企業(yè)流行語的隱形力

每一個時代，都會有一些流行語。例如上世紀60年代“不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓”；80年代“時間就是金錢，效率就是生命”、“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”；90年代“發(fā)展才是硬道理”。這些流行語，通過人們不斷的口耳相傳，深入人心，進而成為了一個時代文化與心態(tài)的印記，也成為了改革開放的集體意識，不斷推動著中國社會和經(jīng)濟的改革歷程。

無獨有偶，很多優(yōu)秀的企業(yè)也都非常擅于使用和創(chuàng)造流行語的力量。比如“THINK”是IBM的象征和信念，它影響了一代又一代的IBM人；阿里巴巴通過“網(wǎng)商”一詞，網(wǎng)聚了一大批小生意人，使其獲得了類似于“晉商”、“徽商”一樣的身份認同感，最終成就了阿里巴巴；抗擊谷歌，百度的一句“百度更懂中文”，在將其競爭優(yōu)勢刻畫出來的同時，也帶給用戶一種本土歸屬感。

流行語與企業(yè)文化：戈爾公司如何生成平等與民主的新型文化?

正是通過語言，我們習得了價值觀，明白了我們應(yīng)該追求什么，不應(yīng)該追求什么；明白了如何解釋我們的經(jīng)歷并賦予其意義；明白了如何與他人相處等等。文化和社會傳承最根本的方式之一，就是將那種文化的語言傳授給新的成員。所以，一位新員工只要開始使用流行語，就已經(jīng)是在內(nèi)化企業(yè)的文化了。而一家企業(yè)要塑造什么樣的文化，就要形成什么樣的流行語。

美國戈爾聯(lián)合公司正是這樣做的。戈爾是壘球領(lǐng)先的研發(fā)、生產(chǎn)和應(yīng)用膨體聚四氟乙烯以及相關(guān)氟材料技術(shù)的高科技跨國公司。戈爾在成立至今的50多年里，無論在什么情況下，都保持了年年獲利的記錄。而且每年都入選《財富》年度“100家最值得為之工作”的公司。這都與戈爾平等、民主的文化分不開的。那么，戈爾是如何塑造企業(yè)文化的呢?在戈爾公司，你不會聽到類似“老板”、“總裁”、“管理人員”、“副總裁”的字眼，反之，戈爾公司的職位名稱包括“人力資源伙伴”、“產(chǎn)品伙伴”和“銷售伙伴”等。

雖然在戈爾公司沒有頭銜和等級，但是有些“伙伴”卻擁有簡單的稱呼——“領(lǐng)導(dǎo)”。在戈爾公司，高層領(lǐng)導(dǎo)并不委任低層領(lǐng)導(dǎo)。相反，當同事們認為某個“伙伴”能成為領(lǐng)導(dǎo)時，他就自然成為了領(lǐng)導(dǎo)。一個領(lǐng)導(dǎo)的影響力來自于他展現(xiàn)出的做事能力以及作為團隊建設(shè)者的卓越性。在戈爾公司，那些為團隊成功作出較多貢獻的“伙伴”，就會吸引追隨者。“我們用腳投票!”，戈爾公司一個團隊的領(lǐng)導(dǎo)這樣說，“如果你召開一個會議，人們出現(xiàn)了，那么你就是領(lǐng)導(dǎo)。”反復(fù)被要求擔任團隊頭領(lǐng)的個體有自由在他的業(yè)務(wù)名片印上“領(lǐng)導(dǎo)”這一稱呼。大約有10％的戈爾“伙伴”擁有這個稱呼。這就是戈爾的“自然領(lǐng)導(dǎo)”。

同時，戈爾深信，自發(fā)的承諾在很多時候比順從有價值得多。這個信念是戈爾的一條核心規(guī)則：“所有的委派都是自我委派”。這意味著“伙伴”可以與同事們協(xié)商工作安排和責任。在戈爾公司，任務(wù)不是被安排的，而只能是被接受的。就像有人說的那樣，“在這里，如果你告訴某個人做什么，他就不會再為你工作。”“我們擱置傳統(tǒng)，從全新的體驗出發(fā)看待、描述和詮釋世界……它使我們通過語言冒險撼動常規(guī)，生成新的可理解的事物、形象和感覺。”正像心理學(xué)家肯尼斯·葛根說的這樣，戈爾公司員工通過使用流行語進行溝通，已生成了不同的人際關(guān)系和溝通線，更重要的是，生成了一種平等、民主的新型企業(yè)文化。

流行語與領(lǐng)導(dǎo)力：西南航空如何引領(lǐng)員工實現(xiàn)更高的超越?

