數字出版的“冰火兩重天”

不管你承認與否，數字出版已成為出版業的發展方向，并以驚人的速度和不同尋常的表現，改變了我們的閱讀習慣和生活方式，形成了一股不可逆轉的時尚和消費潮流，且通過不斷的創新和服務贏得了消費者的青睞和參與。

電子圖書、數字報刊、博客、微博、網絡游戲、網絡文學、電子書、手機閱讀、平板電腦、智能手機……一個又一個新鮮詞匯，敘說著數字出版的傳奇，這其間，有失敗的辛酸，也有求索的迷茫。

數字出版不是“天外來客”，它是出版產業與數字技術、信息網絡技術相結合而產生的新興出版業態，大體包括兩個層面：傳統出版業的數字化和新興的數字媒體。但是目前，我國數字出版產業出現了一種有趣的現象：一方面，新媒體產業蒸蒸日上，大獲成功；另一方面，傳統出版單位的數字化轉型卻步履蹣跚，進退兩難。

高歌猛進

“2010年我國數字出版產業總收入突破千億元大關，成為新聞出版業新的經濟增長點。”5月13日，在第七屆中國(深圳)文博會2011數字出版高端論壇上，新聞出版總署黨組副書記、副署長蔣建國說。

根據中國出版科學研究所發布的《2010中國數字出版產業年度報告》統計，近幾年我國數字出版產業的發展一路高歌，2006年數字出版產業產值達213億元，2007年達362.42億元，2008年達530.64億元，2009年達799.4億元，并首度超越傳統書報刊出版物的生產總值，是2006年產值的3.75倍，年均增長率超過55％，大大高于其他行業增長率。

中宣部出版局副局長劉建生曾就此指出，盡管相比30多萬億元的GDP而言，799億元顯得微不足道，但它帶來的是變革與轉型，帶來了出版業的繁榮與發展，具有巨大價值。他還強調，數字出版不是簡單的出版物的數字化，而是要利用數字化的豐富性、便捷性和互動性，使文化內容得到進一步深化，使文化創新插上翅膀，使人類最直接的感受得到更好的體驗，使人間的美德情操得到更廣的延展。

新星崛起

在國內，一提到數字出版，人們首先想到的是盛大、漢王、同方知網、北大方正、新浪、搜狐和百度等一些新興數字媒體和技術公司。它們所提供的數字化內容、平臺、產品、技術以及服務，讓廣大消費者耳熟能詳、津津樂道，如盛大的網絡游戲、網絡文學，漢王的電紙書，清華同方的CNKI數字圖書館，龍源的互聯網期刊，北大方正的電子圖書，中國移動的手機閱讀，以及家喻戶曉的新浪、搜狐、騰訊、網易和百度的各有千秋。而反觀傳統出版企業，實在想不出什么響當當的數字出版產品，至于成功的數字出版道路和可持續的商業模式，更是顯得遙不可及。

近期在深圳文溥會上發布的“2011年中國文化品牌價值榜”也充分顯示出新興數字媒體的巨大實力。盛大文學以57.679億元的品牌價值摘得“中國文化品牌價值榜數字出版榜”桂冠。在前十大數字出版品牌中，除盛大文學外，還有5家是新興技術公司和數字基地，分別是青蘋果數據中心、上海張江國家數字出版基地、龍源期刊網、漢王電子書和華文資訊，品牌價值依次為29.335億元、14.726億元、10.5億元、9.138億元和5.6億元。另外，騰訊大渝網是由新媒體騰訊和重慶日報報業集團聯合打造的地方綜合門戶型網絡媒體，品牌價值3.814億元。其余3家是傳統出版單位自主或合作建立的數字化出版平臺，分別是家庭醫生在線、皮書數據庫和復印報刊資料系列數據庫，品牌價值分別是12.043億元、2.836億元和0.557億元。

目前，我國新興的數字出版龍頭企業都已形成了各自的商業模式，并取得了巨大成功。盛大是“原創內容+版權運營+平臺設備”模式，同方知網和龍源期刊是“互聯網期刊”模式，北大方正是“電子圖書+數字報紙”模式，中文在線是“電子圖書”模式，漢王科技是“電子閱讀器”模式，中國移動是“無線圖書整合發行”模式。

