“好想你”的賣棗經

可持續的商業模式是這個紅棗帝國的點“棗”成金術。

賣棗的也能上市？在一片爭議聲中，2011年5月20日“好想你”（002582）掛牌深圳創業板。開盤價49.98，5月30日最高漲到56.36。今年“好想你”將8.556億元募集資金投入年產4400噸的新鄭加工基地和年產3600噸的阿克蘇加工基地。“好想你”是如何念的“賣棗經”，未來3年能否實現20億元銷售規模？這些可從棗業的競爭格局以及“好想你”目前的產業鏈布局中看出端倪。

“公司+基地+農戶”模式

“好想你”從叫板口香糖的棗片、棗粉，到煲湯的棗干、皮脆肉鮮的零嘴紅棗，再到紅棗新茶、紅棗滋補酒……圍繞一顆小紅棗，“好想你”棗業發展有限公司的掌門人石聚彬硬是將“好想你”建立成一個“紅棗帝國”。2010年9月，這顆小紅棗贏得了風投青睞，獲得了鄭州百瑞創新資本的6000萬元注資，實現了點“棗”成金。

通過意向性協議收購和紅棗科技示范園模式，“好想你”緊密聯系上游，保證原材料供應；在中游，通過宣揚“紅棗文化”提高品牌形象，增加產品附加值；在下游，則通過特許經營方式，以較少的資金投入實現迅速擴張。

意向性協議方式使得“好想你”避免了優質紅棗采購中的惡性競爭，在調節公司和農戶間利益時起到了雙贏作用。為了加強對原料的控制力，“好想你”開始摸索紅棗科技示范園模式，由公司科研人員或與科研單位及紅棗專家合作，引進和培育棗樹新品種、新技術，向棗農推廣，提升意向性協議收購的粘性。

以“紅棗文化”提升產品附加值。依托新鄭紅棗的歷史淵源，“好想你”籌建了全國首家紅棗博覽中心，宣揚紅棗健康文化、喜慶文化和感恩文化。此外，“好想你”連續舉辦了八屆紅棗文化節，通過這一系列活動， “好想你”意圖打造自身的中高端品牌形象，被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。品牌打造的初步成效，也推動其銷售規模不斷提升。目前，“好想你”以1.8%的市場占有率領先其他同行。

通過定位深加工等手段，“好想你”大力發展高端品牌，提升利潤率。“好想你”高端產品系列的銷售規模不斷上升，以約40%的銷售量，貢獻了60％-70%的銷售額。近幾年來，其高端產品的銷售額占比保持了不斷上升的態勢，2008-2010 年，這一數據分別為60.4%、66.3%和70.7%。2010年，“好想你”“健康情棗”平均售價6.42萬元/噸、毛利率24.91%，精品紅棗平均售價11.11萬元/噸、毛利率31.98%，定價遠高于行業平均水平。

倚重特許加盟盈利

特許加盟為流動資金減壓。有效覆蓋終端市場的渠道布局，是快速消費品企業價值創造的關鍵環節，在建立了一定品牌知名度以后，“好想你”極其倚重加盟商。2010年，公司通過特許經營模式實現的銷售收入占比高達91.86%，通過直接進入商場超市實現的銷售收入占比為4.8%，而通過直營模式實現的銷售收入僅占1.61%。

相比商場超市渠道，加盟模式可以實現銷售渠道的低成本快速擴張。目前“好想你”一級特許經銷商的毛利空間約為36%，二級經銷商毛利空間比一級少8-10%，大約26-28%。較高的毛利率有利于刺激經銷商的積極性，“好想你”連鎖專賣店由2008年初的479家迅速增加至2010年末的1807家。資料顯示，“好想你”預計上市后的開店速度將由50家/月提升至100家/月，計劃2011年新增800家，力爭在6年內建成萬家店。而定位深加工產品的戰略使“好想你”在利潤分配、激勵加盟商方面有了更大的回旋余地，也有利于加強對渠道的控制力。

加盟“好想你”并不是一件難事，1萬元加盟費，可加盟4年，首期進貨2萬元人民幣左右，同時要有30~40平方米的店面，并且只能經營“好想你”棗的全線產品而不能經營其它產品（包含不存在競爭關系的產品）。加盟商店面必須按按總店的要求裝修，裝修公司總店有推薦，但裝修費自理。

