男性珠寶市場帶來的營銷啟示

珠寶的璀璨并不都是裝飾女人的專利，如果在珠寶耀眼的光環(huán)中適當增加一些代表陽剛和堅毅的內(nèi)涵元素，則形成了一個令廣大男士們心馳神往的珠寶市場新潮流——男性珠寶飾品市場。

男性珠寶嶄露頭角

近年來，隨著社會的發(fā)展與時代的進步，廣大珠寶商家開始把目光投向往日被視若雞肋的男性珠寶市場。據(jù)美國珠寶商(JA)組織公布的消息顯示，去年僅美國市場就有2000多萬件約合50億美元的珠寶首飾被男性顧客搶購一空，而他們購買首飾的最終目的絕大多數(shù)給自己佩帶，而往日被視為珠寶飾品消費主流人群的女性群體，她們現(xiàn)在購買珠寶飾品的目的也逐漸開始從自己佩戴向送給男性友人轉(zhuǎn)變。

無獨有偶，MVI研究中心最新的調(diào)查也顯示：在2000名受訪女性中，有72％以上的受訪者希望她們的伴侶或男性友人佩戴手表、戒指、項鏈、手鐲等珠寶首飾；在500名男性受訪者中，有32％的受訪者擁有手表，30％的受訪者佩戴戒指，16％的受訪者佩戴項鏈……

在這個彰顯個性，追逐潮流的年代，男性珠寶飾品市場早已暗流涌動，初顯鋒芒，那么，究竟是什么因素促使男性珠寶飾品行業(yè)如此走俏呢?

筆者通過多年對男性珠寶市場的調(diào)研分析，總結(jié)出以下兩方面原因：

首先，多源文化催生下的個性審美認識驅(qū)使。隨著社會的進步，男性與女性的思想及行為差異正在發(fā)生著微妙的改變。時間追溯至上世紀70～80年代，男士進美容院美容幾乎是難以想象的事，不僅男士自己感到難堪，也會被外人看作是變態(tài)。但如今專門面向男性群體服務的美容機構(gòu)卻越來越多，據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，我國每年男性美容的消費市場份額已高達幾十億元，男性整容市場也在悄然誕生。此外，商場中專門面向男性消費群體的香水、護膚品、化妝用具等商品也在日漸走俏。

這股新的消費潮流，正好切合了80、90后消費群體那顛覆傳統(tǒng)的審美情趣，他們個性張揚，敏感叛逆，喜歡探究新生事物，迫切希望通過特定的符號意義來體現(xiàn)他們的身份和價值，而在他們身上，那些代表性別概念的符號卻越來越模糊。這從巴黎時裝周中以裙裝款式為主的男性時裝展示中可見一斑，眾所周知，裙子是代表女性的符號，但若從視覺與文化的角度從新審視，裙裝同樣會體現(xiàn)出一種陽剛與力度之美。據(jù)了解，美國某藝術(shù)中心曾做過一項調(diào)查：大多數(shù)受訪者認為，穿著獸皮裝束的男性更具陽剛和力度之美。此外，服裝設計師們也敏銳地發(fā)現(xiàn)，如今很多男士喜歡把衣服像裙子一樣圍在腰間，他們感覺這樣著裝帥氣而灑脫，由此，設計師們的創(chuàng)作靈感呼之欲出，于是在巴黎時裝周中，也催生了一個令男性珠寶首飾暢銷的因素，即男性珠寶首飾搭配個性化的服飾，不僅可以彰顯佩戴者的身份。地位，還可以成為他們宣泄個性與品味的最好渠道。

其次，男性珠寶飾品成了經(jīng)濟基礎上耀眼的華麗建筑。據(jù)了解，從16世紀甚至是更早的時候開始，中外各國的男性就開始通過佩帶珠寶或使用昂貴的器具來展示自己的權(quán)利與富有。比如，佩帶帶有珠寶的帽子，攜帶鑲嵌寶石的武器，使用稀有材質(zhì)制成的餐具，以及使用鑲嵌珠寶的馬鞍、馬鞭、刺馬針等物品……

現(xiàn)代社會，人們對男性珠寶飾品則有了更加多源化的發(fā)展與詮釋。比如，隨著文化與思想的多元化發(fā)展，從臺灣、香港等地傳入的玄學風潮也深深地影響了無數(shù)的內(nèi)地人，珠寶首飾更被賦予了更多的含義與象征，比如，藍寶石可以讓女人永保青春魅力；六瓣水晶送給病人可以幫助其早日康復；紫寶石可以讓男性官運亨通；紅寶石可以挽回破裂的感情，使有情人終成眷屬；綠翡翠可保家宅平安……筆者認為，這些帶有美好祝福的珠寶飾品不論其是否會產(chǎn)生這些作用，但至少可流露出一個重要的營銷信息：如今的珠寶商品在帶給廣大消費者美觀感受的同時，更抓住了國人向往幸福與和諧的迫切心愿。

男性珠寶飾品的4路突圍

男性珠寶飾品作為珠寶飾品行業(yè)中的一支新生力量，與其火熱的市場需求相比，市場的反應略顯遲緩，整體市場也不夠成熟。但越是稚嫩的新生事物身上越是暗藏著無盡的商機，商家要想坐享男性珠寶市場這塊誘人的蛋糕，則需要掌握一定的技巧和方法，筆者將這個步驟總結(jié)為五步。

