光棍節上演電商“血拼”大戲

2011年11月11日，在這個被稱為“世紀光棍節”的日子里，電商企業們紛紛粉墨登場搶占“良辰吉日”，一場“血拼”大戲正在上演，他們似乎在用行動證明著一個“真理”——低價的商品遠比低價的情人可靠!

但有專家對此表示憂慮，電商企業的大肆降價促銷行為，被業內稱為“刷流量。和“搶人”，此種“流血促銷”手段非但不能給電商企業帶來更高的忠實度，反而使得消費者習慣低價促銷，不利于電商行業的健康發展。

電商集體“血拼”光棍節的隱憂

淘寶商城是這場電商“血拼”大戰的始作俑者。淘寶商城官方數據顯示，在11月11日促銷活動開始的8分鐘內，淘寶商城支付寶交易額突破1億元，20分鐘實現2億元交易額。光棍節當天，淘寶商城訂單數突破2000萬單，而淘寶網、淘寶商城支付寶交易總額則突破了52億，這個數字幾乎相當于“購物天堂”香港6天的零售總額。

作為淘寶最大競爭對手的京東商城也借光棍節之機打出了“1折起搶購”和“11點限時搶”等促銷口號，諸如“1元限量搶購區、11元品牌牛仔褲；111元的手機、1111元的洗衣機等圍繞“1”展開的特價搶購活動更是撲面而來。京東商城采銷負責人表示，京東商城為迎接此次光棍節促銷活動，早已于2個月前就制定了相關促銷計劃，最終，此次促銷活動達到了預期的效果——京東商城日訂單量超過40萬單，同比增長超過290％。

在光棍節當天，推出降價促銷活動的電商企業并非只有淘寶和京東兩家。據了解，當當網在數碼領域展開了光棍節的讓利“斬首行動”，百度旗下的樂酷天聯合數千家知名品牌，共同推出1元瘋搶、30元包郵以及日韓產品、手機數碼、家用電器、品牌服飾等十大專區6折優惠的讓利活動。此外，蘇寧易購、凡客誠品、一號店、麥考林、夢芭莎等知名電商企業也推出了各種促銷活動，更在光棍節期間大肆宣傳和推廣促銷信息。

與線上相比，線下的表現可謂“慘淡”不少。11月11日下午，記者在中友百貨北京芳城園店看到，往日里熱鬧的百貨商城卻在光棍節這天冷冷清清，即便商家打出了各種促銷廣告也乏人問津。“為迎接今年的‘世紀光棍節’，商場增加了促銷力度，但即便如此，顧客還是反應冷淡。”一位化妝品柜臺的促銷員如是告訴記者，“也許商場的‘冷遇’會在光棍節過后有所轉機。”

誠然，面對光棍節期間線上、線下購買力的巨大反差，也有專家表示擔憂：“‘流血促銷’是商家作為短期內刺激消費的一種手法，雖可給予消費者最大的實惠，但如果電商企業一味通過降價促銷的手段來吸引消費者，必將導致消費者只會尋找最低價格，而不會忠實于其品牌自身。此外，網購相對于實體銷售除了有價格優勢外，在服務、創新等方面還有很多不足。”

易觀國際分析師陳濤送此前在接受媒體采訪時就曾表示，從企業贏利角度來看，電商企業日前推出的大促銷戰略實屬“賠本掙吆喝”。因為對于現在的大型B2C商城來說，盈利水平不是最重要的指標，而用戶量、交易規模才是最重要的。而一旦消費者習慣低價促銷的模式，短期內此種模式將很難改變。就拿今年5月京東商城推出的“全部少兒圖書四折封頂”的促銷活動來說，就遭遇了全國24家少兒出版社的聯合抵制。一本書除了其自身的成本外，還包括出版社、零售商以及作者的利潤空間，商家降價促銷導致利潤不斷縮減，各方都得不到相應的利益終將引發行業后續產品的缺失。

天時地利，人和造就銷售神話

追溯電商光棍節的促銷歷史，2009年11月11日，淘寶商城首次啟動光棍節的營銷。淘寶商城27個品牌集體進行五折促銷，僅杰克·瓊斯一家店的單日銷售額就超過了500萬元，20lO年，淘寶商城提前三個月砸下2億元做光棍節營銷推廣，網絡、電視、報紙、手機、戶外廣告無一遺漏，最終促使去年的光棍節業績實現了幾何倍數的增長，一天銷售額達9.36億元。而到了今年的“世紀光棍節”，即便淘寶商場沒有花大力氣刻意宣傳，卻依然取得了令人震撼的銷售成績：其一天支付寶交易額突破33.6億，將近去年的4倍。

究竟是什么原因造就了諸多電商企業的銷售神話?對此，有專家認為，分別是難得一遇的“世紀光棍節”的“天時”、各電商企業紛紛抓住節日促銷的“地利”以及今年電子商務行業爆發的“人和”的共同作用形成的。有數據顯示，今年第二季度中國B2C市場交易規模達到了542.6億，同比增長172.6％。

