混合模式來(lái)了

“混合”在生活中無(wú)處不在，而“混合模式”也早已存在于我們的身邊達(dá)幾年之久，只是一直未有人將其視為一種概念來(lái)看待。

忘掉定位

四年前，當(dāng)我們?yōu)橐患要?dú)特的有機(jī)家居產(chǎn)品公司——上海生態(tài)家天然日用品有限公司服務(wù)時(shí)，在產(chǎn)品線定位方面頗費(fèi)了一番腦筋：是參照國(guó)外的模式做成某一類的單一有機(jī)店，例如僅做有機(jī)內(nèi)衣的公司，還是大膽創(chuàng)新做一個(gè)融合家庭用品、生活用品、床上用品的有機(jī)家居集成店?

從生意的角度而言，專業(yè)、單一的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式，操作起來(lái)簡(jiǎn)單，易于成功，此類典范是中國(guó)傳奇商業(yè)人物史玉柱，不斷復(fù)制腦白金、黃金搭檔、征途等單一產(chǎn)品成功的故事；但我們選擇了復(fù)雜的后者。這一選擇，有幸開(kāi)啟了我們?nèi)碌纳虡I(yè)視角——混合模式的創(chuàng)新思考。

實(shí)踐證明，混合的模式將成為商業(yè)未來(lái)大趨勢(shì)。

“德智體”全面發(fā)展的是贏家

的確如此，如果我們仔細(xì)觀察周邊，生態(tài)家并非個(gè)例。比如，85度c是什么?重新定義它似乎很費(fèi)勁，因?yàn)樗且粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“混血兒”：平價(jià)的咖啡店+時(shí)尚泡沫茶坊+烘焙店+蛋糕房+小憩商務(wù)之處……

想想生活和工作中大量的與我們衣食住行相關(guān)的品牌和商業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：同樣的模式、同樣的法則，卻可以演繹著不同版本的商業(yè)神話——譚木匠、文峰、上島、橫店、肯德基、騰訊、趙本山、張藝謀、凡客、騰訊、360殺毒等等。

甚至還有你家門口的洗車店，如果你認(rèn)為它僅僅就靠洗車來(lái)賺錢，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。洗車店的洗車業(yè)務(wù)只是“藥引子”，更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利點(diǎn)卻是其背后的代保理賠、二手車交易以及相關(guān)的延伸業(yè)務(wù)。

包括你單位附近的便利店，也不再是傳統(tǒng)意義上的小超市了——書(shū)刊零售、公用事業(yè)代收費(fèi)、門票銷售、手機(jī)卡、游戲卡等，已成為主要的利潤(rùn)來(lái)源。

混合模式這種思想，不是“把雞蛋放在不同的籃子里”分散風(fēng)險(xiǎn)的簡(jiǎn)單想法，而是以客戶為核心，深入分析客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品組合。現(xiàn)在已經(jīng)很難單純地根據(jù)一兩個(gè)硬性指標(biāo)來(lái)區(qū)分消費(fèi)群體，而是“要把具有相同生活方式、消費(fèi)同樣符碼的消費(fèi)者，組成一個(gè)個(gè)張揚(yáng)個(gè)性表達(dá)自我的團(tuán)體。”這些團(tuán)體稱作“部落”。部落群里消費(fèi)者之間的相互影響，大大強(qiáng)于企業(yè)與消費(fèi)者之間的單一聯(lián)系。因此，你能看到生態(tài)家打出的是“有機(jī)與天然生活品店”的招牌，與之相對(duì)應(yīng)的就是一個(gè)追求高生活品質(zhì)的“家庭主婦”群體，要滿足這個(gè)部落的消費(fèi)需求，就不是一兩個(gè)單一產(chǎn)品所能做到的。

一站式購(gòu)物是我們?cè)诹闶酆碗娮由虅?wù)中經(jīng)常看到的整合方式，無(wú)論是從圖書(shū)起家的當(dāng)當(dāng)，還是以家電打頭陣的京東，無(wú)一不進(jìn)行橫向的擴(kuò)張做電子百貨商場(chǎng)。在組合方式上，很多企業(yè)也在不斷嘗試：有的是下轄在一個(gè)概念之下的“小混合拳”，比如凡客、上島；有的是大而廣的“大組合拳”，比如復(fù)星。但無(wú)一例外，你的選擇是想做一個(gè)“德智體”全面發(fā)展的優(yōu)等生，還是某一門功課拔尖的單項(xiàng)冠軍?根據(jù)消費(fèi)潮流和人們的行為認(rèn)知習(xí)慣，以及商業(yè)發(fā)展的規(guī)律，“德智體”全面發(fā)展的優(yōu)等生可能是·最大的贏家。

