷”，只追問一個問題：你的東西想賣給誰?

當Gary再一次和Sunny一起品茶論“道”時，距離最初談想法的那一天，已經過去近36個月。關于“消費者需要”的問題很快達成一致：安全養生(這是由可控發酵技術支持的利益點)。不過，在目標市場方面，從不同緯度細分市場時，二人分歧不斷。

◆人口統計細分指標方面的分歧：是女性還是男性?是中等收入還是低收入?

◆需求導向方面的分歧：是美容功效追求者，還是保健功效追求者?

◆產品知識方面的分歧：是懂普洱的，還是不懂普洱的?

◆地域細分角度的分歧：在一線(區域輻射力強的城市)、二線市場(消費力較強的地級城市)，還是三四線(經濟發展迅速的縣級市)?

◆消費場合(購買動機)方面的分歧：是賣給家庭，還是個人?購買后自用還是禮品?

Sunny堅持認為，先要回答“產品賣給誰?”，進而可以回答“產品特點是什么?你為什么要買它?”的問題，這些問題有了答案，LC公司自然知道如何做。

因為產品注冊的問題，LC公司只能注冊非普洱，所以Gary算是被迫選擇了“益生茶”。可是，LC的股東們覺得這些討論離題很遠，是500強公司才玩的，不想深入。此時，LC遇到了的現金流困境。尋找有意義的差異化

半年后，LC公司的股東只剩Gary一個人愿意再投入，而Gary的錢也是抵押個人資產貸來的。親歷市場后，他總結出茶商們之所以不想代銷他的產品，主要是兩大原因：第一，茶商們不知道他的東西是什么?第二，茶商們覺得產品沒有賣點。不過，這其實是同一個問題的兩面而已。Gary明白了Sunny的建議是有意義的。

但是，公司必須先生存下來，再回答這些問題。2010年9月，他找到了一家專門采購商務禮品的公司，希望年底潛在的采購量可以讓LC公司渡過困境。但是連禮品采購公司都不滿意現在的產品，他們說產品不夠特別。Gary固執地認為，這只是品牌名稱或包裝的問題，Sunny卻不同意，她認為從成本出發，現有外包裝如果可以利用，則是最好的辦法。

Sunny建議Gary從這個商務禮品公司出發，回答那些問題。雖然LC公司并不明確飲用者的年齡、性別、受教育程度，不知道他們是否了解發酵茶的養身知識，但是，起碼知道購買者與飲用者不是同一個人，前者需要禮品是因為其與眾不同，可以表達心意；后者會因為與眾不同而閱讀說明書中關于功效那一段，通過嘗試產品，體味贈送者的心意。

這個機會好極了，因為它突然使關于細分市場的討論變得那么簡單。所以，關鍵就是定位了。定位的本質是差異化，而最基本的差異化是產品差異化。不過，“可控發酵技術”并不是有意義的差異化，因為對消費者而言，技術完全沒有銷售力。

從成本的角度考慮，包裝與產品名稱“益生茶”不應該改換。雖然現有包裝有很大的改進空間，但是其風格與中國人新年禮物的風格基本吻合。那產品差異化應該體現在哪里?

Sunny從打印機上取過一張紙，在上面畫了一顆心。“Gary，一個月之內，做這樣大小的心型迷你茶坨，有問題嗎?”Gary如獲至寶。2011年陽歷新年和農歷新年，Gary的心型迷你茶坨在實體店和網店都銷售一空，商品禮品公司甚至采購了很多傳統造型的茶坨。暫時擺脫現金流困境的Gary，過了一個愉快的新年。

兔年的春節，Shmny收到一份禮物：一小箱益生茶，里面有八個六邊型紅黃鳳凰祥和圖案紙盒，每個紙盒中裝著10顆心型迷你綿紙包裝茶坨。

心無界，茶有道

心型茶坨事件，讓Gary完成了重大的轉變。他完全同意Sunny的觀點，心型茶坨救得一時之急，救不了一世。雖然LC公司很快進行了原料的多樣化，對心型茶坨進行了產品項目的細化。但市場上很快有了類似的產品，有一些包裝得更精美，賣更高的價格；有一些則依靠淘寶金冠商家的聲譽，以低成本銷售一路領先。

擺在LC公司面前的，是可持續發展問題，按Sunny的說法，最持久的生命力來自于品牌形象的差異化。可是基于品牌形象的定位不僅是一紙報告，關鍵是大量的持續的傳播投入。作為一家創業公司，LC必需在保證現金流的情況下去做品牌形象的投資。

Sunny建議Gary尋找更強大的合作伙伴，幫助他完成品牌建設。擺在Gary面前的是一個關于企業融資或合資發展的新路徑。

在本案例寫作之際，LC公司的上海批發點，來了一位神秘的客人，指名要和Gary喝茶論道。門店主管拿著一張寫有“心無界，茶有道”的紙條到辦公室給Gary看，Gary覺得簡直就和演電影一樣。這位先生，是一家大茶商的代表，他曾在一次非常偶然的機會參與了Sunny在商學院課程上的案例討論。當時，Sunny有一個小組，交的作業正是以這六個字的“新茶道”為題。