第一步，產(chǎn)品突圍

目前，珠寶飾品消費的主流思想仍停留在將其作為女性專屬品的膚淺階段，所以，筆者認為，男性珠寶飾品想要得到更多男性的認可，必須在產(chǎn)品設計與功能性上明顯區(qū)別于女性珠寶飾品。具體來說，相比女性珠寶飾品的華麗與悅目，男性珠寶飾品則要更多體現(xiàn)男性深沉、含蓄的內(nèi)涵特征。比如，男性很希望通過開啟鑲嵌寶石的高檔打火機發(fā)出清脆的聲音來吸旁人羨慕的眼光，更希望通過自己抬起手臂查看高檔手表時來凸顯自己的實力與品位。與之相反，他們不喜歡通過繁瑣、花哨的設計來引起外界的注意。由此，筆者建議男性珠寶飾品的設計者們將功能性價值列入第一設計理念，如果能在諸如袖扣、領帶夾、手表、煙斗、打火機等男性鐘愛且實用的物品中適當添加可體現(xiàn)其身份、品位的寶石元素，則將會廣開銷路，創(chuàng)造營銷的成功。

第二步，感性精神層面突圍

感性精神層面決定著一個產(chǎn)品的個性和生命，也在一定程度上決定著一個奢侈消費品的品位與價值?！耙粋€仰首，一個回眸，不經(jīng)意間閃過的一絲驚艷后，你將成為眾人目光的焦點，一道被人仰慕的美麗風景，這種美在輕曳搖擺中映襯出你無限的魅力……”這是周大福旗下一款珠寶首飾的廣告節(jié)選，這則廣告正是從感性層面來喚起女性對其珠寶飾品價值認同的最好體現(xiàn)。

相比女性珠寶飾品而言，男性珠寶飾品在訴求點上略有不同，即它是從感性、個性、時尚層面劃分出男性飾品與女性飾品在感性層面上的差異，設立更加明確的專屬意義，從而為廣大男性消費者提供一個購買感性消費品的理由。筆者認為，珠寶飾品作為一種滿足溫飽需要后的精神需求性消費品，蘊含著高于物理屬性價值的靈魂，所以，商家對其感性層面的深入挖掘就顯得十分重要，具體來說可以在感性層面突破大家對珠寶飾品固有的思想認知，創(chuàng)造一個全新的思想領地，最終讓廣大男性消費者找到感性層面的歸屬與認知。

第三步，文化突圍

“低水平的銷售賣產(chǎn)品，高水平的銷售賣文化”，這里的“文化”指的是包括產(chǎn)品本身在內(nèi)的文化內(nèi)涵及相關的文化要素。筆者認為，開發(fā)一些以文化為基礎的珠寶產(chǎn)品，來促發(fā)消費者的購買意愿，可以進一步擴大市場需求。比如結(jié)婚紀念日時，男士女士互贈珠寶飾品作為禮物；男女雙方依據(jù)對方的星座生辰互贈幸運寶石；情人節(jié)男性送女性紅寶石飾品，女性送男性藍寶石飾品，以象征永久堅定的愛情等。此外，筆者通過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，剃須刀的購買者并不都局限于男性消費者，購買剃須刀作為禮物送給男性的女性顧客竟然比男性顧客還要多，于是商家推出了禮盒包裝服務，廣受市場好評。由此，珠寶飾品市場也可以同樣借用此種營銷手段，從禮品的文化角度切入，創(chuàng)造出更多的市場需求。

在具體操作上，“文化突圍”需要針對目標消費者、購買者、使用者、購買影響者、購買決策者進行綜合分析，充分挖掘他們的文化。精神、行為等各層面的特點與喜好，從而投其所好地進行銷售。此外，商家還要在創(chuàng)造產(chǎn)品本身專屬意義上下功夫，因為商品可根據(jù)不同的材質(zhì)、造型、佩帶方式及其組合方式細分為眾多的分市場，所以，細分市場不僅讓消費者有了明確的歸屬感，而且更擴大了整體市場份額。

第四步，終端突圍

針對目前市場環(huán)境下男性消費者在購買珠寶飾品時還存在一些心理障礙的弊端，筆者建議，商家在精心創(chuàng)造適合男性珠寶飾品消費者的購買環(huán)境時，更要加強對店鋪導購的培訓力度，以便通過銷售人員專業(yè)的推介使男性顧客很快進入購買狀態(tài)。例如，上海一家琉璃時空裝飾品店，在消費環(huán)境與購物體驗方面就采用了“終端突圍”的營銷戰(zhàn)略：他們將整個店鋪均采用玻璃制品裝飾，然后分別以中國傳統(tǒng)風格、法國風格、美國風格以及日本風格等不同的主題思想來裝點各個展區(qū)，此外，每個展區(qū)又分別以不同的主題顏色來代表不同的文化氣息。最后，再輔以燈光和音響的配合，最終使每個置身其中的消費者均能體會到一種別樣的異域風情。此外，衣著考究的銷售人員也不會喋喋不休地向顧客介紹商品，他們做的只是安靜、自然地站在一個固定的位置，給顧客創(chuàng)造一個安靜、自由的選購空間。

(作者為職業(yè)經(jīng)理人、企管專欄作家、清華大學EMBA總裁特聘講師)