洋河演繹藍色傳奇

語云：名酒產地，必有佳泉。坐落于江蘇省宿遷市洋河鎮的洋河酒廠，緊鄰洋河美人泉。得益于清涼甘甜的美人泉水，洋河大曲在隋唐時代就已頗負盛名。清朝雍正年間，更是行銷至江淮一帶，被列為皇室貢品，享有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美譽。

作為老八大名酒之一，洋河酒在民間素有“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”的美譽，并以“甜、綿、軟、勁、香”，在中國濃香型白酒中獨樹一幟。

2003年，隨著“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”這樣一句意境深遠的廣告詞的出現，這個在外人看來已經沒落的白酒品牌在白酒市場上掀起一股“藍色旋風”，越走越遠，成就了一段藍色佳話。

產品差異化

談到對白酒的理解，洋河酒廠董事長楊廷棟告訴《新營銷》記者：“白酒實際上是中國文化的一種體現，它會隨著中國文化的延續、提升和放大，展現出更強的魅力。”

隨著人們生活水平的提高，白酒從過去的奢侈品行列逐漸進入尋常百姓家，從身份地位的象征成為大眾消費品，加之追求健康觀念的興起，以及飲酒人群逐漸年輕化、高學歷化，白酒產業在隨著GDP持續高速增長的同時，也面臨創新難題。用楊廷棟的話說，就是“中國白酒必須通過對品質、文化，包括運營方式的根本性創新，契合現代消費需求、現代消費理念”。

創新的基點是什么？洋河酒廠總裁張雨柏首先從“味”上找到了靈感。“中國白酒分類，過去按香型分為濃香、醬香、清香等。從專業的角度講，酒的品質用色、香、味、格四個字評判，香占的比重很小，最主要的是味，因為酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味覺上下工夫。”張雨柏說。

于是，洋河在“味”上做文章，率先打出“綿柔”大旗，“綿”即綿長，酒體豐滿，不清淡，不是簡單地降度，而是陳酒、調味酒等綿柔原酒的最佳組合調味；“柔”即柔和、柔順，不暴辣，不刺喉，飲時舒暢，飲后舒適。

“過去自然經濟或者計劃經濟的時候，消費者喝一次酒很不容易，是一種奢侈性消費，因此喝酒就要有酒的感覺，要有酒醉的反應。但是現在情況完全不一樣，消費者對酒的需求更多是一種應酬，是場面上的事情，所以我們既要有酒的感覺，滿足消費者的尊嚴，更得給消費者減輕負擔，要站在消費者的角度洞察他們的消費需求。”張雨柏說。

為了迎合消費者需求，確保飲用白酒舒適、健康，洋河重點關注的是：飲前香氣幽雅怡人，香味不一定很大，但一定要讓人感到很舒適；入口綿甜柔和，柔和順喉，綿甜悠久，不那么爆辣勁爽；飲中暢快淋漓，喝酒是消費者表達感情的需要，好酒既可以在溫情時小杯慢品，又可以在豪情滿懷時大杯暢飲；飲后輕松舒適，飲酒后盡可能降低消費者頭痛等不適感。

站在消費者的角度思考，藍色經典綿柔型白酒既可以讓消費者大膽暢飲，又因其舒適、健康滿足了消費者的心理需求和感官需求，一上市就成為叫好又叫座的白酒。

包裝差異化

如果說綿柔概念抓住了消費者品嘗的第一口，那么藍色包裝則抓住了消費者選購洋河的第一眼。

在洋河藍色經典推出之前，白酒企業推出的產品，其包裝不外乎紅色、金黃色或紫色，重點訴求的概念是悠久的歷史、喜慶富貴、皇室貢品等。在這樣的背景下，2003年洋河推出以藍色為主色調的藍色經典系列，從外包裝上顛覆了人們傳統觀念對白酒包裝的思維定式。

張雨柏說：“藍色包裝，最初很多人不看好，因為顛覆了中國白酒的傳統思維模式，但是洋河走這條差異化道路不是簡單為了差異化而差異化。洋河對這個問題做過深層次的思考，藍色是有文化背景的。中國人喜歡紅色、黃色與中國文化有關。過去人們講紅色文明走向藍色文明，實際上就是一種內河文化走向海洋文化，內河文化就是一種黃色文化，從某種程度上講是一種比較保守的文化，而海洋文化就是藍色文化，是代表開放、走向世界的文化。”

