康師傅百事可樂聯姻迷局

2011年11月4日，康師傅控股有限公司(以下簡稱“康師傅”)發布公告稱，百事可樂有限公司(以下簡稱“百事可樂”)的壘資附屬公司FEB同意將其在中國的非酒精飲料裝瓶業務的全部權益出售給康師傅，以換取其9.5％的直接權益。業內人士估計，二者在交易完成后，FEB將間接持有康師傅5％的權益。此外，FEB還會額外地獲得康師傅的發行期權：屆時，它擁有康師傅的間接權益將擴增至20％……康百聯姻的消息，使原本就已戰火漫天的內地飲料市場再次掀起了一層波瀾。

康百聯姻 事起突然

眾所周知，此次聯姻的“新人”在內地飲料行業中，可稱得上是數一數=的腕級“人物”。據歐睿報告顯示，2010年可口可樂作為中國最大的軟飲料生產商，其市場占有率為16.8％，康師傅和百事可樂分別列居第二位和第四位，市場占有率分別為14.4％和5.5％。但在細分市場上，康師傅目前已躍居中國茶飲料和瓶裝水領域的行業老大位置。據尼爾森2011年中國軟飲料市場調查數據顯示，康師傅在茶飲料、瓶裝水及方便面領域的市場份額均為第一；而根據美國《飲料文摘》提供的數據，目前，可口可樂已控制了中國55％的碳酸飲料市場，百事可樂則只控制了32％的市場。

在占據國內飲料市場高份額的背景下，康百的聯姻，給業界留下了更多的遐想空間。據了解，雙方在建立聯盟后，康師傅將負責生產、銷售百事可樂的碳酸飲料和佳得樂品牌產品；百事可樂將繼續擁有百事可樂品牌，并負責其市場推廣活動。而根據商業條款，康師傅將與百事可樂現有在華裝瓶廠合作，以獨家形式在中國制造、包裝、裝入、分銷及銷售百事可樂若干商標旗下的產品。這些品牌既包括百事可樂若干商標旗下的碳酸飲料，也包括Gatorade商標下的運動飲料和Tropicana品牌的果汁花蜜飲料等非碳酸飲料。

據業內人士估計，康百聯姻后康師傅將成為百事可樂在華飲品業務的裝瓶商。但遺憾的是，此次聯姻既不涉及百事可樂獲利比重最大的原液轉換業務，也不涉及百事可樂的食品業務。

另據知情人士透露，康百的此次聯姻事出突然，雙方事前均未就此次聯姻向外界透露半點消息。縱觀二者近年來的拼搏軌跡，不難看出，他們雖同在飲料行業奮戰多年，但各自面臨的對手卻大不一樣：百事可樂在碳酸類飲料和果汁飲料市場一直被可口可樂壓制，康師傅雖已在茶飲料和瓶裝水市場拔得頭籌，但在碳酸類飲料卻毫無建樹。

在面對自己不堅挺的業務和共同的競爭對手時，康百最終選擇了合作互補戰略。

各有所圖 各取所需

筆者認為，商界“聯姻”，門當戶對是先決條件，而互補互贏才是根本目的。先說門當戶對，就市場地位而言，百事可樂明顯與康師傅不在一個檔次上，但就品牌價值而言，百事可樂卻能助康師傅一臂之力。據了解，雖然截至2011年6月30日，康師傅的資產凈值約為11億美元，但它仍屬于康師傅的非全資子公司；但實力雄厚的百事可樂卻坐擁了中國境內l家濃縮液廠、24家瓶裝廠、5家食品廠以及2家新建裝瓶廠等。因此，康百的此次聯姻，更像是百事可樂“嫁”給了康師傅，陪嫁的嫁妝是其擁有的眾多工廠，此外，業內人士還分析出康百聯姻的深層原因：

首先，對康師傅的好處體現在兩個方面：二者擁有一個共同的敵人——可口可樂。“在中國只有康師傅能陪可口可樂玩，我要在5年之內打敗可口可樂。”康師傅董事長魏應州曾在2009年3季度財報后放此豪言。

但現實的情況是，康師傅雖占據了飲料市場巨大的市場份額，但在碳酸飲料市場的業績卻一直平平，而同病相憐的百事可樂也一直為多年來備受可口可樂的壓制而痛苦萬分……終于，聯姻給了他們戰勝競爭對手的曙光。對康師傅而言，康師傅一舉殺人覬覦已久的碳酸飲料市場，并讓其飲品業務獲得低成本產能擴張，此舉不僅完善了自己的飲料產品線，而且可以在可口可樂的勢力范圍內發起競爭，這對于一直想超過可口可樂的康師傅而言，恰恰是找到了最好的機會。此外，在果汁飲料細分市場方面，康師傅將通過百事的授權，將其果汁產品在純果樂品牌之下進行聯合品牌經營。屆時，康師傅愈加豐滿的產品組合將使其在與渠道商談判時擁有更大的話語權。

此外，從品牌戰略角度分析，康師傅一直奉行“集團品牌+產品名稱”的單一品牌模式，單一品牌模式的最大弊端是風險高卻回報小，而康百的此次合作，不僅可以豐富康師傅的品牌群、分散風險，也有利于康師傅在細分市場做大做強。