跑馬圈地讓利經銷商

特許經營對公司流動資金的減壓效應更為明顯。“好想你”每年7-9月需預留大量資金用于新鮮紅棗的收購，以備來年生產所需。也就是說，公司全年大部分的采購開銷均集中在這三個月，資金壓力非常大。而隨著業務規模的擴張，紅棗采購量急劇增加。2007-2009年，“好想你”營業收入的年復合增長率為57.03%，紅棗采購量的年復合增長率也達58.23%。顯然，如果“好想你”以拓展超市渠道為主，必將因超市的延遲回款導致流動資金的緊張。因此，利用特許經營，“好想你”把部分利潤讓渡給被特許經銷商，以換來資金壓力的緩解，也大大提升了在這種低端市場跑馬圈地的速度。

目前，如何控制和管理近兩千家加盟店，是“好想你”面臨的巨大考驗。如果不能建立一套行之有效的標準化管理流程，加盟店的各自為政將可能演變成“好想你”品牌的潛在危機。由此，公司打算加大直營店的建設，計劃在兩年內將直營店的占比提升至10%以上，5年內提升到30%以上。

未來，“好想你”計劃從目前的以專賣為主逐步向“專賣、商超、流通、出口和電子商務”并駕齊驅的綜合型銷售渠道轉變。目前，公司已設立出口事業部、電子商務事業部，并在淘寶等網站設立官方品牌店，擴大了產品的銷售范圍。“好想你”將超市的管理和專賣店的管理加以融合，同時借鑒了許多其他行業的管理方式，綜合創造，為己所用。

平安證券報告顯示，“好想你”是眾多競爭對手渠道拓展最為成功的企業，在前端資源、研發技術和渠道建設三者之中，“好想你”比競爭對手更迅速地將重點放在了渠道建設。由于其成功地把握住渠道拓展的先發優勢，現已成為紅棗行業的龍頭。公司目前擁有1819 家連鎖加盟店，積累了豐富的特許經營模式的拓展與管理經驗。平均每家連鎖店可為公司貢獻35萬元營業收入和4.5萬元營業利潤。

而在紅棗原材料供應上，“好想你”一直不遺余力，一方面通過針對種植面積大、紅棗質地優良的種植農戶簽訂較長期限的意向性采購協議的方式穩定采購貨源；另一方面也嘗試通過自身建立紅棗種植基地的方式，保證紅棗供應。目前公司已完成在河南新鄭、河北滄州、新疆若羌、新疆阿克蘇等四個地方生產基地布局，保障了公司紅棗原材料的供應。

品牌擴張的三大拷問

雖然，“好想你” 加盟專賣店達到1819家，但“好想你”想要獲得提價能力，品牌的時間積累是繞不過去的一道坎；而能否不斷開發更多系列的產品線，如何構建更有效率的自營渠道以加強對渠道的控制力，是其目前須著力邁過的兩道關。這些也是“好想你”能否把“賣棗經”夯實為可持續的商業模式的關鍵。

目前，“好想你”產品線還比較單一，棗產品占其銷售收入100%，而棗行業的一個重要特征是靠天吃飯，如2010年9-11月采摘季節，新疆出現幾十年一遇的持續陰雨天氣，紅棗減產、品質下降，收購價格卻上漲約40%。所以，如何從“賣棗的”成功變身為營養專家，為消費者提供一站式營養服務，分散經營風險，是決定“好想你”未來發展面臨的挑戰之一。

挑戰之二，未來幾年紅棗產品市場增長率會大幅下降，“好想你”的成長性必然相應受限。盡管“好想你”目前暫居行業龍頭，但其市場占有率僅為1.8%，從整個紅棗產品市場來看，企業多達數千家，市場競爭異常激烈。

挑戰之三，如何構建更有控制力的渠道體系，以實現公司的品牌擴張和產品規模化銷售。

而這些，都是決定“好想你”能否將其“賣棗經”夯實為可持續商業模式的根本所在。

目前，公司除了逐步提高棗類深加工產品的比例外，正著手開發有益健康的木本糧產品系列（包括核桃、開心果、杏仁、板栗、柿餅等），打算推出好7系列（紅棗、核桃、板栗、黃豆、綠豆、花生、枸杞混合型即沖即食產品）和紅棗酪等產品，不斷豐富產品線。不過，新開發的產品能否獲得消費者的認可，成為“好想你”有效突破棗業增長邊界的動力，還有待時間檢驗。