電子雜志的泰來在哪里

電子雜志曇花一現的背后，是互聯網的免費和開放在推動嗎?無論是在電子領域，還是傳統領域，想要活著走出圍城，如果不建設打造屬于自己的核心優勢，這一切都將是徒勞的掙扎。

當柯宇如往常一樣習慣性地登陸電子雜志平臺XCOM網站之時，赫然發現她喜歡的好幾本電子雜志并沒有按時更新。“這一幕在最近一兩年來已經上演過很多次了。”柯字如數家珍：“另一個電子雜志平臺Zbox已經倒閉，楊瀾創辦的電子雜志《瀾LAN》和《HV》已于去年底徹底停刊，就連他以前喜歡看的YOKA時尚網和POCO兩個網站的電子雜志也悄然消失了……看來，電子雜志的大限已至了。”可電子雜志的大限真的到了嗎?

堪比團購的電子雜志

2003年1月，KURO音樂軟件公司“飛行網”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎，融入文字、圖像、音頻和視頻的數字化互動雜志《酷樂志》。這類新興的雜志炫酷精美、內容豐富，十分符合當下年輕人的審美追求很快便在網絡上流行起來。但《酷樂志》的流行之風也帶來了中國近10年的電子雜志亂戰局面。

短短一年時間，電子雜志市場風生水起，異常紅火。ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO相繼包裝上線。沒有刊號的限制，沒有紙張和印刷費用，也沒有低廉的發行成本，這一切都讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限的遐想，也引起了風險投資商的極度關注。

“當年的電子雜志對風投的吸引力就如同去年的團購一般。有趣的是，目前，電子雜志和當年的團購一樣，也都走上了一條不歸路。”資’深IT人洪韜告訴筆者：“2005年，宏暮、聯想投資和招商局三家聯手向Xplus注資450萬美元lPoco電子雜志在2003年獲得過IDG的兩次投資，共計2000萬美元；凱雷則向另一家電子雜志平臺Zcom投資1000萬美元，再加上獲得其他電子雜志的投資，凱雷大約有總計1億美元的風投先后進入這一市場。”

電子雜志之所以如此受到風投的青睞，完全得益于其商業模式的可觀：據了解，它采取免費向用戶提供各類電子版雜志的方式，以收取投放的廣告費獲益。這一模式步步緊逼傳統期刊，用廉價和輻射面廣這兩大優勢，重重擊在被印刷和物流成本困擾的傳統期刊的軟肋上，繼而分食傳統期刊的廣告主。

然而，電子雜志市場也曾經歷過短暫的繁榮。據了解，2006年ZCOM平臺上的電子雜志訂戶數量曾高達五百萬，這遠遠超過了傳統期刊的發行量。值得一提的是，恰恰在這一階段，明星開辦電子雜志已形成潮流：2005年，楊瀾搶先試水雙周刊《瀾LAN》，其后又上線了姐妹刊《天下女人Her Village》I 2007年，陳魯豫創辦雙周刊《豫約》；隨后，徐靜蕾主持的雙周刊《開啦》上線，半年后總閱讀量已突破一億。

高投Avs低產出

同樣是2006年，同樣是在ZCOM訂戶過五百萬之時，其電子雜志單月虧損已接近200萬元。

難怪有評論人士指出，人氣的旺盛并沒有造就廣告銷售的奇跡。同時，被外界傳得沸沸揚揚的所謂“電子雜志低成本”神話也如肥皂泡一樣破碎，這讓網民對電子雜志的興趣也隨之減退。據了解，網民要閱讀電子雜志，基本都需要下載、安裝閱讀器，而且一期雜志因為包含太過豐富的特效，體積通常超過30M，這無疑延長了用戶的使用時間，再加上電子雜志的內容無法被搜索引擎收錄，最終使得非訂戶的普通網民很難通過搜索引擎發現電子雜志。