流行語作為一個群體現(xiàn)象，作為群體內(nèi)部共同喜歡使用的高頻語言，定格了一個群體的心理、思維和行為模式。換句話說，流行語就相當于在人們中間畫了一個圈，讓圈中的人具有了一種共同的屬性，這些人也就成了“流行語一族”。一個人只要進入這個圈子成為一族，就會感受到一種歸屬感，就會一致地沿著族群所倡導(dǎo)的軌道前行。這不正是領(lǐng)導(dǎo)力所要實現(xiàn)的目標嗎?所以，塑造流行語，就是在打造領(lǐng)導(dǎo)力。這似乎很神奇，但其實每個人都曾親身感受到過。為什么我們的行與思、喜和樂都離不開儒家理念?為什么中國歷史上多次改朝換代，發(fā)生翻天覆地的變化，而中國人卻依然恪守儒家傳統(tǒng)?為什么我們中國人都尊孔子為圣人?因為孔子創(chuàng)造了一系列的流行語，那就是《論語》，我們從小到大都在學(xué)習這些流行語，我們身邊的人都在使用這些流行語?這些流行語塑造了我們，使我們成為“流行語一族”，這就是中華民族。在這個過程中，孔子也自然成了中華民族當之無愧的最偉大的領(lǐng)導(dǎo)者。

西南航空是一家善于通過流行語實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力的公司。上世紀90年代，西南航空為了避免再次犯將品牌圍繞單一特性的定位錯誤，特提出了“空中旅行的明智之選”口號，作為員工的服務(wù)理念，這個理念包含了西南航空“低價、準點到達、頻繁的航班”等全部特性。

然而，這個用心良苦的想法和做法，卻阻礙了西南航空不斷取得更大、更全面的成功。因為它將西南航空帶向了一個危險的戰(zhàn)場：與競爭對手你死我活的比拼各自的特性(價格、航班時刻、人)。那么此后，西南航空是如何引領(lǐng)員工實現(xiàn)更高超越的呢?西南航空的創(chuàng)始人赫伯特·凱勒爾提出一個信條——“讓人們飛行的自由!”成功地使之成為西南航空的流行語，并將履行這一信條的人稱之為“民主戰(zhàn)士”。為了讓自由成為西南航空的象征，為了將自由的理念深入到每個員工的內(nèi)心，并體現(xiàn)在員工的行為上和消費者的價值上，西南航空通過各種方式，建立了一系列關(guān)于自由的“流行語群”。

西南航空首先起草了“自由宣言”。“過去藍天只屬于少數(shù)人，只有那些有地位的人才能坐飛機，因為只有精英人士才能夠即時出發(fā)，去看、去做；“因為你們，今天人們才獲得了飛行的自由”的結(jié)束語。隨后，西南航空的員工們都收到一個宣傳自由的視頻和一件T恤。T恤上面印上了更多的流行語，比如“去更多地方”、“認識更多人”和“做更多事情”……這時的員工不再是員工，每個人都建立了“民主戰(zhàn)士”的身份認同感，西南航空也因此被視為“理想工作地”。員工的激情被點燃。他們熱情高漲地帶領(lǐng)著自由的隊伍在街道上游行，高呼民主。他們擁抱自由，以成為“民主戰(zhàn)士”而驕傲。不止如此，西南航空還將這些流行語延伸到消費者身上，鼓勵人們利用西南航空的便利，飛向藍天去追求他們的夢想；鼓勵人們出發(fā)去看，去做那些他們認為不可能的事情。而在這個過程中，員工則成了自由傳道者，消費者所享受的每項服務(wù)，都不過是西南航空向人們傳遞自由的表現(xiàn)。西南航空通過關(guān)于自由理念的流行語，成功地引領(lǐng)員工實現(xiàn)了更高的超越。而且它領(lǐng)導(dǎo)的不僅只有員工，即成為“自由一族”、“民主一族”的員工。

流行語與變革：大韓航空如何在聲討中挽回國際聲譽?

