奔圖的“優(yōu)勢(shì)”營銷

今天的中國，載人飛船可以遨游太空，超大型計(jì)算機(jī)更是享譽(yù)全球。但很少有人知道，很多年來，日常辦公使用的打印機(jī)居然沒有一臺(tái)是中國人研發(fā)制造的。消費(fèi)者耳熟能詳?shù)囊恍﹪a(chǎn)品牌打印機(jī)，全都是貼牌產(chǎn)品。

專利技術(shù)和商業(yè)模式是橫在打印機(jī)制造后來者面前的兩座大山。直到2010年，珠海賽納打印科技股份有限公司（以下稱賽納科技）打破了國外巨頭對(duì)打印機(jī)產(chǎn)業(yè)近30年的壟斷，研制出中國第一臺(tái)有自主核心技術(shù)的奔圖激光打印機(jī)，中國成為繼美、日、韓之后第四個(gè)掌握激光打印機(jī)核心技術(shù)的國家。

2010年，賽納科技在珠海投巨資興建了賽納打印機(jī)產(chǎn)業(yè)園，在北京成立了北京奔圖科技有限公司，在中國及國際市場(chǎng)為奔圖打印機(jī)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。之前，賽納科技的主營通用激光打印耗材，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和業(yè)績多年來一直保持著30%以上的增長率，如今已發(fā)展成為全球最大的通用激光打印耗材制造企業(yè)之一。2007年，賽納科技與聯(lián)想投資結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，更加快了賽納科技的發(fā)展速度。

北京奔圖科技有限公司總經(jīng)理劉洪告訴《新營銷》記者：“奔圖母公司賽納科技的業(yè)務(wù)覆蓋了80多個(gè)國家和地區(qū)，在中國、美國、日本和歐洲組建了一個(gè)由自己的銷售子公司和直屬分銷商構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，為奔圖打印機(jī)的品牌營銷與渠道建設(shè)提供了平臺(tái)保障。”

以技術(shù)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)

《新營銷》：在打印機(jī)巨頭領(lǐng)先并牢牢掌控打印機(jī)市場(chǎng)幾十年的情況下，奔圖打入市場(chǎng)的關(guān)鍵因素是什么？可以依賴賽納科技的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些？

劉洪：隨著激光打印機(jī)在中國市場(chǎng)的普及應(yīng)用，國外廠商壟斷市場(chǎng)的弊端日益凸顯：后期耗材使用成本高，耗材容量太小，卡紙率高。尤其是耗材購買成本令不少用戶感到頭疼，兩三套耗材的費(fèi)用就足夠再買一臺(tái)打印機(jī)了。奔圖的耗材售價(jià)低于國際知名品牌30%左右，質(zhì)量卻無異，所以在耗材成本控制方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。

“中國風(fēng)”是奔圖科技異于國外廠商的一大優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)上充分考慮本土用戶的使用需求，可以輕松打印16開、32開紙張，避免用戶在打印大紙張時(shí)調(diào)整邊距。同時(shí)，查看奔圖激光打印機(jī)的參數(shù)，可以看到20000頁/月的打印負(fù)荷，是市場(chǎng)同類產(chǎn)品的4倍。

此外，奔圖還解決了卡紙率高的問題。卡紙與紙張質(zhì)量關(guān)系很大，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為70克、80克的紙。但是中國的70克紙一般不足60克，所以普通打印機(jī)卡紙率很高。奔圖對(duì)此做了特殊設(shè)計(jì)，在工廠測(cè)試時(shí)，連續(xù)打印8小時(shí)，都沒有出現(xiàn)卡紙情況。

更重要的是，針對(duì)政府、軍隊(duì)等需要信息嚴(yán)格保密的部門，奔圖科技率先開放源代碼，確保我國打印信息的安全可靠。所有這些都大大減輕了打印機(jī)用戶的后顧之憂，滿足了用戶打印隨心的愿望。