“如果說受眾的閱讀習慣還可以通過對電子雜志的下載方式進行調整來迎合的話，那么電子雜志最不可調和的隱患就是其并非真正廉價”。據電子雜志制造商曾麗云介紹：“沒有刊號、不要印刷和物流費用并不代表廉價，真正制作一期電子雜志，要考慮到Flash、音效、所采用稿件的稿酬以及設計團隊人員的工資等等眾多因素。比如一本內容涵蓋政治、經濟、娛樂等多門類內容的雜志，其每個月的成本大概需要15萬元。

筆者認為，一本電子雜志僅有內容、網站是不夠的，還需要及時將其推廣出去。但大多數國內的電子雜志并沒有在傳統媒體上做廣告宣傳自己，而僅僅通過自己的網站進行小范圍的宣傳。即便是小范圍的網絡推廣，高額的網絡廣告費用就足以讓電子雜志的費用成幾何倍增長。

此外，電子雜志的受眾范圍僅停留在30歲以下的時尚青年族群中，這勢必局限了他的廣告銷量，更值得注意的是。電子雜志真正的廣告競爭對手其實不是傳統期刊，而是與它同樣依靠互聯網且同樣影響相似受眾群體的網絡媒體。

來自競爭對手的巨大壓力，使電子雜志行業開始嘗試變法圖存。通過走期刊訂閱+廣告之路，來改善電子雜志的生存窘境，曾一度被其視為靈丹妙藥。2005年7月，Xplus開始醞釀把一本市面售價為10元的雜志以2元的價格以在線電子雜志版的形式進行付費訂閱，這個想法尚未執行，就在已經習慣享受免費互聯網服務的用戶中引發了不小波動。由此可見，以靠賣內容實現盈利，對如今的電子雜志來說仍然是一條不現實的路徑。

活下去唯有靠內容

電子雜志真的要滅絕了嗎?當然不是。在唱衰之聲中，幾個電子雜志平臺也開始尋找新的道路。

“到平板中去”，是一個唱得比較響亮的聲音。據了解，不少電子雜志已經在蘋果ADp store上開發了自己的應用系統。其中做的最紅火的，當屬讀覽天下。讀覽天下采取“兩條腿走路”的發展模式：一種是“讀覽天下”的應用，它將國內一流的平面媒體內容數字化，并增加了收費的模式，此模式保持了原汁原味的內容。另一種是“ZAKER”的應用，它將互聯網上的精彩內容放入電子雜志，再以精美的大圖片和醒目的標題以及簡潔的摘要等傳統期刊編輯的模式來吸引平板用戶。據了解，目前以上兩種應用在iPad上已經嶄露頭角，ZAKER的安裝量已經超過40萬，而讀覽天下的收入也已高達千萬。

除了向新領域進軍，深度開發互聯網用戶也在向更深的路徑開拓。據了解，2010年8月22日，百度曾宣布在其旗下的貼吧中推出吧刊服務。與傳統電子雜志相比，貼吧電子雜志服務采取了——制作發行門檻低，百分百由網民生產組織內容且易于閱讀和傳播的另一種服務模式。這種與傳統電子雜志平臺的生產內容有著截然不同的服務模式，最終激活了用戶創作的欲望。

但無論是哪一種模式，其成敗的核心都是電子雜志一直本末倒置的內容。

“缺少自己的內容是電子雜志真正的痛腳，你可以在互聯網上找到電子雜志上所有的內容。”一位新聞傳播業的資深人士說：“傳統期刊之所以在互聯網時代還能活得滋潤，靠的就是內容為王，特別是雜志，其深度報道側重挖掘人們的認知盲區，這是依靠訓練有素的記者和編輯共同打造出來的。而目前電子雜志則相當浮躁，其刊物內容缺乏深度，過于接近互聯網的快餐文化，僅僅靠炫目取勝。”

筆者認為，該新聞傳播業資深人士恰好說出了電子雜志的病根，沒有內容的電子雜志僅靠新鮮感只能一時贏得用戶，卻無法持久。“讀覽天下”的成功，就是通過平媒數字化方式解決了電子雜志內容上的不足，而百度吧刊則完全依靠目標群體的集中性，通過興趣點的趨同和對某一主題的專注研討造就了電子雜志內容的精彩。