一汽奔騰的病毒式營銷

2011年春節(jié)前夕，一汽奔騰投放的一則TVC視頻感動了無數(shù)中國人：一個離家3年的年輕人準(zhǔn)備開車回家過年，半途接到老板電話，讓他立刻趕回公司。在遠方的老家，母親守著一桌菜，父親枯坐門外。年輕人獨白：“我沒算過這條路到底有多長，我只知道，我讓他們等了很久！”這則廣告結(jié)尾時的廣告語“別讓父母的愛，成為永遠的等待；讓愛回家，一汽奔騰”更是觸動無數(shù)春節(jié)返鄉(xiāng)人的思鄉(xiāng)情結(jié)。

一汽奔騰“讓愛回家”種子病毒視頻廣告語很快成為春節(jié)期間網(wǎng)民口中的熱詞，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大面積的傳播，引起社會輿論的廣泛討論。

剖析一汽奔騰“讓愛回家”活動的推廣軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，“讓愛回家”理念通過一系列情感包裝、理念推廣以及影響提升，最終被放大成為一個社會事件。網(wǎng)絡(luò)媒體對事件的快速擴散功不可沒，通過與騰訊平臺合作，“讓愛回家”理念在短短兩個半月的時間內(nèi)完成了發(fā)酵、爆發(fā)、二次爆發(fā)。

強勢平臺覆蓋海量用戶

無盡的工作、無聊的應(yīng)酬、無理的老板、無情的員工，所有的一切，都阻止了人們回家的路，3年不回家看父母，忙碌絕對不應(yīng)該是回不了家的理由，只是迷失在現(xiàn)代城市里的都市人逐漸迷失了親情—一汽奔騰“讓愛回家”視頻廣告片有力地刺向現(xiàn)代都市人的內(nèi)心，引人深思。貼近目標(biāo)受眾的主題使這則廣告有了強大的感染力和病毒性，但想讓廣告產(chǎn)生預(yù)期的影響力，就必須借助強勢的媒介投放組合，確保目標(biāo)受眾的最大化覆蓋。

騰訊網(wǎng)在門戶網(wǎng)站中無論是流量還是用戶體驗都名列前茅，是“用戶體驗最佳的媒體之一”。與上海世博會合作，對南非世界杯、廣州亞運會、達沃斯論壇、博鰲論壇報道形成的絕對優(yōu)勢，進一步確立了騰訊主流媒體的地位。

12年不斷積累，騰訊IM客戶端已發(fā)展成為一個超級平臺，擁有活躍賬戶超過6.7億、同時在線用戶超過1億，每天的信息傳遞超過60億次，鏈接著中國網(wǎng)民的人際網(wǎng)絡(luò)，平均每位用戶擁有70個好友，更新簽名、發(fā)表日志、點亮圖標(biāo)等等，QQ上的一切都牽動著用戶的眼球。

用戶通過春運專題和微博話題進入“點亮”頁面，通過按鈕點亮IM客戶端上“讓愛回家”主題圖標(biāo)。圖標(biāo)被點亮后，名字后方顯示出相應(yīng)的標(biāo)志，每位用戶的好友都能夠看到。用戶好友的鼠標(biāo)劃過圖標(biāo)會觸發(fā)活動介紹框，內(nèi)置“點亮”頁面鏈接，可直接進入?yún)⑴c活動。騰訊通過IM客戶端傳播，“點亮”億萬用戶關(guān)系鏈影響力，推動品牌傳播由“廣告”上升為“社會事件”，共吸引10，147，865人參與。

一汽奔騰選擇騰訊平臺，借助騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等媒體平臺，將媒體觸點滲透至中國1~4線城市97%的網(wǎng)民。媒體資源使得“讓愛回家”的關(guān)注度、影響力在短期內(nèi)以幾何倍數(shù)得到放大，一則種子病毒視頻廣告引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)由此拉開。一汽奔騰因此事件的廣泛擴散將品牌信息傳遞給更多的消費者，隨之而來的情感共鳴則將一汽奔騰的品牌提升到新的高度。

品牌營銷歷來注重廣告和公關(guān)雙管齊下，而此次一汽奔騰為了營造更大的品牌曝光量，更是在理念推廣時進行了大量投入。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：一汽奔騰“讓愛回家”廣告在短短半個月的時間里，總曝光量為26億次，廣告總點擊量為163萬次。

“讓愛回家”廣告以視頻、平面、動畫等形式出現(xiàn)于騰訊多個應(yīng)用媒介平臺，其中包括AIO-右側(cè)豎欄、客戶端-MiniBanner、娛樂頻道-內(nèi)容頁-通欄和新聞頻道-內(nèi)容頁-右邊矩形等優(yōu)質(zhì)廣告位，通過大范圍品牌視頻廣告曝光，驅(qū)動用戶關(guān)系鏈快速傳播。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜說：“沒有精心安排的推廣和運營，品牌信息只會淹沒在信息海洋中。”他認(rèn)為，將海量信息覆蓋海量人群的做法，使得一汽奔騰品牌信息快速擴散走出了第一步。

互動傳播驅(qū)動情感傳遞

海量的廣告信息雖然能對網(wǎng)民進行一輪轟炸式的告知，但要讓品牌信息深入人心，甚至將品牌信息轉(zhuǎn)換為網(wǎng)民主動傳播、驅(qū)動用戶關(guān)系情感鏈傳遞，則需要進行公關(guān)包裝與情感互動推廣。