藍色作為開放和包容的象征，成為現代時尚的標志色，意味著更高的品位，更為重要的是藍色契合了藍色經典的海洋、天空、夢幻氣息。不同于其他白酒以自己的品質、出身為賣點的品牌訴求，藍色經典另辟蹊徑，定位于中國新一代智慧階層，抒發男性情懷，使得飲酒成為品位和時尚的象征。

“情懷就是時代精神，就是對自己實現理想、抱負、人生價值的一種寄托。在經濟快速發展、社會大變革的時代，藍色經典是將時代精神注入進來，滿足那些有理想、有夢想、有訴求、實現人生價值的社會精英層在精神上的需求，讓他們為自己的情懷干杯。”楊廷棟說。

將白酒配以夢幻意境，重點訴求“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，使得藍色經典一上市便觸動了消費者的心靈，從2003年投放市場至今，連續8年每年的市場增速接近100%。

打造品牌力

“酒最本質的東西是酒的質量，其次是產品包裝，但是質量好的東西多了，不一定都會成為名牌，酒香不怕巷子深是一個誤區。”張雨柏說，“品牌的打造，不能就品牌而談品牌，要尋找自己的核心競爭力。品牌要有根基，品牌還要落地，在落地的過程中，會產生良性互動，這個互動就是品牌力的打造過程。”

“再好的品牌，如果不觸幕，一定不會成為名牌。典型的例子是，世界上賣得最好的食品是麥當勞，麥當勞是垃圾食品，是非健康食品，但是它賣得好，為什么？就是因為它觸幕。”

“中國是高語境國家，同樣一句話，誰說，效果是不一樣的。大品牌要觸幕，就要緊貼大品牌，緊貼大事件，緊貼大媒體，因為大品牌、大事件、大媒體說的話有權威性，有公信力，可以帶來更多的價值。這就是為什么我們要與央視這樣最高端的媒體緊密合作的原因。” 張雨柏說。

對于和央視的合作，洋河酒廠市場部部長朱偉深有感觸：“產品的影視表現是品牌最重要的載體。在這一方面，洋河重視和央視合作，在電視媒體的選擇上，95%以上投放到央視平臺。到目前為止，藍色經典同央視的合作規模已經很大了，基本上是獨家壟斷式合作。”

從高密度在央視各個頻道投放廣告、冠名央視黃金強檔節目，到參與大型賽事，洋河藍色經典隨著央視的傳播迅速家喻戶曉，在消費者心中建立起“男人情懷”的現代白酒品牌形象，消費者一提起綿柔型白酒、現代情懷等白酒元素，首先想到的就是藍色經典。

對于如此高頻度的觸幕，為了維護好自己的品牌形象，洋河人有著自己的觸幕原則。張雨柏說：“在觸幕方面，洋河有兩個原則。第一，洋河講求‘兩個跟隨’、‘兩個吆喝’，觸幕不能沒有方向，‘兩個跟隨’是產品跟著渠道走，廣告跟著產品走。簡單說，就是產品走到哪里，我們就做到哪里，廣告就跟隨到哪里。‘兩個吆喝’是產品賣到哪里，就吆喝到哪里；主推什么產品，就吆喝什么產品。第二，投放講求長短結合。比如央視觸幕，洋河一定有一條常年不變的主線，起到品牌喚醒的效用，這叫線，這個線的作用就是提醒。但僅僅有線是不夠的，所以我們再找點，這個點實際上是做爆發點，爆發點一旦啟動了，就會對消費者產生強大的沖擊。”

2003年藍色經典推出了海之藍、天之藍和夢之藍三款產品，分別對應白酒市場的低端、中端和高端產品。不同于其他品牌從高端向低端的延伸路徑，藍色經典最早主推的是低端產品海之藍。

對此，張雨柏解釋說：“1998年之前，洋河主推的產品是20多元一瓶的洋河大曲。雖然1998年之后，我們開始在市場上推廣貴賓洋河和嘉賓洋河系列，但市場定價保持在180元到200元之間，距離高端白酒市場有一定的差距，沒有前期準備就直接進軍高端酒品市場，消費者是很難接受的。而且當時洋河作為眾多二線白酒品牌之一，資源很匱乏，與其打造一個高端品牌，倒不如把資源有效地投到一個中低端品牌的運作上。”