2003年，盛大憑一款網絡游戲《傳奇》迅速崛起，隨即展開了令人目不暇接的收購行動，從此奠定了盛大游戲、盛大文學和盛大在線三大主體業務，并將企業定位于互動娛樂媒體，旨在成為世界領先的數字出版商。從盛大官方網站公布的財務年報可以看出，其2010年凈營業收入56.04億元，比去年同期增長7％，凈利潤8.26億元。

而總體經濟規模和綜合實力位居全國第一的出版集團——江蘇鳳凰出版集團，雖然2010年銷售收入超140億元，增長16.7％，但主營業務還是依靠紙質報刊和圖書出版，數字出版優勢尚不明顯，數字化收入非常有限。另據報道，國內最大的出版社——高等教育出版社去年全部利潤還不到2個億，2009年總收入才20多億元。此外，在A股上市的出版公司中，主營收入和凈利潤最多的是中南傳媒，分別為47.6億元和5.9億元。中南傳媒的主營業務為出版物出版、發行、報紙與新媒體經營、印刷、印刷物資銷售。盡管其主業的新媒體經營涉及數字出版和數字內容服務，也將其作為公司發展的一個重點，但負責這項業務的全資子公司天聞數媒科技(北京)有限公司去年才剛剛成立。

隨著智能手機的普及和移動互聯網技術的日益成熟，近幾年，手機閱讀用戶增量迅猛，手機閱讀已經成為在線閱讀的主要方式。據中國互聯網絡信息中心今年1月19日發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2010年底，中國手機網民規模達3.03億人，較2009年底增加6930萬人，中國手機閱讀用戶的比例占到總體手機網民的83.4％。中南大學發布的《2011年中國數字出版品牌報告》顯示，2010年手機出版(包括手機音樂，手機游戲、手機動漫和手機閱讀)收入已達414億元，占數字出版總收入的四成以上。工信和信息化部最新數據顯示，截至2011年4月底，我國移動電話用戶數突破9億戶，其中3G用戶數已經達到6757.2萬戶。可見，未來手機閱讀用戶增長量潛力巨大，前景無限。

為了在誘人的數字出版市場分得一杯羹，去年，中國移動、中國電信和中國聯通三大通信運營商先后建立了手機閱讀基地，正式進軍手機出版。中國移動手機閱讀基地目前已與100多家內容提供方合作，擁有超過19萬冊正版數字圖書，每月訪問用戶超過4000萬戶，每月信息費收入超過1億元，日均點擊量已超過2.6億次。另外，中國移動在2009年就加入了電子閱讀器領域，聯合漢王科技、華為等4家國內電子閱讀器生產廠商，推出了G3電子書閱讀器。其他兩家運營商也有推出閱讀器終端的計劃。

轉型困局

面對近幾年數字出版產業的飛速發展和新興數字企業的蓬勃崛起，傳統出版單位的態度也在悄然變化，從漠然、猶豫到主動出擊，紛紛轉型開始涉足數字出版領域。

2010年12月，《讀者》雜志繼推出手機雜志和電子書之后又推出網絡版，其讀者網也正式上線。江蘇鳳凰集團也開始拓展數字出版，并與臺灣元太科技公司合作聯手打造鳳凰電子書包，與北京學易星科技公司合資成立鳳凰學易科技有限公司，全力打造教育資源網絡平臺。

同時，中國出版集團的“中國數字出版網”工程已被列入第一批國家信息化試點；安徽出版集團從教育入手，將開通“時代”網上教育平臺，推出第一份教育類手機彩信報；陜西出版集團已與國家圖書館簽署協議，將建立“中國版本圖書館——文化教育音像出版物數據庫”，項目完成后，該數據庫將成為國內最權威、最完整的音視頻資源數據庫。

面對手機出版市場的風起云涌，其他傳統出版企業，如中國作家出版集團、浙江出版集團、中信出版社、江西出版集團、河北出版集團和陜西出版集團等，也均不愿充當看客，紛紛在主管部門的推動下，與三大通信運營商簽訂了合作協議，希望“借船出海”，殺入手機閱讀新天地。

數字出版是2005年以后才興起的，但其歷史卻可以追溯到上世紀90年代初的電子出版和2000年前后的網絡出版。實際上，我國傳統出版單位并沒有束手待斃、固步自封，“每一次技術革命，傳統出版單位都進行了積極應對，成立電子出版社、網站和數字出版事業部。”中國新聞出版研究院數字出版研究所主任張立表示。

