HTML5如何引發一場移動革命

如今，一場可能會對消費者和企業產生重大影響的變革正在互聯網上展開，那就是過渡到新一代HTML(超文本標記語言)的趨勢。HTML是互聯網的基礎編程標準，HTML的發展會進一步增強移動設備的功能，加速改變人們使用內容的方式，更快地實現智能手機和平板電腦作為營銷平臺兼生產力工具的潛在用途。

新一代互聯網標準在本質上可以讓程序通過Web瀏覽器而不是特定的操作系統來運行。這就意味著，無論何時何地，消費者將能從包括個人電腦、筆記本電腦、智能手機或平板電腦在內的任意設備訪問相同的程序和基于云的內容，因為瀏覽器就是通用平臺。這種功能可能會改變消費者的習慣，使移動電、媒體和技術行業的實力平衡發生變化。但它既會創造機遇，也將帶來挑戰。

以web為中心

移動技術的發展與20世紀80年代PC制造商之間發生的激烈競爭頗為相似。微軟公司的Windows操作系統支持無數家制造商的硬件，雖然如今這已是一件理所當然的事，但當初卻并非如此。還記得Cornmodore64這一歷史上最熱銷的PC，或者Apple Ⅱ所采用的操作系統嗎?在微軟公司的DOS和后來的Windows問吐之前，PC用戶面臨著一個艱難的抉擇：究竟采用哪種技術?因為這決定了他們可以玩哪些游戲，使用哪些實用程序，同時也決定了他們電腦的整體有用性如何。如今，同樣的事情也在移動設備領域重演。用戶必須權衡硬什和軟件的優點，然后義無反顧地選擇某種技術。

新一代HTML被稱為HTML5，它能縮小移動設備間的差異。HTML5是迄今為止web標準領域最為重大的變革，它采用的設計允許程序通過Web瀏覽器運行，并且將視頻等目前需要插件和其他變通方法才能使用的多媒體內容也納入其中。理論上，這將使瀏覽器成為一種通用的計算平臺，用戶無需離開瀏覽器就能完成一切任務，包括編輯文檔、訪問社交網絡、看電影、玩游戲或聽音樂。所有具備Web瀏覽器的設備都擁有這些功能，不但如此，消費者還可以訪問以遠程方式存儲在“云”中的各種內容，而不受位置和設備的限制。

這就是為什么“以Web為中心”在移動設備領域的前景尤其光明的第一個原因。第二個原因是，它有助于彌補智能手機和平板電腦相對于PC和筆記本電腦的一大劣勢，即處理能力相對較弱。這個弱點在一定程度上迫使人們優化特定設備的性能，為應用(apps)的爆炸式增長提供了動力。根據Zokem研究公司在2011年3月進行的一項研究，智能手機用戶目前每月花在應用上的時間平均超過11小時，比用于瀏覽網頁或通話的時間還要多。HTML5有可能改善移動體驗——它的標準支持瀏覽器在本地存儲的數據量是目前的1000倍，因此，用戶可以在離線期間工作，例如撰寫電子郵件。而當接通網絡時，他們的設備會自動更新。此外，軟件和應用的運行速度更快了，因為復雜的處理任務是由網絡服務器執行的。

當然，并非所有程序都適合通過瀏覽器運行，而且HTML5也不是即將出現的第一個候選通用平臺：已于2010年被甲骨文公司收購的Sun Microsystems就曾承諾，憑借它的Java語言，程序員可以做到“編寫一次，隨處運行”——雖然事實并非如此。同時，以Web為中心的模式可能會在用戶中引發安全恐慌，因為程序不再安裝在特定設備上，而且數據采用了遠程存儲方式，在標準和瀏覽器方面都可能存在各自為政的問題。畢竟，谷歌的Chrome、微軟的Internet Explorer以及MoziIla的Firefox等現有的瀏覽器處理現行HTML4標準的方式并不相同。

雖然可能存在這些不利因素，采用HTML5的網站還是在與日俱增。眾多硬件制造商站在HTML5一邊，開發社區正努力快速拿出方案保護云中數據的安全。可以預測，在未來三到五年中，所有移動應用中會有超過半數轉向HTML5。而無論轉變的速度有多快，都必將對消費者和企業產生巨大影響。

對消費者的影響

以很多消費者用移動設備來完成的一項簡單任務——閱讀新聞標題為例。現在，這項任務需要訪問特定的網站，或者需要在所用的每個設備上分別安裝應用，而且每次訪問那些收費網站時都得支付一筆費用。采用以Web為中心的模式，在理論上可以從任意設備通過瀏覽器訪問單個應用，只需支付一次費用就完全搞定。由于所有內容都存儲在云中，人們可以毫無障礙地共享和訪問計費信息和偏好設置，所有設備都能保持同步。消費者可以先在平板電腦上閱讀一篇文章，然后轉到筆記本電腦接著閱讀。更高級一點的情況是：消費者可以在臺式機上啟動即時短信或視頻聊天對話，然后在自己的智能手機上繼續交談或發短信。對消費者來說，關鍵在于：以web為中心象征著朝向真正的“智能”設備邁出的重要一步。

對業界的影響

消費者行為的變化可能會影響電信、媒體、技術乃至廣告等諸多行業的經濟法則。例如，隨著越來越多的網上商店銷售可跨設備使用的應用，殘酷無情的競爭可能會讓廣告代理商們由衷地懷念當初在移動廣告收入中享受多達40％分成的日子。

軟件開發商。目前，每當一種應用銷售給消費者時，其開發者都要向設備制造商、電信運營商或操作系統開發商支付最多達30％的分成。在以Web為中心的環境中，開發商可以避免這些中間環節，不僅同一款應用可跨所有設備銷售，而且任何人都可以建立網上商店，將應用直接銷售給用戶。例如，谷歌已經開始向通過Chrome網上商店銷售應用的開發者收取大約5％的分銷費。