漂亮的空姐成為了稀缺

封閉的環(huán)境催生了畸形、單一的產(chǎn)業(yè)；開(kāi)放、多元的社會(huì)，讓單一不復(fù)存在。

1930年代，“空姐”一詞橫空出世，人們把所有的目光聚集在了那群美麗、年輕、氣質(zhì)高雅的空姐身上，她們外表光鮮亮麗，骨子里散發(fā)著傲人的氣息。

因工作關(guān)系，我每年乘飛機(jī)總在幾十次。過(guò)去，空姐是狹小機(jī)艙里的一道風(fēng)景，而今真正漂亮的空姐成為了稀缺資源。

過(guò)去，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，使空姐成為漂亮女孩趨之若鶩的“明星崗位”，盡管空姐的月薪一般在5000元左右，不算高。而今，比空姐更有發(fā)展空間和薪酬待遇更好的“明星崗位”可能不下100個(gè)，空姐已經(jīng)失去了昔日的魅力。因?yàn)閱握{(diào)、機(jī)械、缺乏職業(yè)前途的空姐崗位，無(wú)論從薪酬、個(gè)人發(fā)展等方面來(lái)看，都算不上最佳職業(yè)之一。

中國(guó)的社會(huì)是從閉塞和單一中發(fā)展起來(lái)的，過(guò)去被認(rèn)為是真理的商業(yè)原則，今天或已成為謬誤。社會(huì)每天都在發(fā)生變化，需要用新的商業(yè)思維去理解、迎合與解讀。商業(yè)模式，就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。好的商業(yè)模式須遵循“三易”法則：不易、變易、簡(jiǎn)易。只有構(gòu)建最簡(jiǎn)單有效的內(nèi)外交易結(jié)構(gòu)，才是最有效的商業(yè)模式。“專一”，-F演變成負(fù)資產(chǎn)

定位，是利器也是障礙。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅有定位是不夠的。凡客初始是銷售襯衫的，現(xiàn)在你打開(kāi)網(wǎng)站首頁(yè)，幾乎看不到襯衫存在。靠單一的男士襯衫，凡客跌入了陷阱——銷售規(guī)模做不大，重購(gòu)率不足，頻次少，客戶獲取成本高。圍繞網(wǎng)民需求，混合更多品類，遂成為必然。

在舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專一是成功的代名詞，而今，專一正在演變成負(fù)資產(chǎn)。萬(wàn)寶龍的筆，曾經(jīng)是男人的向往，而今靠它維護(hù)萬(wàn)寶龍昂貴的店鋪費(fèi)用，已入不敷出。于是，萬(wàn)寶龍告別專一開(kāi)始混合——從書(shū)寫(xiě)工具到腕表、皮革、珠寶、配飾、眼鏡、香水，凱奇代言的腕表銷售額位居第一。

對(duì)于定位與混合，如果非要簡(jiǎn)單地區(qū)分一下，小企業(yè)要定位，大企業(yè)靠混合。舊經(jīng)濟(jì)要定位，新經(jīng)濟(jì)靠混合。

從推銷和營(yíng)銷的角度來(lái)看，很容易理解這個(gè)變化。我個(gè)人的理解是，推銷就是賣我有的，而營(yíng)銷就是賣你要的。而定位就是更多地站在企業(yè)角度來(lái)理解和實(shí)現(xiàn)銷售，而混合則是站在消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)理解和實(shí)施銷售。正是有了這種思維，正是因?yàn)檎驹谙M(fèi)者立場(chǎng)上，才有了海瀾之家，才有了這個(gè)企業(yè)的快速突破和巨變，才有了上百億的產(chǎn)值。

當(dāng)然，混合是有著嚴(yán)格且嚴(yán)密的戰(zhàn)略邏輯的，它并不是相關(guān)業(yè)務(wù)、相關(guān)渠道的簡(jiǎn)單組合，而是遵循著一定規(guī)律的有機(jī)組合，是能夠優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)買性價(jià)比和供應(yīng)商價(jià)值成本比的新經(jīng)濟(jì)模式。

混合模式成功法則

不管是肯德基，還是85度c，通過(guò)混合模式增強(qiáng)了產(chǎn)品粘性、品牌粘性、渠道粘性和消費(fèi)者粘性，讓忠誠(chéng)者更加忠誠(chéng)，讓消費(fèi)者變成了義務(wù)推銷員。

打造百年品牌最好的辦法，不是去試圖改變?nèi)藗兊挠^念，而是隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。成就第一品牌的捷徑，就是成為顧客下意識(shí)的習(xí)慣性首選。因此，需要打造混合粘品牌。

為什么粘住顧客的品牌才有未來(lái)呢?這是因?yàn)槿藗兛偸窍热霝橹鳎部傆袀€(gè)人偏愛(ài)。“二八法則”告訴我們，把20％不到的發(fā)燒友級(jí)的忠誠(chéng)顧客鎖定，就可以高枕無(wú)憂了——人們都是受習(xí)慣支配的。一個(gè)品牌要做的，就是融入人們的生活，成為人們習(xí)慣的一部分，逐步影響、改變?nèi)藗兊纳罘绞健，F(xiàn)在很多企業(yè)總是想去改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，讓其消費(fèi)自已的產(chǎn)品，其實(shí)，從人們的習(xí)慣切入，推廣要容易得多、有效得多。