邁瑞博:好的商業設計讓產品說話

對Malherbe公司總裁兼設計師邁瑞博（Hubert DE MALHERBE) 來說，商業設計有著無限樂趣。商業設計正因為有邁瑞博這樣的人，才得以顯露其趣味性并充滿了吸引力。

大胡子邁瑞博，這個總是讓設計界吃驚的神奇人物，并不是滿臉寫著精明。事實上，他從來不管Malherbe公司行政和財務上的事情，只做創意設計。在他看來，設計公司的靈魂是創意。沒有人知道他究竟有多少創意靈感，也沒有人知道他的靈感會在什么時候冒出來。因為他的奇思妙想任何時候都會涌出，以至于公司的員工要用紙筆迅速記下他即興蹦出來的創意。

17年來，源源不斷的創意靈感推動著精力無窮的邁瑞博建立了他的“Malherbe王國”，他時刻都充滿激情地站在零售商業設計的最前沿。

融會貫通的設計創新

《新營銷》：終端店面設計的好壞，直接決定店面接單的多少和壽命的長短。具體而言，商業創意設計是如何對銷售產生影響的？

邁瑞博：好的商業設計可以讓產品說話，能讓顧客產生強烈的購買沖動和購買欲望。好的商業設計有時強過導購的千言萬語。

例如，在歐洲，大賣場一般都位于郊區，很多消費者一周去一次。隨著便利店在市內分布得越來多，給人們帶來了便利。對大賣場來說，便利店分流了它的客戶。那么大賣場要吸引人們前來購物，就要有賣點。

現在你去歐洲逛我們設計的“新”家樂福，除了常規的賣場產品，里面還有壽司店、開放式的理發店、兒童游樂區、產品試用區，甚至有獨立品牌的店中店，例如蘋果電腦……這些都是全新的概念。

另外，新的家樂福還應用了新科技。例如，在彩裝區你可以當場拍攝照片并輸入到電腦里，在電腦屏幕上看到你選購的化妝品試用的效果。因為有的人想試裝，但當場卸妝有些尷尬。

按照我們的設計，家樂福在歐洲新開了30家店，94%的人愿意再次來購物，銷售額增長了30%，這對大的賣場來說是非常難得的。

我們不只是幫客戶做一個漂亮的設計，而是創建了一個全新的家樂福。

《新營銷》：未來家樂福在中國是否會像它在歐洲那樣進行改造？

邁瑞博：國外與中國市場略有不同。在中國，大賣場才剛剛開始發展不久，所以它有非常好的生意。我相信，未來國內外的差距會縮短，因為中國發展得非常快。但是，未來全球賣場都有改變的可能性。

中國的賣場也有服裝，但是服裝跟時尚還有距離，只是有“親民”的價格。然而歐洲的家樂福出售的服裝既時尚又便宜。中國賣場有食品類商品，一般促銷的時候，會把東西擺放得非常緊密，這樣的堆碼方式反而銷量好。這是國內外需要相互借鑒的地方。

《新營銷》：因為設計貫穿產品的生產和銷售過程，這就牽動著消費者的需求。在做商業設計時，你如何把握消費者的需求？

邁瑞博：消費者購物時的心理活動是其需要和客觀影響的綜合反映。根據視覺心理學原理，要增強商品與背景的對比度，掌握適當的刺激強度，喚起消費者的興趣，誘發他們聯想，促使他們信賴品牌。

我們做過很多項目，產品涉及鞋子、化妝品等，都是不同的東西。但是，我們有不同的團隊負責不同的品類，把設計融會貫通。因為每一次改變既要為品牌固守住老客戶，又要為品牌增加新客戶，只有這樣才能帶動銷量的增長。

傳遞品牌信息

《新營銷》：不同的產品對商業設計有不同的要求，如何通過商業設計準確地向消費者傳遞品牌信息？

邁瑞博：例如Dior品牌，我們之間的合作已經有8年了。2010年我們為Dior做的彩妝柜臺設計，就改變了它以往的銷售形式。以前，所有的化妝品柜臺擺放是以產品功能來分區的，每個人在化妝品柜臺前根據自己的需要選擇化妝品。我們針對彩妝做了市場調查，了解到彩妝消費者有自己偏愛的色彩，或者知道適合自己的顏色。

所以我們決定打破常規，以色彩來分類。當產品重新排列擺放后，消費者直接走向自己喜愛的色彩區域。這個改變在很大程度上提高了Dior的銷量。

關于Dior品牌，我們每兩個星期會跟他們開一次會。我們雙方有很多合作項目，他們總會有不同的需求。比如， Dior剛在倫敦開設了一家店，這個店里只出售香水。這家店有體驗區，讓消費者感受香水的前香、后香有什么不同，了解香水背后的故事。這就是奢侈品品牌想要表達的東西。

對于大眾市場而言，我可以和你分享一個案例。兩個星期前，我們在越南完成了一個項目。這是一個小項目，項目周期非常短，但這個設計是我非常喜歡的。這是一家中小規模的連鎖超市，已經經營了很多年，他們想換一個名字，給人全新的感覺。怎么才能有一個朗朗上口的名字能讓人記住呢？越南語中“超市”叫做“cho”。當我們告訴對方，新的店名叫“NEW CHO”時，他們覺得這不是個名字。但當這個簡單易記的名字，取得的成功超過了客戶的預期時，沒有人再說這不是個名字。我們用“cho”中的“o”延伸設計門店和Logo，同時體現這家店提供的服務。現在這家店經營得非常成功。

這家店秉承的理念是為消費者提供新鮮健康的食品。在越南，因為生活環境的原因，食品有時候不那么新鮮，很多人因為食物不新鮮得了病。

《新營銷》：商業設計的靈魂是什么？

邁瑞博：消費者對品牌的第一印象非常重要。因為競爭日益激烈，同類的可替代的產品很多。你要讓消費者感受到品牌的意識，要找出讓消費者進店的理由。我們的工作就是幫助客戶找出品牌意識，找到讓消費者進店的理由。

現在顧客的品位越來越高，在購物體驗上，店面環境要非常優越。首先商業設計一定要本土化。根據產品的定位，我們做的設計相當于一個盒子，盒子里裝的產品的價值，也體現了盒子的價值，這是相輔相成的。

在設計元素上，比如燈光一定要放在精準的地方。出于環保考慮，要使用節能燈。例如，在家樂福，我們現在都改成用LED燈了。

降低了燈的瓦數，如何在有限的亮度上取得同樣的展示效果？解決的辦法是把燈光聚焦到產品上，而不是通道上。讓客戶把注意力集中于產品，余光足夠照亮通道了。

我們曾經做過一個項目，之前店里有1000盞燈，改造后只用了700盞，效果比原來還要好。

當然，設計風格的不同，并不取決于你用什么材料，而是取決于你要表達什么。在零售業，把產品推廣開來，一定要找到合適的方式。比如，眼鏡連鎖商Pairs miki日本店，我們把Logo重新設計成眼睛的形狀。在日本有1200家Pairs miki眼鏡連鎖店采用了這樣的設計，而且采用了自助式銷售。這與中國的眼鏡銷售方式完全不同。對于我們來說，眼鏡是日常使用的東西，不像珠寶一樣要放在柜臺里保護起來。