商業世界的變節者

從Facebook之父馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）到美國搖滾史上生命力最強韌的長壽樂團Grateful Dead都是著名的變節者—這個樂團的成員認為音樂變得越來越商業化，因此，他們鼓勵自己的樂迷錄制下自己的現場音樂會。許多變節者（Renegade）改變了我們的生活，換句話說，變節者通常讓我們瞥見未來的發展趨向。

零售變節者有何表現？一位零售變節者可能是做出了一個重大的轉變，或者是其營銷戰略發生了微妙的變化。無論如何，這都體現了零售者的“變節者精神”。我們希望找出最有啟示性的全球零售變節者事例，找出他們之間的共同點，從而給予營銷者靈感，幫助營銷者和購物者建立更深層次的聯系。

隨著各個渠道的競爭加劇，零售商在各個層面的營銷組合情況變得越發復雜。我們在調查中運用了5P理論（產品、消費者、價格、地點和促銷），以此作為研究框架，挖出那些“變節者事例”。我們的研究范圍涉及世界多個市場區域，它將告訴我們一些不同尋常的、甚至是絕對不按常理出牌的零售案例。

雖然不同行業的變節者“變節”方式千差萬別，然而他們之間有一些共同點，我們確信，這些共同點在未來5年里將決定各個行業發展的走向。

滿足更深層次的需求

Full filling deeper desire

在大多數營銷模式中，第一個P通常指的是產品（Product）。零售變節者找到了一些沒有被其他營銷者廣泛認可的方式，從而凸顯了自己的產品與人們的情感需求之間的聯系。這些零售行業的標新立異者將自己的產品和一些出人意料的服務項目聯系起來，滿足購物者無形的需求，有些甚至是“隱藏得更深的欲望”（Darker Desires）。

在日本，耐克（Nike）開了一家店，這家店的銷售概念來自于日本原宿。在原宿，“獨創性”是界定一個年輕人個人風格如何的關鍵因素。因此，這家店的特色在于它的“耐克標識生成器”（NIKEid Generator）和“耐克標識工作室”（NIKEid Studio）。這些工具增加了耐克產品的色彩選擇，讓消費者為自己創造一個獨特的顏色“標識”。耐克標識生成器，其實是一個互動性的小棚，它對購物者的衣服進行掃描，進而形成一種有著購物者個性化特點的彩色圖像。之后，購物者可以把這個彩色圖像帶到耐克標識工作室，將它用在自己獨有的耐克鞋子、標貼和壁紙上。由此，讓耐克滿足了年輕一代表現個性的欲望。

而美國少女品牌Wet Seal運用了一種技術為顧客提供個性化定制，在購物者決定購買某件衣服之前，他們可以運用這種虛擬技術“窺視”自己朋友的衣櫥，以此作為參考，再做出購買決策。該零售商運用這種虛擬技術配合品牌的“時尚社區”（Fashion Community），讓傳統的購物者通過線上方式設計、發布自己的服裝。

依靠這種消費者參與方式，該品牌每個月大約能獲得2萬件新的服裝款式，這樣，該品牌和購物者都能夠對當下季節的流行服飾元素有所了解。雖然“時尚”通常被吹捧為“一種自我表現的方式”，然而對于十幾歲的孩子而言，他們仍然必須確保自己的穿著品位能和周圍朋友的品位相一致。

還有一個更極端的例子，中國的一家零售商創建了一個女性專用的“發泄商店”（Venting Store）。在該商場購物達到一定金額的女性購物者，將獲得商家派發的代金券。依靠這張憑證，女性購物者可以享受一分鐘的“破壞性歡樂”—在60秒的時間里，女性購物者可以粉碎和摧毀所有的無生命物體。這種變革性的服務體現了企業對客戶特定情感需求的敏銳洞察力。

更開闊的眼界

A broader view

許多零售商花費了大量的時間、金錢和精力，希望能和到商店購物的顧客建立個性化聯系。然而，變節者在建立購物者聯系上則把眼界放得更開闊，他們幫助購物者和購物者建立聯系，建立一個零售品牌的購物者社區。

目前樂購百貨（Tesco）正在倫敦測試一個“搭伙同伴項目”。此項活動的預期目標包括幫助該零售商的忠誠卡會員在前往倫敦北部三家分店時，能搭伙乘坐該零售商指派的汽車。而其中的非常理因素在于，該零售變節者還提供其他會員支持，包括提供搭伙乘坐汽車送孩子到學校、參加體育賽事和觀看其他表演活動。樂購百貨可能未必能夠通過這項活動獲得任何直接的銷售利潤，但是我們預測，參與這項活動的購物者將會對該零售商產生更深的品牌忠誠度—甚至產生會員義務感。