騰訊將“讓愛回家”春運專題，通過“回家大調(diào)查”、“全家福照片征集”、“對父母說出我的愛”等欄目，推出了情感互動三部曲，充分調(diào)動網(wǎng)民春運回家的情感，為后續(xù)互動預(yù)熱。其中，共有17，069，041人參與春節(jié)是否回家調(diào)查、2，001，589人上傳了全家福、608，659位網(wǎng)友留言感恩父母，與名人一起送上對親人的問候，形成了一面“讓愛回家”祝福墻。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“讓愛回家”TVC在騰訊視頻等平臺上的主動觀看為8，465，793次。這些活動，豐富了“讓愛回家”的表現(xiàn)形式，將一汽奔騰品牌融入到億萬中國人最為關(guān)注的社會性大事件中，一汽奔騰“讓愛回家”對2011年中國人的春運情結(jié)進行了溫馨的詮釋。

在媒介組合方面，一汽奔騰巧妙運用了核心傳播資源騰訊QQ客戶端Tips，將曝光與網(wǎng)民關(guān)注度推向高點，結(jié)合春運語境，有效地調(diào)動用戶情感關(guān)系鏈自發(fā)傳遞，讓種子病毒視頻有了“生命力”和“穿透力”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“讓愛回家”Tips的點擊率為3.78%，真正將廣告信息包裝成公關(guān)信息，讓品牌信息鎖定更多的消費者。

負(fù)責(zé)執(zhí)行一汽奔騰項目的新勢整合傳播機構(gòu)客戶總監(jiān)高勝寧告訴《新營銷》記者：“廣告資源投放集中在春節(jié)前，節(jié)后主要依靠微博話題及春運專題等軟性推廣，延續(xù)拉高品牌傳播聲量和受眾關(guān)注度。正是節(jié)后大量的互動傳播，才將‘讓愛回家’的熱度拉高到全網(wǎng)熱議的程度。通過對話題進行引導(dǎo)以及對內(nèi)容契合UGC內(nèi)容進行編輯和推薦，產(chǎn)生了大量與‘讓愛回家’理念相關(guān)的內(nèi)容，因此產(chǎn)生的互動信息直接影響了中國網(wǎng)民對‘讓愛回家’訴求的關(guān)注度。”

名人分享推廣事半功倍

“‘讓愛回家’沒有將營銷訴求放在具體的車型、功能上，而是以春運為切入點，傳播一汽奔騰的品牌理念和價值觀，借助名人及媒體推廣，配合微博、QQ空間等社會化媒體平臺，最終通過騰訊媒體的影響力，引發(fā)社會共鳴。”劉曜說。

騰訊微博借助名人影響力，整合數(shù)十位各界明星及草根領(lǐng)袖，加入到一汽奔騰“讓愛回家”行列中，帶動其龐大的追隨者群體，將品牌價值觀引向更為廣闊的社會化媒體平臺。隨著劉翔、韓喬生、劉曉慶、羽泉等擁有話語權(quán)的明星開始關(guān)注并參與到品牌事件中，帶動了更多粉絲響應(yīng)，使一汽奔騰“讓愛回家”在更大的范圍內(nèi)引起了網(wǎng)民關(guān)注。

除了名人，各種媒體平臺整合傳播的效果也很明顯。比如，中央電視臺《王凱讀報》重點解讀了此次微博活動，新華社刊發(fā)《臨近春節(jié)“讓愛回家”躥紅成網(wǎng)絡(luò)最熱門詞語》，而《新華每日電訊》、《經(jīng)濟參考報》等國家級媒體和《北京青年報》等數(shù)十家都市報都對此進行了報道。同時，騰訊網(wǎng)新聞頻道《今日話題》欄目推出“讓愛回家”專刊，集中推廣“讓愛回家”活動，進一步強化用戶認(rèn)知。

此外，騰訊網(wǎng)“讓愛回家”春運專題還內(nèi)置了分享功能，為有分享需求的網(wǎng)友提供分享途徑，充分挖掘騰訊網(wǎng)民互動傳播的潛能，引發(fā)病毒式擴散。一汽奔騰在騰訊媒體平臺采用了多種社會化媒體手段，其中包括跨平臺主題活動、騰訊網(wǎng)春運專題、微博春運話題討論、IM客戶端圖標(biāo)點亮、騰訊視頻等，平臺多元，形式多樣，每一項都在交互影響不同層面的網(wǎng)民。“超過65%的專題流量來自用戶分享，入口主要集中在IM、QQ空間、騰訊微博等應(yīng)用。”劉曜說。

大眾的認(rèn)同與傳播顯然更能夠衡量品牌營銷的價值。“讓愛回家”活動舉辦2個月，騰訊微博與一汽奔騰“讓愛回家”相關(guān)的話題數(shù)總計高達25，551，715條。上千萬用戶點亮“讓愛回家”主題圖標(biāo)，將品牌價值觀帶入其個人關(guān)系網(wǎng)擴散傳播，使得品牌影響溢出網(wǎng)絡(luò)，最終成為社會性熱點話題，“讓愛回家”也被互動百科評為2011年1月的互聯(lián)網(wǎng)十大熱詞之一。

騰訊提供的數(shù)據(jù)顯示，共有6000萬人次深度參與此次品牌互動活動，遠遠超出了最初的預(yù)期。對參與此次品牌互動活動的人群分析可以看出，男女比例基本相同，符合品牌傳播主題的全民性特征；25歲以上核心目標(biāo)群體的比例為66%，20歲以上春運人群的比例為88%；73%的覆蓋用戶在家里和辦公室上網(wǎng)，正是一汽奔騰“讓愛回家”品牌訴求的目標(biāo)人群。而一汽奔騰認(rèn)為，目標(biāo)人群的成功鎖定正是由于騰訊平臺具有社交網(wǎng)絡(luò)屬性，通過社交媒體的有效分享，最終精準(zhǔn)而有效地覆蓋了年輕群體。