企業(yè)變革最終往往走向失敗，究其原因是由于大多數(shù)變革都停留在表面形式上，而沒有深入到企業(yè)的核心地帶，即員工的心理和思維模式。沒有心理和思維模式的改變，行為是不可能發(fā)生改變的。而一旦員工的心理和思維調(diào)整好了，那么其他一切變革也會隨之而來。而改變員工的心理和思維，最好的方式就是塑造流行語。大韓航空公司曾經(jīng)頻繁發(fā)生墜機事件，這使大韓航空和整個韓國的聲譽均受到了嚴重影響，最后連時任韓國總統(tǒng)的金大中都不得不將自己乘坐的私人飛機由大韓航空轉(zhuǎn)為亞航航空。

然而，之后大韓航空卻奇跡般得發(fā)生了轉(zhuǎn)變。截至到現(xiàn)在，大韓航空沒有再發(fā)生過任何事故，反之，它卻發(fā)展成為具有良好聲譽的空中聯(lián)盟的一員，全球權(quán)威航空雜志《航空世界》還為其頒發(fā)了“鳳凰獎?wù)隆薄４偈勾箜n航空驚人蛻變的原因是什么?筆者經(jīng)過大量的調(diào)查和分析后發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致大韓航空墜機事件頻發(fā)的原因，是由于機組飛行人員當發(fā)現(xiàn)有什么問題的時候，不愿意、不好意思、甚至不敢告訴別人，這最終導(dǎo)致本不該出現(xiàn)的危險出現(xiàn)了，本可以挽救的危險沒有得到及時挽救。

為什么韓國飛行員如此含蓄呢?心理學(xué)家認為，韓國是一個高權(quán)力距離指數(shù)的國家，他們往往更重視和尊重權(quán)威。語言學(xué)家的研究也表明，韓國飛行員使用的是“舒緩語氣”。而“舒緩語氣”常常出現(xiàn)在對一個人表示禮貌、敬重或者自身感到慚愧或?qū)擂蔚臅r候。由此，心理學(xué)家和語言學(xué)家的觀點共同指出了韓國飛行員的癥結(jié)所在和改革路徑——首先從改變大韓航空員工的語音人手來徹底改變企業(yè)風氣。隨后，大韓航空規(guī)定，所有在職員工工作時間必須使用英語，他們開始測試員工的英語水平，并幫助他們學(xué)習英語，為了強化學(xué)習效果，他們還在對員工的培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)上，也采用英語教學(xué)。

從大韓航空的驚人蛻變可以看出，企業(yè)有什么樣的語言，就會有什么樣的態(tài)度、思維和行為模式。因為美國是一個講求平等且低權(quán)力距離指數(shù)的國家。當大韓航空將工作語言轉(zhuǎn)變?yōu)橛⒄Z后，他們不再用考慮區(qū)分不同的層級，反之，可選擇合適的語言和語氣來表達自己的意思。大韓航空啟示我們，在企業(yè)變革過程中，在企業(yè)家可以通過流行語重新塑造員工的心理、思維和行為，以啟動并實現(xiàn)大規(guī)模、整體性的變革。

縱觀以上知名企業(yè)的管理實踐，筆者得出，流行語的使用和塑造對企業(yè)管理具有非常重要的借鑒意義。而企業(yè)流行語模式不僅是一種解讀市場環(huán)境的獨特心智模式，而且也是一個可為客戶創(chuàng)造價值的智慧寶庫。相信隨著流行語的廣泛傳播，其獨特的心智模式和行為模式必將也隨之得到廣泛傳承，并最終成為促使企業(yè)走向偉大的動因之一。

(作者為錫恩咨詢研發(fā)部研究員)