而美國俄勒岡州有一家叫做Mercado Los Gavilanes的雜貨店，這家雜貨店除了提供食物之外，還舉辦各種周年派對、教堂募捐活動和青少年活動。這家供應拉丁食品的美國零售商將一間閑置的儲藏室改造為活動中心，活動中心可以容納500人。活動中心設置有舞臺、吧臺、休息室和廚房，還有一個和主大廳相連的兒童房。這項服務不僅提升了該商店的每平方英尺利潤，同時也在很大程度上滿足了客戶除食品之外的情感需求。現在，購物者不僅僅將Mercado Los Gavilanes視為一個商店，也把它當做一個消遣、休閑的好去處。

威利姆·戴維斯（Gwilym Davies）是倫敦一家小型咖啡店的店主。戴維斯是2009年世界咖啡大賽（World Barista Championship）英國賽區冠軍，他對咖啡的熱愛根深蒂固。他覺察到要讓顧客對咖啡有一定的鑒賞力，其中的關鍵是相關的知識教育。因此，他舉辦了一個獎賞活動—對那些光顧其他咖啡店品嘗咖啡的老主顧給予獎賞。為此，他制作了“不忠誠卡片”（Dis-Loyalty Card），限定倫敦東部的8家高檔咖啡店，只要老主顧光臨了這8家咖啡店中的一家，回頭他們便能免費品嘗一次戴維斯親手磨制的咖啡。現在，這種反向而行的關系營銷在西雅圖和多倫多已經有許多仿效者。

反抗渠道常規

Defying channel norms

定價體系是所有商業模式運作的基礎，因此很少有人會在“價格”上采用偏離常規的戰略。大多數零售商依靠現有的常規渠道，以此界定自己的定價體系。而我們的零售變節者已經發現了一些與常規渠道相對立的做法，能夠讓自己通過獨有的定位策略表現自己品牌獨特的DNA。

Topshop，這是一個全球時裝品牌，它在全球設有400多家專賣店。這個品牌采用了一種大膽的、具有挑戰性的定價方式，吸引了眾多有著時尚意識的購物者。這個專業時裝零售商擁有特有的價格體系，其價格體系的構建方式和女性儲備衣物的方式相聯系。因此，這個品牌的商品價格跨度很大，從20美元的運動衫到800美元的設計師品牌服裝—但這些衣物都是在同一個獨特、時尚、前衛的環境中出售。該品牌依靠時尚元素讓自己的庫存快速周轉，而不是依靠價格界定品牌或客戶等級。

Panerai Caress咖啡店也完善了自己的價格模型。這家面包咖啡店的每樣商品都標有商品建議零售價，但是客戶支付的價格可以是自己能夠支付得起的價格，或是客戶認為和商品相匹配的價格。大約有65%的客戶按照建議零售價支付，其他客戶則在建議零售價的基礎上少付或多付，而有些客戶甚至不支付一分錢。目前，這家商店處于盈虧平衡狀態，擁有兩家分店，計劃在2011年年底前擴張。在現在的社會環境中，消費者越來越關心自己所在的社區，關心自己在社區中能起到哪些積極的作用。而這種零售價格模式向人們展示，通過具有“慷慨”特色的零售定價，企業即使是在最艱難的市場環境中仍然能夠正常運營。

現實生活中的零售

Real-life retail

零售變節者最吸引人的一個地方是，他們如何針對“地點”（Place）另辟蹊徑？購物者對于選擇性、權威性和及時性十分看重，正是這三個因素讓零售商在店內設計和購物體驗上下了許多工夫。將真實的生活環境融合到零售環境和分銷點上，將能為品牌銷售商帶來即時的品牌相關性和令人信服的競爭優勢。

阿迪達斯在東京的一家專賣店演示了商業環境能夠有著怎樣的變動靈活性。這家商店靠近日本“皇城”（Imperial Palace），這是一個著名的城市跑步者跑步區域，這家專門提供跑步產品的阿迪達斯專賣店對自己傳統的銷售渠道進行了改造。在店內，有專業的工作人員幫助你挑選產品，從阿迪達斯的各種衣服、鞋子中挑出最適合你需求的產品。之后，購物者可以不立即付款，先對產品進行測試，滿意了再付款。商店設置了16個淋浴間和248個可出租的儲物柜，全都向公眾開放。

像阿迪達斯一樣，意大利眼鏡品牌路索迪卡（Luxottica）發表了自己的產品宣言，聲明自己的產品不僅具有功能性，同時具有時尚性。因此，讓人們真實體驗產品并對產品作出“審批”，這是決定產品能否打響時尚名聲的關鍵。在該品牌的眼科中心，他們為購物者提供了一個模擬室，讓購物者能夠對眼鏡的抗眩光和抗風性能進行評估。對于體育愛好者而言，該品牌還配備了跑步機和自行車，讓體驗者帶上眼鏡，感受真實的日常生活場景。

