智能手機(jī)懸念:諾基亞出局?

諾基亞的沒(méi)落，說(shuō)明了未來(lái)比的是誰(shuí)能用想象力來(lái)重新制定游戲規(guī)則。

2011年5月，諾基亞關(guān)閉了法國(guó)、西班牙、荷蘭的網(wǎng)上商店。兩個(gè)月后，又關(guān)閉了英國(guó)和美國(guó)的官方零售點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)商店。對(duì)此，諾基亞官方給出的答案依然是為了更好地減少成本。

關(guān)閉網(wǎng)上商店、高管離職、大幅裁員、平臺(tái)關(guān)閉、技術(shù)落后……諾基亞在一年時(shí)間內(nèi)成為負(fù)面新聞最多的手機(jī)生產(chǎn)商。

看來(lái)，再大的公司在市場(chǎng)面前都是小公司。而美國(guó)著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站《華爾街》評(píng)出2012年將會(huì)消失的六大品牌中，諾基亞赫然在列。

只活在自己的世界里

誰(shuí)是上世紀(jì)90年代最成功的歐洲企業(yè)？

當(dāng)然是諾基亞。這家芬蘭手機(jī)制造商抓住了手機(jī)市場(chǎng)的興起，并且成為該行業(yè)最強(qiáng)大的品牌。自從1992年推出首款GSM手機(jī)1011以來(lái)，諾基亞的手機(jī)幾乎定義了整個(gè)行業(yè)。從1996年至2001年，該公司的收入幾乎翻了5倍，在1998年，則一舉成為全球最大手機(jī)制造商。2005年，諾基亞賣出了第10億部手機(jī)，這是一部出售給尼日利亞用戶的1100手機(jī)。社會(huì)各界都對(duì)諾基亞大加贊賞，并認(rèn)為該公司可以在21世紀(jì)繼續(xù)興旺繁榮。

但最新一期美國(guó)《商業(yè)周刊》印刷版撰文稱，由于未能充分理解市場(chǎng)變化，而且沒(méi)有及時(shí)調(diào)整地理布局，使得諾基亞逐漸喪失了手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

誠(chéng)然，諾基亞仍然占據(jù)著全球手機(jī)銷量的三分之一強(qiáng)。但它在市場(chǎng)中的處境卻是腹背受敵——三星等韓國(guó)手機(jī)制造商在主要的消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，蘋果iPhone和RIM黑莓則統(tǒng)治了高端智能手機(jī)市場(chǎng)。

殘酷的現(xiàn)實(shí)是，盡管仍然擁有不俗的市場(chǎng)份額，但諾基亞已經(jīng)成為昨日黃花。手機(jī)行業(yè)正在與計(jì)算技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)整合，但諾基亞卻并未理解這一趨勢(shì)。而現(xiàn)在再來(lái)補(bǔ)救，很可能為時(shí)已晚。

諾基亞坐上了行業(yè)頭把交椅后，開(kāi)始自鳴得意。在曾經(jīng)的CEO康培凱領(lǐng)導(dǎo)下，諾基亞開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)份額患得患失，而不是努力開(kāi)發(fā)能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的創(chuàng)新產(chǎn)品。說(shuō)到底，諾基亞不愿挑戰(zhàn)自我，它一直都固執(zhí)地認(rèn)為，手機(jī)的主要目的就是通話，而沒(méi)有意識(shí)到，用戶逐漸開(kāi)始利用手機(jī)查看電子郵件、尋找餐館并更新Twitter信息。

其實(shí)2006年，隨著手機(jī)價(jià)格低迷，諾基亞已開(kāi)始決定向“互聯(lián)網(wǎng)”公司發(fā)展。當(dāng)時(shí)諾基亞的官方外交詞匯統(tǒng)一改成了“我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”，諾基亞此后幾年新招聘的員工大部分都來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，