其次，百事可樂將獲利更大，體現在三個方面：第一，據歐睿咨詢提供的數據顯示，百事在軟飲料市場的整體市場份額，已從2009年的5.9％下降到5.4％。而作為康百聯姻“嫁妝”的24家瓶裝廠更是經營困難。據了解，百事可樂位于北京、福州和深圳的三家裝瓶廠連年虧損，前期已相繼爆出中方股東連續拋售股權的消息{而代表百事可樂持有中國24家裝瓶廠權益的CBL公司，其截至2009年12月3舊的財政年度內虧損額竟高達4550萬美元，2010年財年虧損擴大到1.756億美元。第二，業內人士指出，百事可樂最大的利潤來源是原液廠，而不是瓶裝廠。康百聯姻后，百事可樂將讓出全部瓶裝廠，只保留了利潤最大的原液廠，這就意味著，百事可樂日后將可以集中精力做自己最擅長的產品品牌部分，讓康師傅全權負責其生產、制造和物流等領域的業務。第三，鑒于可口可樂在二三線城市碳酸飲料市場的低市場普及率，百事可樂通過聯姻順利地占領了這一尚未被可口可樂占領的市場空白點。

再次，聯姻對雙方的好處體現在：提高了雙方的創新能力，擴大了雙方的品牌路線，使各自的新產品可以以最快的速度進入市場，擴大了消費者的選擇范圍；另外，雙方的運營效率得到顯著提升，通過結合本地和全球的生產、分銷優勢，雙方均提高了運營效率，減少了成本；康師傅借助自身在分銷網絡的優勢，可向百事可樂全國零售商和餐飲服務業客戶提供更好的本地化服務。

聯姻成敗 前途未卜

他們的合作能否成功?

首先是來自外界對二者婚姻合法性的質疑。據了解，商業公司要想成功合并，必須首先獲得中國商務部的批準，而又不能涉及市場壟斷的認定。究其原因，是因為中國反壟斷法規定：企業在收購合并時，如果雙方銷售額合計超過100億元，同時每家單獨在中國市場營業額超過4億元，都必須受到中國的反壟斷和經營者的集中審查制約。據悉，此前可口可樂曾以約合179.2億元的價格全面收購匯源，卻最終因未能通過商務部反壟斷審查而宣告失敗，但康百的聯姻卻被業內人士廣泛看好。究其原因，是因為百事可樂作為參股康師傅后的一個參股方，并未獲得康師傅的控股地位，而且雙方的合作，只會延伸雙方在不同市場的占有率，但對單一市場的占有率卻影響很小；此外，康師傅因不屬于民族品牌，所以它也將不會受到民族品牌發展保護意識和民族情感等方面的因素影響。由此可推斷，康百的此次聯姻通過商務部審核勝算很大，但一些投資者也表示出了二者無法通過政府監管的隱憂。

然而，百事可樂內部屢屢爆發的罷工抗議事件卻對康百聯姻造成了一定的負面影響。11月14日，百事可樂位于重慶、成都、南昌、福州、長沙的五家瓶裝廠開始停工維權。當日早上，五家百事可樂工廠的員工集體遞交了15～16日的請假條。他們還警告廠方：如不拿出康百聯姻后如何安置百事可樂一方員工的合理意見，他們將會提起訴訟。

百事可樂員工為何會對康百聯姻有如此的反應?原來他們普遍認為，康百聯姻后，自己等于被公司出賣了。雖然百事可樂和康師傅分別發表聲明表示康百聯姻后將維持雙方各自的經營狀況不變，但百事可樂參與維權的員工仍舊認為這是康百的緩兵之計。

業界人士指出，百事可樂屢屢爆出的維權事件中，員工對康百聯姻后自身前景的擔憂是正常的。首先，康百聯姻后，康師傅勢必將在內部管理上下功夫，進一步整臺內部資源，而整合就等于裁員。因為百事可樂將帶來2萬余名員工加入康師傅，這勢必會對康師傅原有員工造成沖擊。而且，此次康百聯姻并未采取一種平穩過渡的方式，而是采取了百事先解約，康師傅再簽約的方式，難怪此種聯姻方式會讓百事可樂的員工們紛紛感到潛在的威脅和考驗。

事實上，百事可樂自進入中國以來，與中方合作伙伴的摩擦不斷。當初百事可樂為了快速打入中國市場，先后選擇與多家國內企業合作的策略，單百事可樂裝瓶廠的合作形式上就涵蓋了合資、合作等多種形式，在管理上則采用了中方負責經營管理、百事可樂派員管理、百事可樂單方承包經營、中外雙方各委派一名總經理等多頭并進的策略。

除此之外，百事可樂向其合作伙伴隱瞞了此次康百聯姻事件，這種不尊重合作伙伴的做法，進一步激化了兩者的矛盾：據悉，百事可樂中國總部原計劃安排11月17日在天津泰達萬麗酒店召開中方股東與百事可樂及康師傅魏應州的溝通會，結果中方一致反對，拒絕出席這次會議，以致會議不得不取消。快刀斬亂麻也許是一種簡單且干凈利落的方法，但是除了政府的審批之外，2萬名員工能否妥善安置或許也決定著合作的成敗。盡管他們是資本交易下的產物，但是他們的利益也需要得到更多的關注。