“圍脖”時代

微博競爭大格局

新浪：老樹煥新春

新浪是中國門戶網站的開創者，一度曾是國內規模最大的網絡公司。不過，雖然新浪擁有強大的內容運營能力，卻缺乏模式創新的作為，在尋找新方向的過程中接連失敗，始終未能抓住轉型的契機。

2000年4月13日，新浪網在納斯達克正式掛牌交易，由于當時瀕臨互聯網泡沫破裂的邊緣，新浪的表現不如人意，甚至一度被視為“垃圾股”。而如今，新浪已經走出了厄運，股價也連連上升。這一切，也許都將歸功于微博。

2009年8月，曾利用博客創造點擊率奇跡的新浪推出新浪微博，并給它起了一個好聽的名字：“圍脖”。

實際上，最初新浪擬推出的并非微博，而是一款叫“新浪朋友”的SNS社區。但在2009年初，這一產品即將上線的時候，曹國偉與他的一部分高管決定改弦易張，主打微博。

在博客的推廣借助名人效應后，這一次新浪同樣邀請了演藝、體壇、財經、學術、傳媒等各領域的名人參與“織圍脖”。李開復、黃健翔、李字春、易中天、閭丘露薇等一線名人紛紛進駐，帶來了眾多粉絲。

2009年9月，李開復在新浪微博上公布自己辭去谷歌全球副總裁兼大中華區總裁職務。隨后，無論是李開復還是胡舒立的辭職消息，都是通過微博最先公布。

明星博主姚晨，因其幽默的微博風格和勤于打理，成為“圍脖第一女王”。擁有860多萬粉絲的她，隨便寫句話，就能引來成千上萬的評論……

在微博上，每個人都是記錄者和關注者，任何人都可以用電腦或者手機，在最短的時間內，發布任何想說的話。一瞬間，似乎每個人見面都要問一句，“你‘圍脖’嗎?”“織圍脖”成了社會時尚。

毫無疑問的是，微博改變了整個社會的信息傳播模式，而新浪則已成為這個領域的老大。

從方舟子揭露“唐駿學歷門”事件，到江西宜黃“血拆”事件的直播；從關注上海火災、云南盈江地震，到打拐解救乞討兒童、隨手拍照解救大齡女青年等行動；從“3Q大戰”，到王功權的“私奔”……微博正將全民“圍觀”，演變成為一種社會力量。

過去一年多，新浪股價差不多上漲四倍，市值達到80億美元左右，僅次于百度、騰訊和阿里巴巴三大巨頭。今年5月12日新浪的第一季度財報顯示，截至4月底新浪微博注冊用戶數已超過1.4億，預計年底前超過2億。

為了更好地運營微博，新浪微博事業部的員工規模，預計年內將從600人擴大到1200人；未來將追加1億美元投資，購買更多的網絡設備，以確保平臺的穩定性并進一步提升用戶體驗。騰訊、搜狐、網易快步追趕

看到新浪微博事業發展迅猛，2010年下半年，騰訊、搜狐、網易三大門戶也先后推出微博產品，其中擁有6億活躍用戶的“小企鵝”，無疑是新浪微博最強有力的競爭對手。

以QQ客戶端起家的騰訊，在過去五年，長期占據中國互聯網公司市值第一的王座。但是，社交時代的迅速到來，推動著互聯網的變革，盡管QQ客戶端的渠道優勢表面看來依然強大，但其源頭用戶的關系鏈，卻已悄然被新型社交平臺所改變。

從去年9月開始，騰訊微博開始發力，通過QQ空間推廣等手段迅速壯大了用戶基數。與新浪打名人牌一樣，騰訊也加入“搶人”之戰。在市場推廣上，騰訊公司重金獨家贊助了首屆央視網絡春晚，并推出以莫文蔚為主角的廣告片。據悉，光拜年的騰訊微博，年卅晚上就突破200萬條。