電信運營商。對于電信運營商來說，以web為中心可能是一把雙刃劍。一方面，以Web為中心會刺激人們對移動互聯網服務的需求，為運營商創造機會，它也有助于緩解原產app商店一枝獨秀的局面；另一方面，運營商無法保證能從新apps中賺到錢，可能出現的數據通信量激增現象需要對網絡基礎設施進行大量投資，而且那些提供基于Web的移動語音和視頻服務的公司將使運營商面臨更激烈的競爭。

內容提供商。以Web為中心會為內容提供商帶來創收和節約的機會。在創收方面，消費者可以在移動狀態下輕松地訪問以Web為中心的內容，促使他們對更及時、更貼近自身需求的資料產生興趣。此外，由于消費者在各種設備上都能順暢地訪問HTML5內容，因此可為提供商創造更多機會，使之能向消費者直接提供節目，或通過蘋果公司的iTunes等聚合程序來提供內容。最后，廣告可以支持更多移動內容。如今，諸多平臺呈現出各自為政的格局，使在線出版商很難針對大批用戶管理廣告庫。消費者鎖定和測量等高級功能可能會移植到移動Web環境。當然，這種發展無疑會吸引更多企業參與，引發更激烈的競爭，讓這個新的環境充滿活力和挑戰。

第二個好處在于節約。節約開支是通過避免應用在不同平臺間轉換的成本來實現的，目前，這一項在原始開發成本中所占的比例通常在50％左右。例如，報紙和雜志可以僅制作一次內容，然后，毫無障礙地提供給多種設備，從而降低生產成本，并擴大覆蓋范圍。

設備制造商。以Web為中心可能會增加消費者的“設備無關”意識，繼而降低某些參與企業對于開發商生態系統的控制力，并加快移動設備的商品化進程。然而，這種轉變的確創造了機會。制造商將能更有效、更輕松地把軟件和硬件體驗融合在同一種乃至多種設備中，努力開發跨多種設備使用的優秀應用，并加速推動相關工作，使在多種設備間進行的數據同步和存儲更簡便易行。最后，通過與運營商合作，他們對選擇哪些Web為中心的服務和應用為默認的設備嵌入式服務和應用，具有一定的控制力。

對高管意味著什么

消費者的使用會促成很多與“以Web為中心”相關的創新。隨著信息技術向以Web為中心的平臺轉移，并逐漸遠離當前需要硬接線的基礎設施和應用，上述創新最終可以為企業帶來諸多好處。如果首席執行官對自己的企業能否應付這些問題沒有信心，就應當著手敦促高層團隊了解這些問題的重要性。

首席營銷官。“移動網絡(m－dot)革命”是指消費者越來越傾向于使用移動設備訪問企業和產品信息的一種強烈趨勢，它的出現將對首席營銷官們產生重大影響。很多企業已經在嘗試各種創新的智能手機應用，例如，大眾汽車就發布了一款熱門的iPhone賽車游戲。移動Web瀏覽器的功能變得更加強大，使企業能夠繼續利用它們來為用戶直接營造富有吸引力的體驗。此外，首席營銷官們將需要敦促自己的團隊開發出強有力的移動廣告戰略，不拘泥于當今的許多企業采用的單純向應用中插入廣告的做法。例如，HTML5會為更頻繁地使用視頻廣告創造機會，而開發強大的移動功能也可以對營銷策略的發展產生刺激作用，包括通過監視購物活動來派發針對特定地點的實時優惠券。

首席信息官。以Web為中心給企業帶來了額外的壓力，促使它們向企業云基礎設施投資。例如，將來的消費者、員工和供應商都會通過使用運行Web應用的移動設備進行通信和交互，而首席信息官應當為這一天的到來做好準備。這種現象不僅會擴大企業的業務覆蓋面，格外重視分析工具的作用，而且還將提高那些能利用Web為中心的環境所提供的新信息和互動方式的企業的競爭力。

因此，首席信息官必須作出判斷：通過橫向引進(即跨行業引進，例如Salesforce.com等企業客戶關系管理系統)和縱向引進(即在行業內引進，例如醫療保健行業的移動電子病歷或在保險業中使用智能手機進行理賠)豐富的應用，是否能夠降低成本，提高生產率。以Web為中心也有望實現一些較小的生產率提高措施，例如允許用戶在本地存儲內容，以供日后上載。員工將因此能夠在未連接到互聯網的情況下工作，例如在乘坐飛機時。

首席執行官。從首席執行官的角度來看，以Web為中心應該成為涵蓋范圍更廣的緊急要務之一，以求提高移動營銷在企業戰略中的重要性。首席執行官需要做好準備，當他們不可避免地面臨自己的企業如何應對移動網絡革命這一問題時，能拿出對策來。這場革命會將移動要素注入到包括商務、廣告和公共關系在內的方方面面。然而，首席執行官需要做的不僅是協調各個職能部門的移動計劃，他們必須采用一種著眼于全局的方法來應對以Web為中心所帶來的整體影響，應對由此而重塑的企業與員工和客戶之間的互動方式，以及應對隨之而來的挑戰和機遇。

當然，以Web為中心需要投入資金才能產生收益。企業必須進行IT投資，對于基于云的計算和移動平臺更是如此。如果企業希望最大限度地節約成本并提高生產率，就需要對雇員，尤其是負責銷售和運營的人員進行有關移動的藝術和科學方面的培訓。此外，以web為中心也有望讓移動互聯網的體驗變得更開放、更復雜，更加充滿活力。它可能會改變消費者和企業的行為方式。企業即使不能從技術層面上了解這場變革，也仍須把握該技術的潛力與可能產生的后果。