同時(shí)，諾基亞展開(kāi)了一系列收購(gòu)。從2006年到2008年，諾基亞共收購(gòu)了5家軟件開(kāi)發(fā)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，2007年10月，諾基亞更豪擲81億美元，收購(gòu)全球最大的地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq，并轟動(dòng)整個(gè)電信行業(yè)。

上百億美元的投資換來(lái)了全新的Ovi郵件和Ovi地圖兩大應(yīng)用。諾基亞通過(guò)與ISP和運(yùn)營(yíng)商合作，開(kāi)始提供音樂(lè)、游戲、鈴聲等付費(fèi)下載服務(wù)。

可諾基亞卻犯了“自說(shuō)自話”的錯(cuò)誤，畢竟，面對(duì)成熟而免費(fèi)的谷歌地圖和長(zhǎng)期收費(fèi)的Ovi地圖，用戶都會(huì)毫不猶豫地選擇前者，真正讓Ovi地圖慘敗的是“收費(fèi)模式”。

禍不單行。已經(jīng)快被遺忘的終端市場(chǎng)傳來(lái)壞消息：2007年6月上市的iPhone異軍突起；基于谷歌Android系統(tǒng)的手機(jī)在僅僅18個(gè)月之內(nèi)，就成為智能手機(jī)里增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。這一切都發(fā)生在諾基亞的“互聯(lián)網(wǎng)大業(yè)之夢(mèng)”期間。

而此時(shí)的諾基亞工程師正把冰塊切割成手機(jī)大小、安裝紅外攝像頭進(jìn)行觸摸屏實(shí)驗(yàn)。其每年40億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)都被各種各樣奇怪的實(shí)驗(yàn)所占用。

市場(chǎng)形勢(shì)在快速變化，而諾基亞判斷和決策卻出現(xiàn)了失誤，其實(shí)施的新戰(zhàn)略也沒(méi)有真正踩中步點(diǎn)。

作為老大，諾基亞或許可以自滿和自傲，但關(guān)鍵是不能只活在自己的世界里。

腳踩三條船的后果

2010年，諾基亞智能手機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)從41%降至35%。時(shí)隔一年，形勢(shì)依舊沒(méi)有好轉(zhuǎn)，為此，從7月起諾基亞全線下調(diào)了智能手機(jī)價(jià)格，旨在阻止其智能手機(jī)市場(chǎng)份額一直下滑的局面。

更令人不可思議的是，諾基亞走進(jìn)了“什么都想要，最后也許什么都得不到”的怪圈。為了保存老大顏面和市場(chǎng)收益，諾基亞一腳踏著三條船：與英特爾合作的MeeGo，與微軟合作的Windows Phone和自己獨(dú)守的塞班。

可“濫情”的結(jié)果就是高昂成本的付出。據(jù)諾基亞公布的數(shù)據(jù)，其每年投放在塞班系統(tǒng)上的費(fèi)用高達(dá)14億美元，如果按照2016年之約來(lái)看，諾基亞還將為前景渺茫的塞班系統(tǒng)支付的成本也還是個(gè)不小的數(shù)字。

事實(shí)上，當(dāng)塞班的創(chuàng)始者之一摩托羅拉公司退出之后，諾基亞就很難堪，加上索尼愛(ài)立信、三星等廠商都投奔向谷歌的移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)Android，諾基亞簡(jiǎn)直有點(diǎn)慌不擇路。

但諾基亞認(rèn)為，Android競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所有Android產(chǎn)品外觀和功能都很相似，如無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異，就會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，諾基亞很容易成為Android眾多OEM廠商中的一員。

基于此想法，2010年年初，諾基亞與英特爾聯(lián)手，打造了全新的移動(dòng)終端操作系統(tǒng)MeeGo，并且在2010年9月發(fā)布N8機(jī)型之后宣布，除了N8之外，今后所有上市的N系列旗艦手機(jī)將不再使用塞班操作系統(tǒng)，轉(zhuǎn)為使用MeeGo操作系統(tǒng)。MeeGo是由諾基亞的Maemo與英特爾的Moblin兩個(gè)操作系統(tǒng)組合而成，英特爾主做MeeGo的上網(wǎng)本和車載設(shè)備。諾基亞此前的想法是，塞班逐漸向中低端傾斜，高端則向MeeGo逐漸過(guò)渡，并將MeeGo定位成用來(lái)驅(qū)趕蘋果iPhone和Android的終端，以收復(fù)失地。