今年年初，騰訊高調宣布世界第一微博花落劉翔，擁有千萬粉絲的他，超過Twitter上的Lady Gaga，成為全球擁有最多關注人數的明星。

不過，騰訊微博最大的優勢，顯然還是導入QQ好友關系鏈。QQ的新版客戶端直接綁定了微博讀寫面板，并可基于QQ號來推薦用戶所認識的好友，這使其初期用戶出現“井噴”。此外，手機QQ、QQ空間、QQ拼音輸入法、QQ閱讀等眾多產品，也增加了微博入口。

根據騰訊5月對外公布的數據，騰訊微博總用戶量超過1.6萬億，每天保持開通60到80萬人，并且沒有減緩趨勢。騰訊微博事業部副總經理李方表示，預計年底騰訊微博注冊用戶數將達到2~3億。單看用戶量的數據，騰訊更有后來者居上的態勢。

讓我們把視線轉向搜狐，長期以來，搜狐在業界就有一個“千年老二”的花名。這一次，搜狐同樣跟在了新浪后面，而且微博的發展也顯然不理想，至今被新浪、騰訊死死壓著。對此，張朝陽并不諱言起步晚了，但對于追上競爭對手，他顯得信心十足。

去年秋末，張朝陽宣布全力發展微博。在搜狐內部，這項業務被置于最重要的地位，由張朝陽親自來抓，“我們要發飆，微博之戰開打”成為搜狐的口號。激進的張朝陽表示，“這兩年搜狐有些安靜，但互聯網不進則退，我要用兩年時間再造搜狐。對微博的發展將進行不封頂的投入，而且名人戰略必須得走。”

張朝陽甚至親自號召圈中好友趙本山、李連杰等加入搜狐微博，行駛在北京的公交車開始大規模出現“來搜狐微博看我”的車身廣告。搜狐微博突然間爆發，大批明星粉墨登場，劉燁、孫紅雷、朱軍等國內一線明星紛紛開通了搜狐微博。同時，搜狐微博做了各種努力，微博相親、發微博領紅包、微博抽獎等在線活動也在一直進行。然而，這些努力并未讓人看到搜狐微博業務的實質進展。有數據顯示，截至2011年3月，搜狐微博用戶數量可能僅為數千萬。

與新浪、騰訊、搜狐搶名人相比，網易則另辟蹊徑，他們推出的是“達人”戰略。丁磊表示，網易微博更注重衣食住行，例如美食、時尚潮流、藝術創作等等。業內人士指出，這是拉攏名人和草根的雙軌方針。不過，誓言做“有態度的微博”的網易，注冊用戶數與搜狐相差不大，同樣遠遠落后于新浪、騰訊兩巨頭。

目前，開心網、天涯社區也加入了微博大軍。但其推微博均不為業內人士看好，雖然按照開心網的說法，開心微博的定位與門戶網站不同，兩者之間的關系是合作和互補的。

由此看來，微博眼下競爭格局還是集中于中國一線網絡巨頭間，其中又以新浪和騰訊火拼最為激烈，其他公司做微博，估計還是未知的難事，盡管他們一直在努力。

何時盈利很尷尬

今年，幾大門戶網站的財報顯示，微博競爭進入燒錢時代。新浪將追加1億美元發展微博；搜狐將注資6億美元；而騰訊未來最重要的一項業務，是將無限量的資源投入微博……競爭越是風風火火，就越讓人產生疑問——這樣無止境的“燒錢”，何時是個頭?何時會收回投資?

在大多數人的眼中，微博將會是個賺錢的生意。張朝陽表示：微博是一個黏性非常大的平臺，它的商業模式是水到渠成的，只要有巨大的流量就可以帶來賺錢的機會。但從目前各大門戶網站來看，微博并未給各大公司的財報增添更多的輝煌。

天使投資人薛蠻子同樣充滿信心，“現在燒錢，將來肯定賺錢。簡單回顧一下中國最早的互聯網公司，新浪、網易、搜狐、騰訊、阿里巴巴，開始都不賺錢。后來靠什么賺錢呢?就是這些公司都滿足了大眾的需求，搭了一個平臺——先吸收用戶，再創造盈利模式。所以，這是一個巨大的潛在市場，賺錢只是時間的問題。”他還提出了+盈利的時間節點：“微博領域比較大規模盈利的公司，在18個月后一定會出來。”

