捷成多品牌拓展市場

在不久前召開的CHINA PE展會(中國國際照相機(jī)械影像器材與技術(shù)博覽會)上，別具一格的捷成展廳給參觀者留下了深刻的印象：與其他參會廠商的美女模特相比，捷成邀請兩位京劇演員現(xiàn)場助陣，色彩斑斕的京劇戲服，映襯著捷成亮麗、時尚、頗具設(shè)計感的ZKIN、畢加索（Picasso）攝影包和專業(yè)攝影產(chǎn)品，吸引了無數(shù)眼球。

捷成消費(fèi)品董事陳楚榮告訴《新營銷》記者：“PE是一個很好的平臺，讓我們與終端客戶和分銷商直接溝通，所以我們每年都嘗試找到新的品牌和時尚產(chǎn)品，把它們帶給中國消費(fèi)者，進(jìn)行深層次的溝通，把我們所有的新品一次性地展示給他們。”

已經(jīng)是卡西歐、賓得、祿來和多個攝影周邊產(chǎn)品如鏡頭寶貝等國際知名品牌的中國代理商，捷成又代理了4個品牌，分別是德國專業(yè)攝影配件品牌CULLMANN（科耳曼）、頂級濾鏡品牌Kenko Zeta、西班牙休閑包Picasso（畢加索）和香港ZKIN隨身相機(jī)袋。它們豐富了捷成消費(fèi)品的產(chǎn)品線組合，使之形成了多元化的品牌格局。捷成消費(fèi)品中國業(yè)務(wù)總經(jīng)理梁美山說：“捷成一直希望將高品質(zhì)的國際品牌帶到中國，對現(xiàn)有的產(chǎn)品線再加強(qiáng)、再豐富，希望為現(xiàn)有的經(jīng)銷商和終端用戶提供更多的選擇。”

除了向中國市場引進(jìn)高品質(zhì)的產(chǎn)品外，捷成還致力于食品相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。近年來，中國食品工業(yè)取得了驚人的發(fā)展，每年都有超過20%的增長，2010年上半年增長率更達(dá)到了26.6%。

捷成在上海成立了研發(fā)中心，通過先進(jìn)的技術(shù)提高食品的安全性。正在擴(kuò)充的捷成研發(fā)中心根據(jù)客戶需求開發(fā)預(yù)混制品，幫助客戶監(jiān)督生產(chǎn)質(zhì)量。與商業(yè)伙伴密切合作，為中國市場提供最高質(zhì)量、最值得信任的食品相關(guān)產(chǎn)品，是捷成一貫秉持的原則。

在過去短短的幾年內(nèi)，捷成在中國建立了一個擁有300多家經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)。有著上百年歷史的捷成，已經(jīng)從最初的一家貿(mào)易公司發(fā)展成為專注于市場開拓和分銷的集團(tuán)式企業(yè)，在其服務(wù)的行業(yè)打下了深厚的根基。

對話：

拓展產(chǎn)品線

《新營銷》：捷成旗下又增加了科耳曼、ZKIN等品牌，捷成與這些品牌合作，主要看重對方的哪些優(yōu)勢？

陳楚榮：捷成與很多品牌保持著長期合作關(guān)系，例如，與賓得的合作時間長達(dá)20余年，與卡西歐的合作超過了15年。捷成選擇品牌首先看它的產(chǎn)品，再看它未來的發(fā)展方向，最重要的是看雙方長期發(fā)展的目標(biāo)是不是一致。一個品牌要想打進(jìn)一個市場是需要長期投入的，只有兩家公司理念一致，長期合作，才有機(jī)會成功。所以捷成除了要了解對方的產(chǎn)品，還會從兩家公司的文化、對市場的看法等方面考察雙方是否具有一致性。

《新營銷》：你們?nèi)绾慰创磥硐M(fèi)品行業(yè)的發(fā)展？是否為此做市場調(diào)研？

陳楚榮：消費(fèi)品市場會越來越大，市場的發(fā)展更加多元化、個性化。例如數(shù)碼市場，每年都有超過10%的增長。德國捷孚凱市場咨詢有限公司（GFK）發(fā)布的調(diào)研報告指出，單反相機(jī)在2011年估計有30%-40%的增長。在這個領(lǐng)域，最有競爭力的是入門級單反相機(jī)以及相關(guān)的周邊設(shè)備，如攝影包、三腳架等。

捷成的消費(fèi)品目標(biāo)客戶是中產(chǎn)者，中國的中產(chǎn)階層相對其他國家來講，對國外品牌和新事物的接受能力比較強(qiáng)，追求時尚、個性化的產(chǎn)品。所以在攝影配件方面，我們會繼續(xù)尋找一些比較獨(dú)特的產(chǎn)品來滿足這個市場。

《新營銷》：捷成是如何細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體的？基于市場細(xì)分，捷成如何組合產(chǎn)品線？

梁美山：捷成的消費(fèi)群體大概分為兩類：一種是專業(yè)的記者、攝影師等，另一種是攝影愛好者，比較年輕的群體。專業(yè)人士對攝影包或三腳架的需求比較專業(yè)，重視攝影包的耐用性、穩(wěn)固性，要求三腳架可以承受更大的重量。而對于攝影愛好者來說，拍照是他們和朋友交流的工具，是生活的一部分，所以他們要求三腳架輕便、小巧，便于攜帶。例如，普通三腳架收在包里的時候是圓柱形的，占用更大的空間，而德國科耳曼的一款三腳架收起之后是扁平的，很適合放在電腦包里攜帶。