但市場(chǎng)卻沒(méi)有順從諾基亞的意思，MeeGo的表現(xiàn)太過(guò)令人失望，市場(chǎng)對(duì)蘋果的癡迷，開(kāi)發(fā)者對(duì)于Android的依賴，讓諾基亞心生退意。而在這之前，諾基亞研發(fā)MeeGo已經(jīng)耗費(fèi)一年多的時(shí)間，這期間浪費(fèi)的不僅是財(cái)力、人力、物力，諾基亞還給了競(jìng)爭(zhēng)者趕超自己的時(shí)間。

滿身非議后，諾基亞又“移情”微軟。雖然與微軟的合作讓諾基亞信心倍增，但這也是讓它損失最大的交易。微軟和諾基亞合作，諾基亞提供品牌、移動(dòng)設(shè)備、應(yīng)用商店和地圖，而微軟提供WP7軟件以及包括Office、Xbox和必應(yīng)在內(nèi)的品牌。諾基亞向微軟幾乎是傾其所有，所有核心業(yè)務(wù)已全部奉上。

但是，至少短期之內(nèi)市場(chǎng)對(duì)諾基亞的微軟結(jié)盟并不看好，諾基亞股票價(jià)格大跌12%。現(xiàn)在看來(lái)，只有塞班才是諾基亞心中永遠(yuǎn)的“自留地”，雖然長(zhǎng)不出什么果實(shí)，但自己想怎么折騰都行，關(guān)鍵是，加載著塞班系統(tǒng)的諾基亞中低端手機(jī)巨大的出貨量為公司提供了很大一部分利潤(rùn)來(lái)源。

然而，面對(duì)塞班，諾基亞仍然很糾結(jié)。如果放棄塞班的操作系統(tǒng)，那諾基亞就更沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，會(huì)完全淪為一個(gè)手機(jī)制造廠商，這是一種自殺行為。另一方面，塞班系統(tǒng)太復(fù)雜，作為手機(jī)操作系統(tǒng)，其代碼數(shù)量居然與計(jì)算機(jī)上的WindowsXP相近，這嚴(yán)重阻礙了第三方公司或個(gè)人對(duì)其應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)，而在手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)越來(lái)越開(kāi)放的趨勢(shì)下，蘋果和谷歌Android顯然更加適應(yīng)環(huán)境。

當(dāng)你做對(duì)的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)記得；當(dāng)你做錯(cuò)的時(shí)候，連呼吸都是錯(cuò)的。諾基亞正在經(jīng)歷這種尷尬。智能手機(jī)改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這位“智能手機(jī)”先河開(kāi)拓者的想象。

正是諾基亞在2G時(shí)代穩(wěn)固的地位使其在智能手機(jī)開(kāi)發(fā)上猶豫不決，當(dāng)iPhone成功打破壁壘后，諾基亞似已回天無(wú)力，對(duì)質(zhì)量的自信和曾有的壟斷最終害了諾基亞。

眾所周知，當(dāng)下智能手機(jī)的比拼不在手機(jī)質(zhì)量上，而在操作平臺(tái)和應(yīng)用上。從操作平臺(tái)上來(lái)講，蘋果創(chuàng)新式地提供了一套非常完善的開(kāi)發(fā)工具，加上iPhone硬件完善，可以讓很多潮流設(shè)計(jì)的應(yīng)用和游戲得到最完善的發(fā)揮。雖然Android只做操作平臺(tái)，但它會(huì)讓手機(jī)企業(yè)免費(fèi)使用這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)的搭建，廣告和應(yīng)用可以銷售到所有的Android機(jī)器上。而諾基亞的塞班系統(tǒng)相對(duì)老化，加上諾基亞的屏幕和操控感更適合手機(jī)功能性操作，對(duì)于游戲、應(yīng)用軟件的承載明顯感覺(jué)費(fèi)力。