那么，新浪是怎么看待微博盈利呢?今年以來，各大金融機構為新浪微博開出了高達30億美元的估值。隨著新浪正式啟用新域名weibo.com，新浪微博的前景被業內人士描述得無比美好。但觀其財報，除了在廣告方面帶來潛在的收入以外，微博并沒有給新浪帶來更多的直接盈利。

新浪CEO曹國偉透露，微博可能存在六大商業模式，分別是互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。根據他所勾畫的藍圖，網站將通過以上六種模式與微博嫁接，演變出新的商業模式。

曹國偉在解讀新浪一季度財報時提到微博：盡管已存在相關廣告需求，但現階段還不急于盈利，主要工作將集中在提升產品體驗上。曹國偉說，手機和實時搜索將成為微博未來的盈利點。據了解，新浪微博目前約有35％的內容來自手機，在微博流量中占有一定的比重。在他看來，只有當用戶需求量很大，有很可觀的用戶規模，并建立起一個圍繞平臺的生態體系時，才可以形成競爭的壁壘，帶來巨額收入。

正是出于這樣長期經營的考慮，曹國偉認為現在還不是談微博盈利的時候。“從產品到平臺到生態，一般都需要五年，新浪微博現在只運營了一年半，主要精力應該放在用戶培育上。所以，現在不著急。”曹國偉說。

的確，新浪正在按照這樣的設想在前進。6月初，新浪Q版微博的一張截圖被曝光，從中可以看出新浪試圖打造的兩種盈利模式——增值服務和電子商務。

新浪Q版微博的用戶界面多了很可愛的圖像，興許這些虛擬貨物都需要用戶花錢購買。在Q版微博的右上角還有商城一項應用，不過眼下還無法斷定新浪將怎樣進行電子商務，也許一切從零開始構建。

被新浪視為最大對手的騰訊微博，其副總裁孫忠懷日前透露，截止到3月，已經進入騰訊微博的廣告主有3500多家；牽扯到微博品牌的廣告銷售額，3月份比2月份同比增長了三倍。孫忠懷表示：“微博運營商既有廣告主的精準營銷，又有制勝的廣告系統，同時在社交游戲、無線增值服務、電子商務平臺上都有自己獨特的優勢，其商業前景可期。”

看來，新浪和騰訊都打好了各自的算盤——大膽開放第三方平臺，它們正試圖借鑒蘋果的經驗，向下載者收費并與開發者分成，從而獲利。

在去年11月舉行的新浪微博大會上，新浪宣布與平臺開發者三七分成，把應用增值服務的大部分收入給到開發者。新浪當時宣布，成立中國微博開發者創新基金，一期規模2億元，新浪出資1億元，紅杉資本、IDG資本、創新工場、云峰基金和德豐杰五大投資機構則平攤另外一半份額。

曹國偉介紹，商業化的規劃集中在廣告自助和應用增值服務兩方面。新浪微博平臺即將推出廣告自助營銷系統，提供多元化的廣告模式。開發者可以通過自助營銷系統，自動投放廣告，平臺則按照用戶的活躍度以及廣告曝光數，為開發者支付相應的廣告收入。除了針對企業客戶定制服務以外，新浪微博平臺還圍繞用戶需求，協助第三方開發一系列增值服務，通過第三方為用戶提供所需的互聯網產品，比如團購、網頁游戲、網絡存儲、虛擬禮品等等。

今年5月31日，新浪副總裁彭少彬透露，新浪微博計劃推出游戲平臺，這也是新浪微博既定的六大商業方向之一。該平臺一年內免費向游戲企業開放，不收取任何費用，即不參與利益分成。游戲企業在該平臺上，可以根據自己的意愿，放置網頁游戲、小游戲等多類型游戲產品。

