什么和你的品牌相違背?

What Is Your Brand Against?

博客主人／Scott Goodson

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企業(yè)認識到要想獲得成功，企業(yè)和品牌必須有自己的象征意義。于是，這個世界上就出現(xiàn)了許多大膽的、有原則性的企業(yè)和品牌宣言：“在我們這個頂級企業(yè)中，我們致力于X，信仰是Y，我們熱衷追求于Z。”可惜的是，最后許多類似的宣言在人們聽起來就和一般的廣告沒什么兩樣。

對此，這里有個建議：如果企業(yè)和品牌真的想告知全世界自己的信仰和象征意義，那么為什么不以另一種方式告訴人們—和你的品牌相違背的是什么。

最近，我們?yōu)橐患移髽I(yè)生產(chǎn)的智能車開展了一場運動，靈感就來自于這種相反的思維。我們認識到這種智能車品牌象征美好的事物：效率高、經(jīng)濟性、減少對環(huán)境的污染。但是如果我們按照這種正常的思維方式開展活動，那么一定會讓人覺得相當沉悶，我們已經(jīng)預見到它會帶來不理想的效果。

但如果是朝相反的方向思考，什么東西和這種智能性產(chǎn)品相違背呢？這就是過度消耗、不經(jīng)濟性和盲目行為。按照這個思路，我們開始分析歸納，試圖想出一個更簡潔、更能表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的品牌宣言。隨著我們思考的深入，最終，一個簡單而有力的宣言凸顯出來。我們發(fā)現(xiàn)，所有的特點可以歸結(jié)為“反對愚蠢”（Against Dumb）。比起按照常規(guī)思維制定的經(jīng)典廣告，我們的品牌宣言更大膽，甚至帶有挑釁性，因此我們的廣告運動啟動后立即吸引了媒體的目光。同時，為了再次向消費者強調(diào)與這種智能產(chǎn)品向相對立的便是那些耗油量極大的“油老虎”，我們還組建了一個由智能汽車擁護者組成的聲樂社團。在很短的時間內(nèi)，我們的智能車吸引的消費者數(shù)量比原來翻了兩番。

營銷者可能不愿意采取一種違背大多數(shù)人想法的觀點表明自己的立場，因為他們覺得這樣做會讓人覺得有爭議或是有分歧。但事實上，一些大膽的營銷者采用的正是這種做法，而且他們做得很成功。想一想蘋果公司，在它推出新產(chǎn)品的時候，它就采用了和“老大哥”（Big Brother）IBM相違背的品牌宣言—當時“老大哥”的缺點是又大又笨重。之后，還有一些時尚品牌，例如Diesel也采取了這種做法。在20世紀90年代，Diesel的廣告片采用了與其他時尚品牌不一樣的做法，讓年輕、思想獨立的目標客戶和品牌產(chǎn)生共鳴。

營銷領(lǐng)域的作家亞當·摩根（Adam Morgan）說，品牌有時候要創(chuàng)造一種“假怪物”（Fake Monsters），這樣每個人（潛在客戶）都會走過來一起打倒怪物，拯救自己的村莊。但我還要在這基礎(chǔ)上修改一下版本，即這些怪物不是假的，或者說不應該是假的—它們必須根植于現(xiàn)實中人們真實的擔憂和關(guān)注的問題。

一旦有任何改進的可能性，你就可以按照一種相反的思路表達自己的觀點，表現(xiàn)自己與那些根深蒂固或是維持現(xiàn)狀的企業(yè)、品牌有很大的差異；或者你可以采用一種新的時髦觀點和行為，達到擁護、捍衛(wèi)傳統(tǒng)觀點的目的。無論哪種做法，你的反向思維都能讓人感到強而有力。只是要注意，你采用的文化價值觀和行為必須確實和你的品牌理念相違背。否則帶來的問題可大可小，你不能以嬉戲的態(tài)度對待自己的行為。我們之前為宜家（IKEA）開展了一場品牌宣傳運動：反對成為一只“灰老鼠”（即面臨選擇時膽怯，只會選擇保險的做法）。最近我們?yōu)樗_布拉豆沙（Sabra）采用了同樣的做法，直接向許多美國人平淡、不愛冒險的飲食習慣挑戰(zhàn)。

要說明的一點是：不要僅僅采取“反對”品牌競爭對手的立場。你可能對自己的競爭對手恨之入骨，但是其他人不在乎你的這種想法，他們在意的是你的品牌是否更有意義、更有趣。