諾基亞在硬件上輸給了蘋果，但真正打敗它的則是Android陣營(yíng)。

“我們未來(lái)戰(zhàn)略的第一個(gè)重要組成部分就是Windows Phone將成為諾基亞最主要的智能手機(jī)平臺(tái)，在諾基亞的智能手機(jī)平臺(tái)向Windows Phone平臺(tái)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，我們也將會(huì)對(duì)塞班的平臺(tái)和環(huán)境繼續(xù)加以投入，并對(duì)塞班的支持會(huì)持續(xù)到2016年。”諾基亞現(xiàn)任CEO埃洛普如是說(shuō)。

諾基亞已經(jīng)將手機(jī)業(yè)務(wù)拆分成智能手機(jī)、移動(dòng)電話以及解決方案三個(gè)部門，其中，智能手機(jī)部門將致力于生產(chǎn)高端手機(jī)，而移動(dòng)電話部門主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)傳統(tǒng)低成本手機(jī)。智能手機(jī)將是未來(lái)諾基亞重要版圖的決心。

成本控制扼殺想像力

短短4年間，諾基亞市值縮水77%，連續(xù)14年的手機(jī)生產(chǎn)冠軍地位，將被韓國(guó)三星電子取代，到今年第三季度更會(huì)被蘋果超越。

禍不單行，惠譽(yù)國(guó)際將諾基亞債務(wù)評(píng)級(jí)，從BBB+下調(diào)至BBB-的最低投資級(jí)別，尚差一級(jí)就會(huì)與垃圾級(jí)別看齊。一個(gè)有著146年歷史的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，怎么能夠在4年時(shí)間，就瀕臨崩壞？

對(duì)于諾基亞的沒(méi)落，有各式各樣的分析，有說(shuō)諾基亞以老大自居，驕傲安逸；有說(shuō)諾基亞偏于北歐一隅，視野太過(guò)狹隘；更有說(shuō)諾基亞在技術(shù)創(chuàng)新方面落后。

但事實(shí)上，諾基亞衰落，一個(gè)重要原因是由于其過(guò)于追逐成本控制，核心能力變成了核心障礙。或者說(shuō)是其成本控制思維，殺死了該有的創(chuàng)新。

諾基亞一直戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，百年來(lái)坎坷無(wú)數(shù)。創(chuàng)始期諾基亞做造紙行業(yè)，之后做橡膠制品，因?yàn)槎?zhàn)而擴(kuò)張電纜產(chǎn)業(yè)，把產(chǎn)品賣到俄國(guó)，戰(zhàn)后發(fā)展衛(wèi)生紙與電視機(jī)產(chǎn)業(yè)，最后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電信產(chǎn)業(yè)走向全世界。諾基亞好不容易，從這里走了出去。

偏于北歐一隅，視野太過(guò)狹隘？事實(shí)上，諾基亞十年前就已經(jīng)看到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)。1990年底，時(shí)任諾基亞CEO歐里拉就提出，移動(dòng)電話就是把網(wǎng)絡(luò)放在每個(gè)人口袋產(chǎn)品的概念。1996年，諾基亞就推出智能手機(jī)概念機(jī)，比蘋果iPhone早了超過(guò)10年。2007年，諾基亞在全球率先推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌OVI，比蘋果App Store早了一年。

那么是落后的技術(shù)創(chuàng)新力？錯(cuò)！在推出觸控技術(shù)上，諾基亞比蘋果早3年。早在2004年，諾基亞內(nèi)部就已經(jīng)開(kāi)發(fā)出觸控技術(shù)，甚至是現(xiàn)在當(dāng)紅的3D技術(shù)也已存在。