而時尚達人熱衷于各種時髦事物，但有時他們必須帶著孩子一起購物。于是，許多商店開設了兒童游樂園，為購物者提供真實生活環境，強調自己可以最大限度地滿足購物者的需求。

這些零售商體現了自己對于渠道和產品創新的不懈追求，許多企業表明自己極具創新能力。光顧快餐店的旅行者和游客現在能通過店內的自動售貨機買到各種商品，從非處方藥、水果到蔬菜，甚至還有新鮮出爐的比薩餅。百思買最近在機場開設了100多個售貨亭，銷售高端電子產品—從數碼相機到便攜式游戲設備—針對的就是那些忙碌不停的乘客。

而西班牙北部的一家肉鋪，可以稱之為零售變節者之首。這家肉鋪了解到，人們通常只在快到晚餐的時間才會想起準備晚餐，因此，他們開發了觸摸屏自動販賣機，將它擺在自己商店的門口。通過這臺販賣機，購物者任何時候都能買到新鮮的牛排、家禽或漢堡包。即使你不會講西班牙語也不用擔心，因為這臺自動販賣機能識別多種語言。

提高銷售業績的“高速公路”

The high road to sales results

傳統的零售促銷只會讓促銷成為一種短期的銷售驅動力。零售行業一直以來都有一個成功公式，據說按照這個成功公式行事，就能夠為零售商帶來競爭優勢、擴大客戶流量、提高銷售額。然而，隨著社會的發展變化，如今一些企業采用了另一些與時俱進的做法。

依靠不同于傳統的促銷方式，在商品銷售期間，營銷者能夠向消費者灌輸更深的品牌定位概念，或者是創造一種更令人信服的品牌差異點。零售變節者和自己的競爭對手有著相同的目標—提高投資回報率—但是他們卻采用了另類方式，傳達比“節省”更好的創意。

匹茲堡Waffle Shop是一家坐式餐廳。這家餐廳開設了一個外賣窗口，銷售和美國發生沖突事件的那些國家的食物。這樣的銷售策略有其目的性，它想讓有分歧的人們基于一種共同的生活元素—食物—走到一起，并且鼓勵人們對各種敏感話題進行討論，甚至通過現場脫口秀分享討論者的觀點。

這樣的銷售策略提升了Waffle Shop餐廳的客流量，顧客們聚到一起討論各類話題并分享自己的觀點。此項活動引起了一些零售商的關注—譬如全食食品公司（Whole Foods），它現在是此項活動的贊助商。

西班牙服裝零售商Desigual了解到人們隨機行善背后的力量。最近，該服裝零售商開展了一項活動，針對自己商店的行善購物者，只要這些人在網上發表行善博文，就會獲得獎賞。該服裝零售商還讓自己的客戶針對“歡樂時光”寫下博文，前100篇最受歡迎的博文博主將獲得一件他們事先選中的衣服，而此次活動的所有參與者只要到該服裝品牌商店購物，都能享受20%的折扣。該服裝零售商通過這種和品牌文化相匹配的促銷活動，以一種更為令人信服的方式贏得了人們的注意力。

像變節者一樣思考

Thinking like a renegade

成為一名變節者要做的不僅僅是愿意挑戰傳統。變節者必須既有變革的狂熱，又有對變革的堅韌，將變節過程中遇到的障礙視為機會，并且堅信：嘗試和犯錯最終將引領自己走上正確的道路。

最后一點最為可貴，尤其是當變節者的做法和其他許多人的做法產生沖突時。在今天的市場環境中，一位零售商要采取這樣一種變節態度是需要勇氣的。

以下是一些變節者的思維方式，希望能夠對你有所啟示：

讓消費者在挑選的過程中就能感知到產品的實際使用特性。尋找一些方法改善實體購物環境，哪怕是改變一些小細節，只要能夠幫助購物者更好地享受挑選商品的樂趣，那么他們將對挑選的商品印象更好，甚至可能購買得更多。

你的商品價格體系對你有哪些限制？研究如何通過不同的定價結構擴展產品的定價等級，讓購物者覺得你的商品豐富，價格階梯差異大。確認是哪些因素真正影響了消費者的商品選擇和購買決策。想辦法讓自己的定價體系和決定購買因素的各種需求之間的聯系更加緊密。

將你的零售商店當成社區里的一份子。為此，你要知道：這個社區里的居民扮演著怎樣的角色？他們承擔怎樣的責任？你的商店是否在社區有影響力？

你的“關系營銷”是否能和購物者的聯系、消費者跨代連接性和跨文化連接性合并到一起而不產生沖突？

當所有人都在急速轉變時，你也要跟著急速轉變。許多變節者并不希望與其他人背道而馳，他們只是想更好地抓住機會創造價值。他們以開放的心態，審視業務層面的各項工作，勇敢地做出商業決策。審視你的商業模式，看是否有哪些方面“變節”的時機已經成熟，立即采取行動。

(本文作者Leslie Clifford為G2美國區域戰略和消費者洞察部門執行總監，擁有20多年不同行業的調查規劃和購物營銷體驗經驗；Laura Moser為G2美國區域零售戰略部門執行總監，負責寶潔、沃爾瑪、卡夫、喜力等著名企業的整合營銷戰略工作)