電子雜志的泰來(lái)在哪里

電子雜志曇花一現(xiàn)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)和開(kāi)放在推動(dòng)嗎?無(wú)論是在電子領(lǐng)域，還是傳統(tǒng)領(lǐng)域，想要活著走出圍城，如果不建設(shè)打造屬于自己的核心優(yōu)勢(shì)，這一切都將是徒勞的掙扎。

當(dāng)柯宇如往常一樣習(xí)慣性地登陸電子雜志平臺(tái)XCOM網(wǎng)站之時(shí)，赫然發(fā)現(xiàn)她喜歡的好幾本電子雜志并沒(méi)有按時(shí)更新。“這一幕在最近一兩年來(lái)已經(jīng)上演過(guò)很多次了。”柯字如數(shù)家珍：“另一個(gè)電子雜志平臺(tái)Zbox已經(jīng)倒閉，楊瀾創(chuàng)辦的電子雜志《瀾LAN》和《HV》已于去年底徹底停刊，就連他以前喜歡看的YOKA時(shí)尚網(wǎng)和POCO兩個(gè)網(wǎng)站的電子雜志也悄然消失了……看來(lái)，電子雜志的大限已至了。”可電子雜志的大限真的到了嗎?

堪比團(tuán)購(gòu)的電子雜志

2003年1月，KURO音樂(lè)軟件公司“飛行網(wǎng)”嘗試著推出了一個(gè)以FLASH動(dòng)畫(huà)為基礎(chǔ)，融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動(dòng)雜志《酷樂(lè)志》。這類新興的雜志炫酷精美、內(nèi)容豐富，十分符合當(dāng)下年輕人的審美追求很快便在網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)。但《酷樂(lè)志》的流行之風(fēng)也帶來(lái)了中國(guó)近10年的電子雜志亂戰(zhàn)局面。

短短一年時(shí)間，電子雜志市場(chǎng)風(fēng)生水起，異常紅火。ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO相繼包裝上線。沒(méi)有刊號(hào)的限制，沒(méi)有紙張和印刷費(fèi)用，也沒(méi)有低廉的發(fā)行成本，這一切都讓人們對(duì)電子雜志這一新興媒體寄予了無(wú)限的遐想，也引起了風(fēng)險(xiǎn)投資商的極度關(guān)注。

“當(dāng)年的電子雜志對(duì)風(fēng)投的吸引力就如同去年的團(tuán)購(gòu)一般。有趣的是，目前，電子雜志和當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)一樣，也都走上了一條不歸路。”資’深I(lǐng)T人洪韜告訴筆者：“2005年，宏暮、聯(lián)想投資和招商局三家聯(lián)手向Xplus注資450萬(wàn)美元lPoco電子雜志在2003年獲得過(guò)IDG的兩次投資，共計(jì)2000萬(wàn)美元；凱雷則向另一家電子雜志平臺(tái)Zcom投資1000萬(wàn)美元，再加上獲得其他電子雜志的投資，凱雷大約有總計(jì)1億美元的風(fēng)投先后進(jìn)入這一市場(chǎng)。”

電子雜志之所以如此受到風(fēng)投的青睞，完全得益于其商業(yè)模式的可觀：據(jù)了解，它采取免費(fèi)向用戶提供各類電子版雜志的方式，以收取投放的廣告費(fèi)獲益。這一模式步步緊逼傳統(tǒng)期刊，用廉價(jià)和輻射面廣這兩大優(yōu)勢(shì)，重重?fù)粼诒挥∷⒑臀锪鞒杀纠_的傳統(tǒng)期刊的軟肋上，繼而分食傳統(tǒng)期刊的廣告主。

然而，電子雜志市場(chǎng)也曾經(jīng)歷過(guò)短暫的繁榮。據(jù)了解，2006年ZCOM平臺(tái)上的電子雜志訂戶數(shù)量曾高達(dá)五百萬(wàn)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)期刊的發(fā)行量。值得一提的是，恰恰在這一階段，明星開(kāi)辦電子雜志已形成潮流：2005年，楊瀾搶先試水雙周刊《瀾LAN》，其后又上線了姐妹刊《天下女人Her Village》I 2007年，陳魯豫創(chuàng)辦雙周刊《豫約》；隨后，徐靜蕾主持的雙周刊《開(kāi)啦》上線，半年后總閱讀量已突破一億。

高投Avs低產(chǎn)出

同樣是2006年，同樣是在ZCOM訂戶過(guò)五百萬(wàn)之時(shí)，其電子雜志單月虧損已接近200萬(wàn)元。

難怪有評(píng)論人士指出，人氣的旺盛并沒(méi)有造就廣告銷售的奇跡。同時(shí)，被外界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的所謂“電子雜志低成本”神話也如肥皂泡一樣破碎，這讓網(wǎng)民對(duì)電子雜志的興趣也隨之減退。據(jù)了解，網(wǎng)民要閱讀電子雜志，基本都需要下載、安裝閱讀器，而且一期雜志因?yàn)榘^(guò)豐富的特效，體積通常超過(guò)30M，這無(wú)疑延長(zhǎng)了用戶的使用時(shí)間，再加上電子雜志的內(nèi)容無(wú)法被搜索引擎收錄，最終使得非訂戶的普通網(wǎng)民很難通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)電子雜志。

