獵人品牌輝煌的品牌振興

Hunter's brilliant brand revitalisation

博客主人／David Taylor

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獵人（Hunter Boots）是品牌成功復興的典范。獵人品牌是英國歷史悠久的專業制靴品牌，在現在已有一百多年的歷史。然而，該品牌曾經讓人覺得它相當老式、過時，甚至給人一種印象：是一位老年鄉下人最時髦的裝束。

獵人自2006年4月開始振興品牌，當時企業的領導者是知名企業家喬納森·馬蘭（Jonathan Marland）。2006年，獵人的銷售額為430萬英鎊，虧損30萬英鎊。兩年后的2008年，獵人的銷售額為1600萬英鎊，稅前利潤為200萬英鎊。以下是獵人品牌復興成功的幾個原因。

讓品牌出名的原因

獵人品牌的堅實基礎建立在以下幾個方面：一個強有力的核心產品—長筒靴（Welly）；產品高質量，甚至連英國女王都對這種品牌的靴子表示認可；產品和英國鄉村有著很深的聯系；品牌偶像式的設計，譬如產品上“Hunter”的標識和側面的扣環。

品牌振興團隊尊重這些品牌價值，但是卻巧妙地為其添加了一些與時俱進的元素。盡管品牌復興進展艱難，然而他們最終讓獵人長筒靴變得時尚起來。正如馬蘭所說：“企業擁有自己的核心品牌，我們不想破壞它，但在一定程度上我們必須對它進行拓展。”

振興核心產品

獵人品牌振興的故事為什么吸引我？因為它聚焦于核心業務。在品牌振興工作中，獵人長筒靴不是急著進行品牌延伸，而是將工作聚焦到幾個業務重點。他們為此做了哪些事？

顏色系列：獵人品牌以綠色長筒靴出名。事實上，在英國還因此有個說法，當討論某種高檔的鄉村產品時，人們會說：“就像綠色Welly靴一樣。”現在，獵人靴不再是只有綠色，它開始生產彩虹色系列靴子。

在品牌展示中凸顯設計元素：企業開始注重獵人品牌的展示形象，讓它看起來更加活潑而時尚。你可以在一些知名商店的櫥窗看到獵人品牌的產品展示，色彩斑斕而又趣味橫生。

從鄉村田野到節慶日：獵人品牌巧妙地利用自己和鄉村的聯系以此作為品牌振興途徑，它讓自己和一些在鄉村舉行的音樂慶典建立聯系，譬如格拉斯頓伯里音樂節（Glastonbury）。這正是品牌可以發揮影響力的地方，因為英國的夏天相當潮濕，通常會破壞了節慶日的喜慶氣氛。因此，在音樂節期間，獵人品牌讓頂級模特凱特·莫斯（Kate Moss）穿著獵人長筒靴，愜意地走在鄉村的田野間……這種形象為獵人品牌帶來了強勁的市場發展勢頭。此后，你便能在很多地方看到許多潮流追隨者跟隨著凱特，快樂地穿著獵人靴。《泰晤士報》稱之為“非官方的名人代言”，而這最終提升了品牌的價值。

品牌聯盟：獵人品牌還聰明地采用了聯盟策略，攜手英國奢侈鞋品牌Jimmy Choo設計了一系列特殊的靴子。這種做法為獵人品牌增加了更多時尚的價值，我認為這也為它帶來更大的利潤空間，因為比起普通的靴子，這種靴子是以300%的溢價出售的。

地域擴展

同時，獵人品牌還在美國市場形成了強勁的增長勢頭，市場份額不斷擴大。根據《泰晤士報》的說法，“該企業盈利的三分之一來自美國市場”。至此，獵人品牌產品的所有特點，包括其英國傳統產品的屬性，連英國女王都對它表示認可，以及聯合凱特·莫斯出演“時尚秀”，這些要素整合到一起證明獵人品牌的振興思路是正確、強有力的。

向管理要效益

大多數品牌的成功故事都說明了同一件事，即性感的營銷和設計只能成就一半的成功。要實現企業和品牌的增長，同時還需要強有力的執行力和有效的財務管理。在獵人品牌的例子中，這意味著要將生產環節轉移到國外—主要是中國和塞爾維亞—以達到削減成本的目的。獵人品牌還針對庫存管理和分銷環節進行改進，以便在合適的時間讓合適的產品出現在合適的市場上。

總而言之，如果你要振興某個品牌，采用“獵人式”的做法將是明智之舉，這就意味著：專注于之所以讓自己成名的元素，之后在一定程度上改進核心產品并振興這些元素，要記住用一種有創意而又振奮人心的方式開展工作；同時，要記住做好基本工作，譬如分銷和銷售的便利性。