不過，在淘寶商城大賣家韓都衣舍cEO趙迎光看來，促成震撼銷售額的原因不僅僅是因為光棍節這個噱頭，還因為11月11日正好踩到了一個商業規律的節拍上。“11月11日臨近年底，很多商家要趕在這段時間完成銷售額，而且一年中積壓在倉庫的商品也要趕著清倉，如能在一天內解決這些問題，哪怕少賺點錢也樂意干。”趙迎光如是說。

趙迎光的觀點也得到了許多電商賣家的廣泛認同。據杭州千袋貿易有限公司董事長嚴龍透露：“5折銷售，幾乎沒利潤可言，但即使虧錢也要傲！”嚴龍智稱，目前其公司的年銷售額約500萬(不包括節假日)，而光棍節一天就可能完成一年的銷量，這對他來說是個巨大的誘惑。“賺到了吆喝，也可以最大限度地拉回老顧客。”

當記者談及為這場營銷大戰上圓滿句號的消費者心理時，趙迎光表示，消費是可以被刺激的，消費者也是可以被引導的。低價本身具有巨大的誘惑力，當讓消費者感到物超所值之時，消費欲望就會猛然膨脹。如今，越來越多的電商已經抓住了進行病毒式營銷的關鍵因素。

但光棍節這個并非傳統意義上真正的“節日”何以造成這樣的影響?四川大學社會學系主任陳昌文教授則認為，在個性獨立的時代，中國缺乏一個讓人狂歡的節日，這是光棍節應運而生并從幕后走到臺前的原因。對此，陳昌文還提出了一個問題，城市供年輕人娛樂交友的公共空間太少，他們被封鎖在電腦上，由此，網上購物也就成了其主要樂趣。正是這樣的社會現狀造就了電商世紀光棍節營銷計劃的空前勝利，但這也直接加速了“造節”營銷的趨勢：“造節”的背后是商家的逐利之爭，而眼下這種逐利所帶來的“甜頭”也將更令“造節營銷”成為一種必然。

電商“爆發”的機遇與挑戰

電商較低的運營成本和運輸成本使其網絡購物的產品價格往往相比起線下門市的價格具有很大的優勢。加上網絡購物無需出門，直接輕點鼠標，即可選購自己需要的產品，這對于工作緊張的人群而言，顯然相當便利。業內專家總結出以上原因是促使近年來電商高速發展的原因。此外，也有專家認為，電商帶來的高速發展也引發了一些列的連鎖反應，其中，對銀行網銀系統和物流行業帶來的沖擊最大。

首先，電商的高速發展帶給各大銀行網銀系統的沖擊，可謂是利弊參半。易觀國際分析師張萌表示，以淘寶為例，僅光棍節一天的銷售額就超過了33億元。但龐大的交易量給各大銀行網銀系統帶來了可觀利潤的同時，也對給其帶來了不小的負擔。減去快捷支付和使用支付寶余額支付的交易，網銀系統同比去年承載的交易增長實際只有60％左右，這說明部分網銀“不給力”，顯示其系統能力的擴展功能已經難以跟上網絡經濟的快速增長。

“如果所有交易都通過網銀系統完成，整個中國的網銀系統都可能面臨癱瘓的窘境。因為網上支付市場的迅猛發展正在對傳統銀行業提出更高更迫切的創新和升級需求。哪個銀行不積極主動地去響應這種需求，很可能在激烈的競爭中被用戶拋棄。”張萌一語中的。

其次，“世紀光棍節”也對物流行業造成了一次嚴峻的考驗。據中通快遞某快遞員介紹，中通快遞今年的發貨量達到了去年的3倍多，除了增加提貨車輛、加派人員，所有網點周末全部增加投遞外，光棍節期間他們還調集了1000名快遞員到各地分撥中心工作，即使這樣，中通快遞目前也難以完全保證外地網點3天內到貨的承諾，因為爆倉對所有快遞企業來說，都應該很平常。

記者了解到，大部分電子商務平臺均對“雙十一”物流進行了提前部署：如果商家由于庫存不足或發貨不及時原因而最終導致在買家付款后7天內未如約發貨的情況，消費者也可以在相應的投訴期限內發起投訴。

中商流通生產力促進中心分析師在此前接受媒體采訪時表示：“諸如‘光棍節’、‘情人節’這樣的電商促銷手段是完全可以預期的，在快遞成本飛漲的同時，不可能靠擴員、增地來維持運作，畢竟促銷只是短期內引起的貨物量爆發式增長，因此，快遞企業完全有時間在管理運作上與網商事先達成協議。短期內，快遞企業在管理上需要做出調整規范，從長遠看，這將是實現雙贏的必要手段。”

事實上，一部分快遞公司早在光棍節來臨之前就和部分電商企業達成了協議。據淘寶商城公關部負責人顏喬透露，淘寶商城早在今年8月份就開始與快遞企業溝通，并與四通、韻達、郵政EMS、順豐等9家快遞企業先后進行了談判。