而“3Q”大戰后，騰訊開始反思，于2010年第四季度醞釀開放平臺策略。今年上半年以來，騰訊先后宣布開放騰訊微博、騰訊朋友、QQ空間以及即時通訊Q+等平臺。據不完全統計，接入騰訊各大開放平臺的第三方應用已經超過1000款，合作伙伴最高單月分成收入已經超過1000萬元。

也許，隨著微博運營模式越來越清晰，微博運營商將迎來賺錢的春天。微博，一場營銷革命

當微博運營商還在煩惱該如何賺錢，一些運用微博營銷的第三方企業已經笑不動了。“當你的粉絲超過100，你就是本內刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過1億，你就是CCTV了。”一句網絡流行語無意間道出微博營銷的強大影響力，如今，第三方借助微博進行營銷并引得網民瘋狂傳播的事件，每天都在E演。

業內人士認為，微博已成為今年各個商家的必爭之地，并達成“與其被微博營銷，不如營銷微博”的共識。

“七歲，立志當科學家；長大后，卻成為—個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此，哪有勝利可言?挺住，意味著—切!”近日，凡客誠品通過新浪微博首發了黃曉明版的視頻廣告片，引來了網民的瘋狂轉載，直接轉發超過14萬人次，影響網民4000萬人左右。網民把這段視頻譽為“挺住體”。

凡客方面表示，對于網民這么熱烈的反應，也深感意外。從去年“凡客體”取得熱烈市場反響之后，凡客就一直在新媒體營銷中不斷嘗試，探索更深層次微博價值的營銷之道。根據相關資料顯示，將代言廣告率先在微博發布，在B2C行業尚屬首次。有業內人士認為，隨著微博影響力的持續擴大，國內主要的微博平臺今后將成為廣告片首發的—個重要渠道。

實際上，許多企業已把目光投向這塊營銷沃土。去年12月，諾基亞在發布N8手機時，首創了業內“微博發布會”，聯想集團董事局主席柳傳志表示，要好好利用微博做好聯想投資的品牌；中糧集團也早早把目光投向了微博營銷，建立了“中糧美好生活”等微博群。

可口可樂在今年春節前做了一次微博“新愿瓶”的活動。活動最終有680萬人參與，微博參與條數為80多萬，創下了新浪華東地區微博活動的新紀錄。

在今年的上海車展上，東風標致、比亞迪、華展、上汽MG等展臺，在線下也推出了微博墻，以進行產品推廣。騰訊微博與14家汽車企業開展了別出心裁的定制活動，所有合作汽車企業的官方微博關注者數量都有大幅增長，其中華晨官方微博的關注者已逾80萬，奇瑞的關注者更是翻了130多倍。

這一微博營銷推廣神話還在航空界上演。國內外共有87家航空公司在新浪和騰訊上注冊了官方微博。眼下航空公司粉絲最多的為國航45.79萬；南航次之，為12.95萬。

業內人士表示，和高昂的電視廣告費相比，微博轉發的成本幾乎為零。對于第三方企業，在微博上進行營銷能起到四個方面的作用，包括可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航、差異性的品牌溝通。

通過微博高度裂變傳播產生的廣告到達率，是傳統電廣傳播達到率的數倍。一系列案例表明，微博營銷的價值無可否認。在微博市場快速發展的同時，更多新的應用和新的創意一定會被激發出來。

誰挖到微博營銷第一桶金?

值得注意的是，微博營銷成本低廉，但一個前提是你得有大量的活躍粉絲。在微博世界里，粉絲意味著人氣，當一個博主擁有成百萬甚至上千萬粉絲時，其影響力在某種程度上堪比一些知名媒體。

知名博主肖俊麗介紹，今年年初，她所在的公司花兩個多月精心打造的+英語微博，被國內一家知名英語培訓機構買斷，成交價約40萬元。她表示，當微博漸成氣候，擁有大量粉絲的微博賬號后，也就有了商業價值，市場各方都有極強的收購欲望。微博的贏利來源還包括承包企業微博、幫助他人進行營銷推廣等，都可以讓博主的腰包逐漸鼓起來。

那么，如果粉絲發現博主在利益驅動下，發布一些赤裸裸的產品廣告，會產生排斥、取消對他的關注么?

