信用卡:美國創(chuàng)新,中國消費

最近與一位從公募基金轉投私募的基金經理聊天，他談及自己經過十余年的研究，發(fā)現(xiàn)最好的投資題材是“美國的創(chuàng)新，中國的消費”，其言下之意是要將美國的創(chuàng)新能力和中國的消費潛力相結合，典型如美國的蘋果公司。

其實，這既適用于尋找投資標的，也適用于不少行業(yè)將二者融合起來迅速提升自己的“戰(zhàn)斗力”。如消費時最常使用的一種工具——銀行信用卡。

作為一種簡單的個人信貸服務，信用卡十九世紀末就出現(xiàn)了。根據第一創(chuàng)業(yè)研究所的最新報告，今年三季度銀行卡業(yè)務金額（包括存現(xiàn)、取現(xiàn)、轉賬以及消費）總計63.29萬億元，同比增長48%。其中，消費業(yè)務金額總計2.6萬億元，同比增長36%。信用卡期末應償信貸總額3716.78億元，同比增長70%，較二季末增長29%。

第一創(chuàng)業(yè)預計，今年銀行的商戶傭金收入與信用卡透支利息收入都會有較快增長。由于信用卡業(yè)務的發(fā)展與國家擴大消費需求的政策相吻合，將是“十二五”期間銀行最具增長潛力的業(yè)務領域之一。

引進海外新技術的“創(chuàng)新”

刷卡“5折看電影”；為愛車加油，刷200元，即享受3%的加油返現(xiàn)；航班延誤2小時后，意外接到銀行客服電話并且獲賠200元的航班延誤賠付金……看電影、加油、航延，這些看似與信用卡并不相關的業(yè)務，如今都變得息息相關。

在中國，信用卡行業(yè)經過前幾年的“跑馬圈地”，截至2010年末累積發(fā)卡量已達到2.42億張。今天，雖然發(fā)卡量至上的“黃金時代”并沒有結束，但一個注重用戶體驗，以服務制勝的“人本”時代已經悄然來臨。

對于銀行而言，他們迫切需要從發(fā)展之初的卡產品管理，轉到分析消費者行為提供更為精準的“人本”服務上來。這一轉變對銀行的后臺系統(tǒng)提出了更高的要求。為此，不少銀行勵兵秣馬備戰(zhàn)新的技術戰(zhàn)場。

今年8月，招行信用卡聯(lián)合世界頂級IT供應商，數(shù)屆奧運會唯一全球信息技術合作伙伴ATOS源訊公司，前后醞釀4年，共投入5億元人民幣和3萬多人力完成了全球超大單一主機系統(tǒng)升級。

為何要花如此大的成本和力氣推動系統(tǒng)升級？招行信用卡中心總經理劉加隆認為，這將是他們在信用卡消費市場進行的一場未來之戰(zhàn)。

用數(shù)字來解釋這次升級，那便是此后招行可以更自如地應對遍及213個國家和地區(qū)的每小時26萬筆交易，并且在極短的時間內通過數(shù)據分析這些交易，從而向3600萬卡用戶在一天中提供200萬筆消費短信提醒。

讀懂持卡人消費之心

廣發(fā)證券對一家股份制上市銀行的信用卡收入占比研究顯示，利息收入不到50%，商戶回傭占16%，主動營銷收入占（分期，郵購等）16%，取現(xiàn)手續(xù)費收入占5%，年費收入占5.6%，滯納金雜費占7%。

相比國際，我國信用卡沒有收取年費的習慣，發(fā)卡行的回傭率約千分之四，僅為國際水平1/4 或1/5。加之客戶很少主動使用循環(huán)額度，銀行難以把握客戶的循環(huán)習慣。

可以說，國際傳統(tǒng)的信用卡收入模式在我國較難實現(xiàn)，主動營銷就成為銀行信用卡收入增長的突破口。

在信用卡行業(yè)同質競爭的當下，哪家發(fā)卡機構可以讀懂持卡人消費之心，讓持卡人刷卡更愉悅才可以建立自身的競爭壁壘。

數(shù)據營銷使得銀行對國內外市場環(huán)境、消費者行為和需求的大量調研分析更具針對性，可以根據每個客戶群形態(tài)提供差異化的產品和服務，從而在行業(yè)競爭中始終保持領先與創(chuàng)新。

鎖定未來人群的消費數(shù)據分析

現(xiàn)在，讓我們來看看結合“美國的創(chuàng)新，中國的消費”，升級后的信用卡系統(tǒng)究竟可以做什么：

一是改變征信系統(tǒng)。給什么人發(fā)卡、是否發(fā)將由系統(tǒng)通過計算得出。比如以招行的3600萬卡用戶作為參數(shù)，所以出來的數(shù)據分析結果會比較有意義。這些數(shù)據參照點包括性別、籍貫、年齡等。

假設按照系統(tǒng)的計算，女性出現(xiàn)壞賬可能性更小，那么就會更偏向女性；哪些城市的客戶出現(xiàn)壞賬的可能性更低，對這些城市的發(fā)卡與升級卡的可能性也會更高。

銀行的市場部門還可以用慣用的方式去找客戶，但在此之前，他們需要傾聽系統(tǒng)的意見，比如招行系統(tǒng)會根據3600萬卡用戶的行為得出一個結論，隨后給它的前臺人員信息。

二是在控制風險之外，對銀行而言創(chuàng)造更多的盈利機會。比如，在系統(tǒng)升級之前，如果某個人的額度用得差不多了，只剩兩元錢的額度時，系統(tǒng)會自動鎖定，這個人就沒法用卡，也沒法產生收入。但升級之后，系統(tǒng)會根據這個人過往的消費記錄、信用記錄以及他最近的消費行為，預判其接下去的消費額度，允許或不允許其在只剩兩元錢的額度的時候繼續(xù)消費。

這個判斷背后就是一系列的數(shù)據錄入和分析行為，要將這個人的系列交易串起來，分析其行為特征，預判其用卡需求，系統(tǒng)調出其歷史表現(xiàn)，調整需要的額度和資格。

三是提供新的細分卡產品的參數(shù)。比如系統(tǒng)計算出來有車的用戶還款更及時(雖然大部分人認為是這樣，但只有數(shù)據的結果才被認為更有實際意義)，那么就會針對所有的有車用戶發(fā)卡。因此，持卡人發(fā)現(xiàn)了加油卡系列的出現(xiàn)——招行等其他銀行均在加油站銷售這種信用卡，并通過每次加油返還3%至5%的現(xiàn)金鼓勵持卡人消費交易。

盡管不愿意承認，但這很可能就是信用卡的未來。它基于用戶行為做出分析，弱化了人為判斷的作用。在劉加隆看來，信用卡公司最好應該是信息處理公司。

在信用卡業(yè)務上同樣激進的花旗銀行在大約5年前就已經更新了自己的核心IT系統(tǒng)。系統(tǒng)決定了它未來的盈利能力，花旗信用卡業(yè)務的貸款余額占比(信用卡行業(yè)通常以此來衡量信用卡真正可能對銀行帶來的盈利貢獻)超過了30%，而國內銀行的平均值約為8%至9%，招行為15%上下。

和招行一樣，花旗看起來有點“不務正業(yè)”，但它們都對未來人群的消費數(shù)據分析表現(xiàn)出興趣，這是最重要的。