陳楚榮：認(rèn)識到顧客群體需求的多樣化之后，捷成嘗試引進(jìn)不同概念的配件。例如，一些時尚的女士喜歡把相機(jī)放在休閑包里，所以捷成引進(jìn)了半專業(yè)攝影配件天霸攝影包（Tenba）、時尚的ZKIN攝影包、圖案比較抽象的畢加索攝影包等。捷成根據(jù)用戶的特點(diǎn)和要求，提供不同的解決方案，讓他們享受攝影的樂趣。

《新營銷》：新穎的產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者的眼球，捷成采取了哪些營銷手法，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞品牌信息、品牌文化？

梁美山：捷成通常通過一些平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、大型展覽會進(jìn)行推廣，這些都是很好的渠道和平臺，把捷成的產(chǎn)品信息帶給終端客戶和分銷商。捷成還組織會員外拍活動，把新產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者試用。此外，捷成還在不同的網(wǎng)站、產(chǎn)品討論區(qū)、論壇等進(jìn)行廣告投放。跟終端消費(fèi)者互動溝通是很有必要的，可以讓更多的人認(rèn)識捷成品牌。

同時，捷成與非盈利組織奧比斯協(xié)作，針對對抗盲疾問題開展“晨星計劃”。捷成承諾將500萬元分5年投入到中國農(nóng)村地區(qū)需要幫助人士的眼部治療和當(dāng)?shù)蒯t(yī)生的職業(yè)培訓(xùn)中。除了資金贊助，捷成的員工也深入?yún)⑴c到“晨星計劃”中，每年有近20名捷成員工代表到項目點(diǎn)拜訪接受培訓(xùn)的醫(yī)療工作者和通過此項計劃復(fù)明的患者，通過宣講知識、結(jié)對幫助等方式持續(xù)開展志愿行動。這些慈善活動幫助了有需要的人，也向員工及消費(fèi)者展現(xiàn)了捷成的文化理念。

多渠道營銷

《新營銷》：捷成以分銷商網(wǎng)絡(luò)布局內(nèi)地市場，捷成選擇分銷商時，著重考量的因素有哪些？

梁美山：捷成在選擇經(jīng)銷商的時候，著重看兩方面：一方面是分銷商在某個地區(qū)的覆蓋，有能力把捷成希望覆蓋的地區(qū)全都覆蓋；另一方面是雙方是否有共同的營銷理念。捷成的目標(biāo)是為旗下的產(chǎn)品樹立品牌形象，再做品牌推廣，希望分銷商能夠配合捷成做好相關(guān)工作，在市場方面做好價格維護(hù)和渠道布局工作。

陳楚榮：不同的分銷商偏愛不同的品牌。傳統(tǒng)的渠道可能偏愛賣科耳曼、天霸等相對傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而像ZKIN這樣的年輕品牌，捷成可能會選擇相對時尚的分銷商。捷成會和分銷商溝通之后做出決定。

《新營銷》：捷成的分銷網(wǎng)絡(luò)是怎樣構(gòu)成的？如何平衡渠道之間的關(guān)系，保持品牌形象統(tǒng)一？

梁美山：捷成在不同的城市有不同的渠道，傳統(tǒng)的渠道，例如攝影器材城；新興的渠道，例如IT渠道（如中關(guān)村）、電器賣場、百貨及網(wǎng)購等。

捷成在不同的渠道都有自己的銷售團(tuán)隊、市場團(tuán)隊。銷售團(tuán)隊做渠道開發(fā)、渠道布局、價格維護(hù)等工作。市場團(tuán)隊每天去市場看捷成的核心客戶在銷售的過程中是否有困難，或者市場價格是否混亂。捷成采用一些適當(dāng)?shù)姆椒☉?yīng)對各種情況，確保分銷商能夠在公平的環(huán)境中銷售產(chǎn)品。

《新營銷》：2010年年底，捷成與萬得城電器和山田電機(jī)合作，你們會借鑒它們的經(jīng)營手法嗎？

梁美山：以萬得城電器為例，它在陳列方面是從消費(fèi)者的角度來做的。萬得城電器把多個品牌的相機(jī)放在一個區(qū)間，按價格從低到高擺放，消費(fèi)者很容易找到符合自己心理價位的產(chǎn)品。同時，每款相機(jī)都有一個樣機(jī)供消費(fèi)者體驗(yàn)。這種手法在內(nèi)地市場是比較新鮮的，捷成希望引進(jìn)新的概念和經(jīng)營手法，開拓單反相機(jī)和配件市場。

《新營銷》：相對內(nèi)地市場捷成進(jìn)入香港市場比較早，目前，捷成消費(fèi)品在各地的營銷策略上有哪些不同？

陳楚榮：捷成在香港市場的滲透率為90%以上，而且還有很多攝影機(jī)以外的產(chǎn)品。例如，捷成幫助英國戴森吸塵器（Dyson）在香港市場發(fā)展了3年，取得了不錯的成果。捷成也希望拓展高端家用電器市場并代理了愛可視平板電腦（Archos）。此外，捷成還與一家公司合作開發(fā)平板電腦和手提電話。目前在香港，捷成的目標(biāo)是鞏固自己在攝影市場上地位，同時向電腦和高端家庭電器兩個市場拓展。

捷成進(jìn)入內(nèi)地市場稍晚一些，之前捷成是通過大的代理商覆蓋內(nèi)地市場，現(xiàn)在捷成開始組建自己的銷售團(tuán)隊去覆蓋。現(xiàn)階段在內(nèi)地，捷成的任務(wù)是鞏固自己在攝影市場上的的地位，把主要精力放在建立攝影器材銷售渠道和渠道滲透上。

未來兩三年，捷成要增加人手，提高員工素質(zhì)，在北京、上海等城市設(shè)立4個辦事處之后，逐步增強(qiáng)在二、三線城市的滲透能力。