一項數據顯示，大多數用戶對別人微博里提到的品牌信息不會太反感，有50％的用戶會關注品牌信息，并覺得這些信息增加了吸引力，只有1％的人表示反感。

當然，并不是傳統的廣告都可以照搬到微博上。有微博用戶表示，不能總是讓明星傳播商業信，息，“廣告并不是壞事，要看是什么樣的創意，平庸及傷害眼球的廣告我都不喜歡。”所以，微博營銷要做得有趣、生動和有意思，用戶才會積極參與。

據了解，早期一個擁有幾十萬粉絲的微博賬號，只需5-6萬元即可買到，而現在幾乎一周一價，甚至一個月能漲30％，還經常出現有價無市的情況。如擁有30萬粉絲的賬號，收購價至少15萬元左右，而目這個價格正在不斷攀升。

需要注意的是，博主可能會借微博帳號賺錢，企業如果完全信任博主進行營銷推廣，也許花了大錢收獲的是大批“僵尸粉”。僵尸粉，是指微博上出現的虛假粉絲，通常是由系統自動產生的惡意注冊用戶。有企業在—個微博營銷平臺找到一個粉絲量巨大的博主，該博主的微博上顯示有幾十萬的粉絲。然而企業的負責人在活動結束之后才發現，這幾十萬的粉絲都是無頭像、無微博內容的僵尸粉絲，對企業微博的推廣沒有起到任何作用。

今年5月，一篇關于“微博僵尸粉知多少”的調查報告顯示，新浪微博里名人用戶的僵尸粉數約占17％。其實“僵尸粉”的出現，都是因為微博爭奪大戰催生出的“加粉”交易。在交易中，收費—般為“粉絲”0.1元一個、“轉發”0.05元一條、“評論”在20元至50元之間。現在新浪微博中公開叫價：500元可以送你擁有5萬粉絲的賬戶。

肖俊麗表示，她有50多個新浪微博賬號，分布在汽車、時尚、星座等不同領域，粉絲總數突破500萬，其中最大的—個賬號擁有上百萬粉絲。為此，她專門為微博營銷創立了一個公司，目前有近30名員工，每天的工作就是“養”賬號，具體分為原創維護和擴散轉發兩個組，借助微博營銷，她的公司每月能創造50萬元純利潤。肖俊麗稱，她還幫助企業維護官方微博，每家企業—年須付費5萬元。

微博不但帶來了媒體革命，也帶來了一場營銷革命。

30名港大精英赴上海名企實習

日前，滬港青年交流促進會攜手香港大學、中國香港(地區)商會——上海，共同推出“滬港明日領袖實習計劃2011”。活動嚴格挑選港大精英學子到上海著名企業實習，包括：總裁學徒體驗，安排跟隨總裁或資深高管工作的“Job Shadowing影子計劃”；與在上海實習的哈佛優秀學生共同參與領袖培訓、參訪、社會服務等活動，實習期間，還安排市領導接見、CEO座談分享會、與當地大學生交流、參觀世博中國館及國民教育講座等活動。

活動共吸引300名港大學生報名參與甄選出的30名精英大學生于5月31日至7月26日赴上海展開實習及交流。主辦方希望通過此次活動，幫助這群精英學子親身了解內地，樹立回饋祖國的遠大志向，促進滬港之間的人才交流。

此次提供實習的機構有：麥肯錫公司、匯添富基金管理公司、恒生銀行(中國)有限公司、東亞銀行(中國)有限公司上海分行、渣打銀行(中國)有限公司、瑞安房地產有限公司、盈石企業管理(上海)有限公司、戴德梁行房地產咨詢(上海)有限公司、士打律師事務所、上海百全律師事務所，上海段和段律師事務所、香港特別行政區政府駐上海經濟貿易辦事處、復星高科技集團有限公司、萬順昌集團有限公司、中國人壽保險股份有限公司(上海市分公司)、觸動傳媒等。