因此，藍色經典在前期主推海之藍的時候，就已經考慮到對天之藍、夢之藍中高端品牌進行保護。“我們在不斷地潛伏，三款產品雖然是同時推出的，但是我們先做的是海之藍。但藍色經典告訴消費者，我們還有天之藍、夢之藍，盡管消費者可能不喝，但是不會影響消費者對這個品牌的定位。等這個品牌做到一定程度以后，有品牌基礎的時候，再逐步把天之藍和夢之藍放出來。梯度性地通過消費升級和品牌拉升的方式參與競爭就容易成功，而且沒有破壞原來的高端定位。一下子把品牌拉得很高，實際上是做不到的。”張雨柏說。

在央視長期投入為藍色經典的全國性品牌推廣道路打下了良好的市場基礎，隨著市場對品牌認知的不斷提升，洋河以藍色經典為品牌背書，將主品牌變為副品牌，將副品牌提升為主品牌，放飛天之藍、夢之藍，使得天之藍和夢之藍不需要更多觸幕，僅在宣傳上稍作調整，就拉開了藍色經典系列產品的段位，成功進入白酒中高端市場。

倒過來的白酒營銷模式

品牌要有根基，品牌還要落地，渠道便是品牌落地的手段。張雨柏說：“再好的產品，再好的品牌，如果不賣對企業來說就沒有什么意義。再好的產品，再好的品牌，不跟消費者進行親密接觸，同樣不能成為好品牌。所以我們要高開低走，把品牌拉得很高，但是落實要很務實，要地、空結合，要有空中的品牌形象，又要有地面的全面推廣，而且這個落地不是簡單的落地，而是要在渠道中做創新。”

從品牌的初期推廣到目前品牌相對成熟，藍色經典在營銷推廣上創造了很多新的模式。

白酒行業的營銷模式一般是先有品牌，再有渠道，后走銷量。“先有品牌，就是廠商先做廣告，做了廣告后，全國的經銷商蜂擁而至，找廠家開始全國鋪貨。全國的銷量聚在一起，就非常可觀，每年都高速增長。但這種模式是廣種薄收，所有的地一下子都給種了，雖然畝產只有三四百斤，但是加起來很可觀，然而帶來的問題是第三年、第四年、第五年酒廠該怎么過。”朱偉說。

朱偉說，藍色經典的營銷模式是倒過來的：“藍色經典是先做終端、做渠道，隨后有銷量，最后才有品牌。這樣的銷售模式決定了洋河只能一個地方一個地方鋪貨，即便增加銷售人員也只能占據全國很小一塊市場。結果藍色經典在口碑樹立之前先占有了大量的渠道，其后是銷售額慢慢上升，再之后人們發現別人請客、結婚用的都是洋河藍色經典，慢慢地口碑就起來了，品牌就逐漸形成了。”

這樣一種銷售模式，使得洋河成為“保家衛國”做得最好的一個品牌，洋河銷量的70%來自于江蘇省。而且這種模式還有強大的復制能力和不斷延伸擴展的能力。即便2010年洋河取得了中國白酒行業第三的銷售成績，但直到2010年，洋河藍色經典只在中國30%的縣有經銷商，而且絕大多數集中于江蘇省。這就意味著在中國的2000多個縣里，洋河還有70%的市場空白點。

對于如此大規模的市場空白點，洋河人認為不必過于著急。“洋河的人力資源有限，而且中國的市場跑不掉，沒有必要一年就把它怎么樣，洋河只要保證每年有一個很高的增長幅度就可以了。但從市場戰略來講還是要做的，比如北京、上海、廣州、深圳這樣一些重點市場，以及省會城市，是洋河的當務之急。”朱偉說。

朱偉說：“洋河今年將把人、財、物重點集中在中國具有戰略意義、輻射能力的核心市場上，這些市場會給我們帶來很高的當年收益，還會在未來帶給我們巨大的潛力，一個省的省會市場做下來，就不愁地級市、縣級市做不下來。”

從曾經的老八大名酒到如今令人艷羨的現代白酒典范，洋河仍在續寫藍色傳奇。2010年與雙溝酒廠成功合并，洋河成為當之無愧的蘇酒之王，再到成功進軍資本市場，股價一路上漲，為蘇酒集團未來發展奠定了堅實的基礎。

以消費者為中心，以市場為導向，洞悉現代白酒發展趨勢，準確把握現代白酒消費需求，洋河的藍色之路走得精彩。