營銷就像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，作戰(zhàn)首先要分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然后發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服弊端，才能取得成功。奔圖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先，賽納科技比較了解中國市場(chǎng)，奔圖可以垂直整合，靈活地開發(fā)一些“中國風(fēng)”產(chǎn)品，貼合中國市場(chǎng)的需求。其次與惠普、聯(lián)想比，奔圖作為賽納科技的子公司，全面掌握了關(guān)鍵零部件、整機(jī)的研發(fā)技術(shù)，擁有生產(chǎn)、渠道、品牌及售后服務(wù)等綜合能力。

《新營銷》：近年來，賽納科技的生產(chǎn)規(guī)模和業(yè)績保持了30%左右的增長率，你們是怎樣推廣奔圖打印機(jī)的？

劉洪：奔圖在營銷上做了一些創(chuàng)新，希望在細(xì)分市場(chǎng)上創(chuàng)造多個(gè)“第一”，之后在市場(chǎng)上全面爭(zhēng)先。作為全球最大的通用耗材生產(chǎn)企業(yè)賽納科技的子公司，奔圖在耗材上是有明顯優(yōu)勢(shì)的。現(xiàn)在奔圖打印機(jī)的耗材比同類產(chǎn)品便宜30%。在打印機(jī)3至5年的生命周期里，耗材消費(fèi)是購買機(jī)器價(jià)格的數(shù)倍。所以奔圖在耗材上借勢(shì)賽納科技，采用了打印機(jī)、耗材搭售等銷售方法，推廣自己的品牌，吸引用戶。

奔圖還計(jì)劃策劃耗材環(huán)保回收活動(dòng)，用戶用舊的耗材換新的耗材，通過奔圖工廠統(tǒng)一回收處理。在發(fā)揮耗材優(yōu)勢(shì)降低打印成本的同時(shí)，讓奔圖成為打印機(jī)企業(yè)中的環(huán)保“第一”品牌。奔圖是后來者，需要通過營銷動(dòng)作和產(chǎn)品優(yōu)惠輸出多個(gè)“第一”。而營銷就是要?jiǎng)?chuàng)造一些“第一”，創(chuàng)造一些差異。

《新營銷》：你們?cè)谥袊袌?chǎng)推廣奔圖打印機(jī)，如何整合產(chǎn)品和營銷網(wǎng)絡(luò)？

劉洪：對(duì)于產(chǎn)品和營銷網(wǎng)絡(luò)的整合，奔圖根據(jù)目標(biāo)客戶定義產(chǎn)品，拓展渠道。奔圖的渠道分為兩類，一類是通過省級(jí)分銷商向下依次覆蓋到縣鎮(zhèn)。另外就是發(fā)展行業(yè)代理，通過代理商的行業(yè)關(guān)系、行業(yè)服務(wù)能力拓展奔圖的客戶。通過這兩種模式讓渠道更加貼近客戶。

分銷商主要覆蓋中小企業(yè)和家庭，這些客戶的購買方式與大客戶是不一樣的。中小企業(yè)用量有限，一般通過店面等渠道購買，這類客戶占的比例比較大。而像政府、銀行等大客戶，往往需要一些人員長期為其提供跟蹤服務(wù)。奔圖有整體解決方案，更能滿足這些客戶的需求。奔圖正在努力完善渠道建設(shè)，統(tǒng)一為行業(yè)、政府等客戶提供綜合性服務(wù)。

《新營銷》：你們是否會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)商城等新的渠道？如何平衡經(jīng)銷商、大客戶、網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)系？

劉洪：奔圖主要通過第三方分銷，統(tǒng)一向分銷商傳遞奔圖的品牌理念，以取得品牌統(tǒng)一的效果。奔圖也在拓展電器賣場(chǎng)渠道，像蘇寧、國美等，在部分區(qū)域我們已經(jīng)開始合作。我們根據(jù)客戶劃分產(chǎn)品和渠道，賣給行業(yè)客戶的產(chǎn)品與中小企業(yè)和家庭的產(chǎn)品是不一樣的。