“如果說(shuō)受眾的閱讀習(xí)慣還可以通過(guò)對(duì)電子雜志的下載方式進(jìn)行調(diào)整來(lái)迎合的話，那么電子雜志最不可調(diào)和的隱患就是其并非真正廉價(jià)”。據(jù)電子雜志制造商曾麗云介紹：“沒(méi)有刊號(hào)、不要印刷和物流費(fèi)用并不代表廉價(jià)，真正制作一期電子雜志，要考慮到Flash、音效、所采用稿件的稿酬以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人員的工資等等眾多因素。比如一本內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)等多門(mén)類內(nèi)容的雜志，其每個(gè)月的成本大概需要15萬(wàn)元。

筆者認(rèn)為，一本電子雜志僅有內(nèi)容、網(wǎng)站是不夠的，還需要及時(shí)將其推廣出去。但大多數(shù)國(guó)內(nèi)的電子雜志并沒(méi)有在傳統(tǒng)媒體上做廣告宣傳自己，而僅僅通過(guò)自己的網(wǎng)站進(jìn)行小范圍的宣傳。即便是小范圍的網(wǎng)絡(luò)推廣，高額的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用就足以讓電子雜志的費(fèi)用成幾何倍增長(zhǎng)。

此外，電子雜志的受眾范圍僅停留在30歲以下的時(shí)尚青年族群中，這勢(shì)必局限了他的廣告銷量，更值得注意的是。電子雜志真正的廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是傳統(tǒng)期刊，而是與它同樣依靠互聯(lián)網(wǎng)且同樣影響相似受眾群體的網(wǎng)絡(luò)媒體。

來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大壓力，使電子雜志行業(yè)開(kāi)始嘗試變法圖存。通過(guò)走期刊訂閱+廣告之路，來(lái)改善電子雜志的生存窘境，曾一度被其視為靈丹妙藥。2005年7月，Xplus開(kāi)始醞釀把一本市面售價(jià)為10元的雜志以2元的價(jià)格以在線電子雜志版的形式進(jìn)行付費(fèi)訂閱，這個(gè)想法尚未執(zhí)行，就在已經(jīng)習(xí)慣享受免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的用戶中引發(fā)了不小波動(dòng)。由此可見(jiàn)，以靠賣內(nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)如今的電子雜志來(lái)說(shuō)仍然是一條不現(xiàn)實(shí)的路徑。

活下去唯有靠?jī)?nèi)容

電子雜志真的要滅絕了嗎?當(dāng)然不是。在唱衰之聲中，幾個(gè)電子雜志平臺(tái)也開(kāi)始尋找新的道路。

“到平板中去”，是一個(gè)唱得比較響亮的聲音。據(jù)了解，不少電子雜志已經(jīng)在蘋(píng)果ADp store上開(kāi)發(fā)了自己的應(yīng)用系統(tǒng)。其中做的最紅火的，當(dāng)屬讀覽天下。讀覽天下采取“兩條腿走路”的發(fā)展模式：一種是“讀覽天下”的應(yīng)用，它將國(guó)內(nèi)一流的平面媒體內(nèi)容數(shù)字化，并增加了收費(fèi)的模式，此模式保持了原汁原味的內(nèi)容。另一種是“ZAKER”的應(yīng)用，它將互聯(lián)網(wǎng)上的精彩內(nèi)容放入電子雜志，再以精美的大圖片和醒目的標(biāo)題以及簡(jiǎn)潔的摘要等傳統(tǒng)期刊編輯的模式來(lái)吸引平板用戶。據(jù)了解，目前以上兩種應(yīng)用在iPad上已經(jīng)嶄露頭角，ZAKER的安裝量已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)，而讀覽天下的收入也已高達(dá)千萬(wàn)。

除了向新領(lǐng)域進(jìn)軍，深度開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶也在向更深的路徑開(kāi)拓。據(jù)了解，2010年8月22日，百度曾宣布在其旗下的貼吧中推出吧刊服務(wù)。與傳統(tǒng)電子雜志相比，貼吧電子雜志服務(wù)采取了——制作發(fā)行門(mén)檻低，百分百由網(wǎng)民生產(chǎn)組織內(nèi)容且易于閱讀和傳播的另一種服務(wù)模式。這種與傳統(tǒng)電子雜志平臺(tái)的生產(chǎn)內(nèi)容有著截然不同的服務(wù)模式，最終激活了用戶創(chuàng)作的欲望。

但無(wú)論是哪一種模式，其成敗的核心都是電子雜志一直本末倒置的內(nèi)容。

“缺少自己的內(nèi)容是電子雜志真正的痛腳，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到電子雜志上所有的內(nèi)容。”一位新聞傳播業(yè)的資深人士說(shuō)：“傳統(tǒng)期刊之所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還能活得滋潤(rùn)，靠的就是內(nèi)容為王，特別是雜志，其深度報(bào)道側(cè)重挖掘人們的認(rèn)知盲區(qū)，這是依靠訓(xùn)練有素的記者和編輯共同打造出來(lái)的。而目前電子雜志則相當(dāng)浮躁，其刊物內(nèi)容缺乏深度，過(guò)于接近互聯(lián)網(wǎng)的快餐文化，僅僅靠炫目取勝。”

筆者認(rèn)為，該新聞傳播業(yè)資深人士恰好說(shuō)出了電子雜志的病根，沒(méi)有內(nèi)容的電子雜志僅靠新鮮感只能一時(shí)贏得用戶，卻無(wú)法持久。“讀覽天下”的成功，就是通過(guò)平媒數(shù)字化方式解決了電子雜志內(nèi)容上的不足，而百度吧刊則完全依靠目標(biāo)群體的集中性，通過(guò)興趣點(diǎn)的趨同和對(duì)某一主題的專注研討造就了電子雜志內(nèi)容的精彩。