既然這些都不是問(wèn)題所在，諾基亞為何還是走向敗局呢？

芬蘭經(jīng)濟(jì)研究院博士說(shuō)，諾基亞是個(gè)很追求高效率的公司，非常的成本導(dǎo)向，這些都是他的優(yōu)點(diǎn)。只是真理走得太遠(yuǎn)就成了謬誤，最后，核心能力就會(huì)變核心障礙，困住自己。

事實(shí)上，諾基亞舍棄觸控風(fēng)潮，是只看到高成本風(fēng)險(xiǎn)，他們認(rèn)為，這市場(chǎng)還小，沒(méi)人要買，要花很多成本。而不愿早點(diǎn)放棄早已落后的塞班系統(tǒng)，只因它曾在市場(chǎng)有高達(dá)80%的成功記錄。

當(dāng)年智能手機(jī)只有1千萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，開(kāi)發(fā)成本又高，諾基亞根本看不在眼里，更不會(huì)想到臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科從旁殺出，2006年，聯(lián)發(fā)科手機(jī)芯片銷售超過(guò)一億顆，山寨大軍的影響力開(kāi)始發(fā)威。

現(xiàn)在看來(lái)，聯(lián)發(fā)科走出一條路，也算是諾基亞自己“促成”的：2002年，聯(lián)發(fā)科工程師捧著剛做出來(lái)的芯片，一心想打進(jìn)諾基亞等手機(jī)品牌大廠。為了打入諾基亞，聯(lián)發(fā)科的工程師一手拿著諾基亞手機(jī)，一手拿裝有聯(lián)發(fā)科芯片的手機(jī)坐在磁浮列車測(cè)試，就為證明聯(lián)發(fā)科芯片的收訊功能一流。

結(jié)果，諾基亞仍然只采用德州儀器的手機(jī)芯片，聯(lián)發(fā)科不得不發(fā)展山寨模式并獲成功。

諾基亞的沒(méi)落，說(shuō)明了未來(lái)比的是誰(shuí)能用想象力來(lái)重新制定游戲規(guī)則。

這是一場(chǎng)創(chuàng)新之戰(zhàn)。正是高效率的成本控制思維，殺死了諾基亞該有的創(chuàng)新，導(dǎo)致其正在失去勝利的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在全世界已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性，手機(jī)也因此分成三類手機(jī)——而不是按過(guò)去諾基亞所謂的低端、中端和高端之分——一種是傻瓜機(jī)；第二種是特色機(jī)，就是拿來(lái)發(fā)短信和收發(fā)郵件，比如黑莓；第三種就是智能手機(jī)，智能手機(jī)在全世界增長(zhǎng)率最近兩年為35%到40%。

當(dāng)一個(gè)公司喪失商業(yè)想象以后，就不再是一個(gè)一流的引領(lǐng)行業(yè)潮流的公司。諾基亞曾經(jīng)是一個(gè)在過(guò)去二十年在不斷引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)潮流的公司，但今天卻沒(méi)有真正理解手機(jī)用戶到底想要什么，那么用戶可能想要的是什么？就是想要一個(gè)有手機(jī)功能的移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)已經(jīng)是一種生活方式，諾基亞需要反思和行動(dòng)，并且行動(dòng)要更快，市場(chǎng)不會(huì)給更多的時(shí)間，不會(huì)給予緩慢轉(zhuǎn)身者更多的機(jī)會(huì)。

7月14日，諾基亞股價(jià)盤中跌破4歐元，創(chuàng)下自1998年1月以來(lái)的新低。自今年2月以來(lái)，諾基亞股價(jià)已經(jīng)下跌了一半。

諾基亞必須知道，所有的技術(shù)問(wèn)題都是次要的，無(wú)論是Android，還是微軟的系統(tǒng)，如果最終不能打動(dòng)消費(fèi)者，那么所有的努力都是白費(fèi)的，很多企業(yè)的出局并非不努力，甚至技術(shù)很領(lǐng)先，而且很有錢，但最終不能贏得消費(fèi)者，就只能出局。

對(duì)此，如果諾基亞不進(jìn)行反思，很可能會(huì)犯更大的錯(cuò)誤。