據統計，在我國，90％以上的出版社都有自己的網站，全國579家圖書出版社中有90％開展了電子圖書出版業務。但迄今為止，傳統出版單位在數字化轉型的道路上一直走得不太順暢，“主要是不符合互聯網和數字化的特點”，“都是做內容搬家，缺乏明確的商業模式。”張立認為。

而江西省出版集團公司黨委書記。董事長鐘健華則指出，傳統出版還沒有從“編、印、發、供”的傳統產業鏈中走出一條新興的數字出版產業鏈。

細心者也許會發現，無論是國家“十二五”規劃和新聞出版業“十二五”規劃，還是新聞出版總署領導在各種場合的講話，無不透露出一個信息，那就是要加快傳統出版業的數字化轉型，實現跨越式發展。

5月8日，在北京大學舉行的2011年數字出版與文化產業國際研討會上，眾多業內人士紛紛慨嘆地表示，擁有豐富內容資源的傳統出版商，儼然成了數字出版的落伍者，不僅落后于國內的新興數字出版企業，更是與西方完成數字化轉型后的專業出版巨頭的差距越拉越大。

目前，愛思唯爾、斯普林格等跨國出版集團從數字化方面獲取的收益已經超過了50％。愛思唯爾科技部中國區總裁張玉國接受采訪時說，愛思唯爾現在86％的銷售收入來自于在線，“短短10年里，愛思唯爾完成了從傳統出版商向科技信息解決方案提供商的轉變。”

我國傳統出版社則是近兩年才開始加快轉企改制步伐，成立出版集團，但是，由于市場運作的體制、機制還不健全，相關資源的整合還不到位，科技創新和數字出版人才匱乏等因素的掣肘，其大部分收入仍集中在紙質圖書銷售上。

新聞出版總署副署長孫壽山在2010年中國數字出版年會上曾強調，“傳統新聞出版單位運用科技手段的主動性和能力仍然不強，國內的數字出版產業基本是由技術提供商來推動的，傳統出版單位處于被動的地位。”

對此，張立認為，傳統出版單位的數字化轉型步伐之所以較慢，主要有兩個原因，一是缺乏創新，二是體制機制落后。因此，只有進行轉企改制，將事業單位的傳統出版社徹底轉變為市場主體的企業，才能激發其內容、技術和商業模式等全方位的創新熱情。

張立還指出，不管是國內的盛大還是西方出版業的亞馬遜、斯普林格和愛思唯爾等，都非常善于運用資本的力量，通過兼并和收購迅速壯大，而我國的傳統出版單位則不擅長“用資本說話”。

業內人士分析，傳統出版社雖然改成了企業，也通過兼并重組成立了出版集團，有的已經成功上市，但只是少數有實力、資金雄厚的大企業從真正開始積極拓展數字業務，而眾多中小型出版單位依然受限于資金、資源和人才因素，不能大力開拓數字業務。目前市場上真正形成影響力的數字化產品依然鮮見，至于數字化商業模式、運營流程等，更是還在探索之中。雖然一些傳統出版社與其他渠道運營商和技術供應商也開展了一些數字內容授權和平臺產品研發等方面的合作，但往往非常謹慎，時常擔心將內容授權出去后不僅不能帶來收益，反而有沖擊傳統紙書銷售的風險。此外，數字出版的投入產出比較低，侵權盜版又很猖獗，這些難題都使得數字化轉型處于一種“兩難”的境地。

值得期待的是，新聞出版業“十二五”規劃已為未來5年我國數字出版描繪了宏偉藍圖：到“十二五”期末，力爭實現數字出版總產值達到新聞出版產業總產值的25％，整體規模居于世界領先水平，在全國形成10家左右各具特色、年產值超百億的國家數字出版基地或國家數字出版產業園區，建成5～8家集書報刊和音像電子出版物于一體的海量數字內容投送平臺，形成20家左右年主營業務收入超過10億元的具有國際競爭力的數字出版骨干企業。

有理由相信，制約我國數字出版產業發展的體制機制、版權保護、盈利模式、數字技術標準和創新人才等瓶頸問題終將得以解決，我國數字出版產業終將真正形成一條由內容提供、技術供應、渠道運營和衍生服務4個部分組成的完整產業循環鏈條，而我國傳統出版企業和新興數字媒體、技術公司在互利共贏中，定能創造世界數字出版業的奇跡。