政府客戶注重安全、環(huán)保、服務(wù)好。奔圖的產(chǎn)品在研發(fā)的時(shí)候就非常重視信息安全、節(jié)能、低臭氧排放。網(wǎng)購的客戶中，白領(lǐng)等年輕人多一些，所以網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品會(huì)考慮推出一些相對(duì)時(shí)尚的機(jī)型，而門店里傳統(tǒng)的機(jī)型會(huì)多一些，側(cè)重點(diǎn)有所不同。

像電器賣場(chǎng)和京東等網(wǎng)上電器商城，覆蓋了中小企業(yè)與個(gè)人客戶。考慮到互聯(lián)網(wǎng)常常將價(jià)格體系打亂，所以奔圖采用了一些不同的方法。例如在京東商城模式下，奔圖希望對(duì)整個(gè)價(jià)格進(jìn)行控制，不希望只是單純地降價(jià)。所以奔圖對(duì)產(chǎn)品做了區(qū)分，營銷策略和產(chǎn)品賣點(diǎn)都不一樣，以此平衡渠道關(guān)系。

差異化的市場(chǎng)拓展策略

《新營銷》：奔圖在十幾個(gè)城市舉辦巡展活動(dòng)，效果如何？未來拓展市場(chǎng)的重點(diǎn)是什么？

劉洪：一個(gè)品牌要深入人心是一個(gè)長期的過程。根據(jù)我在聯(lián)想的工作經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想的重心是拓展重慶、沈陽、哈爾濱及其三線以下的城市，這些城市對(duì)聯(lián)想品牌的接受度更高一些。聯(lián)想在北京的銷售很好，但是作為一個(gè)民族品牌，在上海、廣州是很難的。很多國外品牌深入一線城市好多年了，所以奔圖的重心暫時(shí)會(huì)放在三、四線城市，走農(nóng)村包圍城市路線。

三、四線市場(chǎng)的客戶更關(guān)注購買價(jià)格和使用價(jià)格，奔圖承諾的2年售后服務(wù)比業(yè)內(nèi)平均1年的售后服務(wù)時(shí)間要長，奔圖的耗材價(jià)格比較便宜。產(chǎn)品質(zhì)量過硬的同時(shí)強(qiáng)調(diào)服務(wù)，這是奔圖品牌走入三、四線市場(chǎng)用戶內(nèi)心的優(yōu)勢(shì)。

《新營銷》：奔圖的母公司賽納科技的耗材出口率很高，奔圖對(duì)國外市場(chǎng)有什么計(jì)劃？奔圖未來的發(fā)展目標(biāo)及策略是什么？

劉洪：奔圖的定位是針對(duì)全球市場(chǎng)的，已經(jīng)在美國、歐洲和東南亞等地啟動(dòng)了銷售計(jì)劃。賽納科技的耗材80%以上出口，在國外有一定的耗材銷售渠道，也有專門的海外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。奔圖以賽納科技的耗材渠道為依托，正在構(gòu)建打印機(jī)渠道，組建打印機(jī)國外銷售團(tuán)隊(duì)。目前，奔圖已經(jīng)提供了一些機(jī)器讓國外經(jīng)銷商體驗(yàn)，反饋的效果很好。

打印機(jī)與耗材市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?jù)美國著名的咨詢公司LYRA發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年全球打印機(jī)的出貨量為1.07億臺(tái)，銷售收入為650億美元；全球耗材銷售收入為750億美元，打印機(jī)和耗材的總銷售收入高達(dá)1400億美元。

在中國，2009年，打印機(jī)的產(chǎn)銷量超過了1000萬臺(tái)。即使在全球金融危機(jī)的影響下，2010年，中國市場(chǎng)的激光打印機(jī)需求量仍保持高速增長態(tài)勢(shì)。同發(fā)達(dá)國家相比，中國家庭的打印機(jī)普及率不到5%，中國打印機(jī)產(chǎn)業(yè)有著廣闊的市場(chǎng)空間。

貼合本地市場(chǎng)制定營銷策略，依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，加上耗材使用成本上的優(yōu)勢(shì)，中國的民族打印機(jī)品牌必將走向全球市場(chǎng)。