用微博傳遞品牌價(jià)值

微博不是救世主——卻能為你帶來無數(shù)的“朋友”和珍貴的品牌忠誠。

“傳播的成本越來越高，傳播的機(jī)會(huì)越來越少，而競(jìng)爭(zhēng)品牌卻越來越強(qiáng)大!”每一個(gè)品牌商似乎都遇到了這樣的煩惱和困惑。與此同時(shí)，在寸土必爭(zhēng)的商戰(zhàn)之中，往往新媒體的出現(xiàn)，大多會(huì)被套上救世主般的光環(huán)。在浮躁與喧囂的商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)，微博也必然不例外地成了品牌戰(zhàn)場(chǎng)。毫無疑問，微博是當(dāng)下最具活力與容量的新興傳媒。這樣的媒體當(dāng)然不會(huì)被商家忽略。一時(shí)間，“微博營銷”的說法更是甚囂塵上，仿佛微博的出現(xiàn)，為所有品牌商們開啟了一個(gè)無所不包的嶄新世界。筆者認(rèn)為，目前在微博平臺(tái)中的品牌商數(shù)量已經(jīng)十分驚人，品牌間更是展開了真刀真槍的激烈戰(zhàn)斗。但在大量的投入和付出之后，很多品牌商卻發(fā)現(xiàn)微博并沒有為他們帶來預(yù)期中的良好反應(yīng)，甚至還成為了客戶惡意投訴、競(jìng)爭(zhēng)者肆意貶損的渠道和泄露公司秘密的窗口。

其實(shí)，我們一直在強(qiáng)調(diào)，不同的媒體具有不同的作用和價(jià)值，商家對(duì)它們的運(yùn)用也同樣應(yīng)該各有側(cè)重。如果把微博僅僅作為品牌商的單向展示而千篇一律的強(qiáng)性推廣，或是推出大量產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳信息，而缺乏與粉絲受眾之間的感性溝通，抑或是僅僅寄期望于通過如此粗暴的微博廣告來獲得良好的口碑和銷售業(yè)績(jī)的話，微博的商業(yè)價(jià)值將很難實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，微博的一個(gè)重要特質(zhì)是信息傳遞，即通過用戶與用戶間的信息傳遞最終形成裂變反應(yīng)。但微博如此的傳播規(guī)模，實(shí)在是讓人羨慕!但這種信息傳遞模式仍需要依靠用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論來實(shí)現(xiàn)，其中推動(dòng)這一裂變反應(yīng)的起因便是微博所傳遞的內(nèi)容本身。換言之，微博的最大價(jià)值在于與客戶群體形成一種建立在內(nèi)容之上的有效交百。

微博不是廣告位——卻能為你帶來無限的傳播可能。

在微博傳播的過程中，首先要避免“像新聞發(fā)言人那樣說官話”，枯燥無味的新聞稿在這里是沒有市場(chǎng)的，相反，它應(yīng)更加注重人情味，更加適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)信息的需求，可以說，更具參考價(jià)值和實(shí)用性的微博才能被消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。據(jù)了解，“好孩子”品牌的官方微博在這一點(diǎn)上就做得很好：“好孩子”作為一家享譽(yù)世界的企業(yè)，若只是機(jī)械地展示企業(yè)往日的榮耀與輝煌，恐怕早已將微博“塞”得滿滿當(dāng)當(dāng)，但這并不是正確的做法。相反，“好孩子”的官方微博應(yīng)更像是一個(gè)極具專業(yè)精神的育兒專家，大量實(shí)用準(zhǔn)確的育兒信息更要恰到好處地針對(duì)“好孩子”的核心用戶群體的現(xiàn)實(shí)需求展開，因?yàn)樗罱K要使眾多準(zhǔn)媽媽和新媽媽們受益匪淺。

此外，“好孩子”官方微博要同時(shí)結(jié)合微博平臺(tái)互動(dòng)適時(shí)推出“new辣媽運(yùn)動(dòng)”的主題活動(dòng)，使眾多兼具活躍用戶和潛在消費(fèi)者雙重屬性的消費(fèi)者參與進(jìn)來，并獲得良好的品牌推廣價(jià)值。所以，在其微博的陣地上，“好孩子”品牌通過人情味、人性化的溝通方式，直擊消費(fèi)者心智中最柔軟的感性地帶。并通過提供目標(biāo)顧客群體最感興趣的內(nèi)容，為他們提供更加值得長(zhǎng)期關(guān)注的信息。

如此一來，雖然沒有標(biāo)榜品牌的廣告和文字，“好孩子”通過微博這一平臺(tái)所聚集的人氣和有效受眾，反而更增強(qiáng)了受眾對(duì)于其品牌的美譽(yù)和好感，完成了與消費(fèi)者的感性溝通。

微博不是萬能藥——但是對(duì)癥下藥，總能找到病灶，藥到病除。

品牌營銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而微博已經(jīng)成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)游戲中不可忽視的一件利器。戰(zhàn)術(shù)的要求是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)狀況所作出的快速反應(yīng)，但在戰(zhàn)術(shù)上，品牌商對(duì)于媒介的認(rèn)知是否具備足夠的戰(zhàn)略眼光恐怕更是決定其勝負(fù)的關(guān)鍵所在。

但我們更應(yīng)該思索的是：什么樣的媒體更適合短期促銷增量?什么樣的媒體更適合品牌價(jià)值推廣?什么樣的媒體更適合與消費(fèi)者建立品牌溝通……筆者認(rèn)為，商家在制定媒體策略時(shí)，對(duì)各種有效媒介的利用必須有所側(cè)重。各種媒介本身并無優(yōu)劣之分，任何媒介都有其不可取代的獨(dú)特價(jià)值，微博也是一樣，只有建立在豐富內(nèi)容基礎(chǔ)之上的品牌微博才不會(huì)成為一個(gè)空殼，從而失去其最具價(jià)值的部分。

誠然，筆者并不否認(rèn)微博的傳播力。微博是一個(gè)無限可能的地方，這里匯聚了互聯(lián)網(wǎng)世界里最活躍的1億多用戶，他們當(dāng)中的大部分都來自都市精英群體，引導(dǎo)著當(dāng)前的社會(huì)話語導(dǎo)向。此外，這些活躍用戶更是商業(yè)市場(chǎng)未來最具購買力的主流人群。但如何使品牌通過微博與他們建立起良好的溝通?也許，架設(shè)傳遞品牌價(jià)值的平臺(tái)，還需要商家們?yōu)榇硕鄤?dòng)腦筋。

水能載舟，亦能覆舟。在這個(gè)消費(fèi)者大量聚合，觀點(diǎn)和意見交匯的信息矩陣中，商家只有找到品牌和消費(fèi)者之間的合理聯(lián)系，并在商業(yè)行為和人性化溝通中找到利益平衡點(diǎn)，才可以在這場(chǎng)微博鏖戰(zhàn)中戰(zhàn)無不勝。