內容\\信道和受眾的競爭

今年對于我國的對外傳播工作而言，有兩個標志性的事件值得一提：一件是1月17日，在胡錦濤主席訪美期間，美國時代廣場上的大屏幕和CNN等媒體首次播出了中國國家形象宣傳片。一件則是5月19日，新華社北美總分社正式入駐時代廣場旁的百老匯大街。這兩件大事發生的地點都選在了時代廣場(更準確的譯法是《紐約時報》廣場)。這里被稱為世界新聞傳媒業的心臟地帶，全球知名媒體的總部均設在這里。新華社由此成為首個進駐時代廣場的來自非西方國家的媒體。

毋庸置疑，這兩件大事標志著我國當前的對外傳播工作取得了突破性的進展，走出了長期以來的“邊緣”位置，步入了世界傳媒業的“中央舞臺”，但接下來面臨的挑戰和任務將會更加艱巨，那就是如何確保我國的對外傳播真正實現“入眼、入腦、入心”。

內容短板與敘事技巧

前不久重磅推出的國家形象宣傳片在國際上引發了關注，我們已經見到一些我國媒體搜集的贊譽。但細究起來，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息?要向世界講述一個怎樣的中國故事?還需要進行比較客觀的調研。讓我們來看一些國際媒體的評論。《國際先驅論壇報》的評論員認為，這部形象片“除了告訴我們中國人很多，基本上可以算作不知所云”。片中出現了59個人，在30秒中高頻次閃過，沿用的仍然是我國傳統的“人海戰術”的傳播策略。除了姚明、郎朗、章子怡等個別美國人能夠識別出的“中國符號”外，絕大多數人物都是首次在國際媒體上出現。對于美國觀眾而言，即便是姚明等幾個有限的“中國符號”，由于信息量太大，也很難立即被識別出來。

《華爾街日報》今年1月18日發表的評論指出，中國人本來想通過這部國家形象片“張開雙臂擁抱美國人民”，但卻“無意中豎起了挑戰的手指”。這里指的是片中出現的楊利偉等航天員列隊行軍禮的畫面。在這位美國時事評論員看來，它所傳達的是，中國向美國發起挑戰，與整個形象片傳遞的和諧理念并不完全吻合。

上述這些評論難免帶有美國媒體長期以來對中國形成的“刻板印象”。但我們卻無法忽略其中所達成的一個基本共識：這部形象片成為了一個全球新聞傳播領域內的“媒介事件”和國際輿論場中的一個“熱點話題”，獲得了一定程度的“眼球效應”。但它與準確而清晰地講好一個讓人一聽就懂、過耳難忘的“中國故事”，還是有一段距離。

當前我國對外傳播迫切需要提升的是敘事技巧。“團體操”式的“人海戰術”不符合當今微博時代“少即是多”的理念，風光、特產、人物的簡單鋪陳和堆砌已經不能滿足當前“塑造國家品牌”的時代潮流。從內容的角度來看，對外傳播需要簡潔而一致的核心信息——即講好一個故事，同時需要強化和放大其中的“亮點”。

信道短板與全媒體戰略

隨著3G手機的普及和社交媒體的影響力與日俱增，我們進入了一個“全球、全民、全媒”的時代。“全球”意味著信息的傳遞突破了民族國家的疆界，“環球同此涼熱”已經成為現實。“全民”意味著每一個普通公民都可以借助社交媒體成為一個信息發布的主體。“全媒”則意味著傳統意義上的報紙、廣播、電視、網絡的媒介形態的分野被徹底打破，任何一個媒體機構要想具有國際競爭力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達率”。以報紙為例，2010年世界付費日報中發行量最大的是日本的《讀賣新聞》，達到1900萬份，中國發行量最大的《參考消息》為325.4萬份，而中國移動的手機報訂戶則突破了3個億。從“信道”的角度來說，報紙已經由印刷媒體演變成為移動媒體(也稱“隨身媒體”)。傳統的報紙只有文字和圖片兩種傳輸手段，而手機報則可以把視音頻也融合到同一個媒體平臺上。一句話，信道的多元融合是3G時代信息傳遞的一個重要特征。

總的來看，今年元月份推出的這部國家形象片借助的仍然是傳統的“信道”——戶外大屏幕和電視頻道。選擇購買CNN等西方主流商業電視頻道的廣告時段也是“廣播電視時代”常規的營銷辦法，盡管這些信道的選擇有中國政府的巨額投資作為支撐，但仍然是落后于3G時代的。

在當今全球傳播的時代，“信道”和“內容”的競爭同等重要。從美國的經驗來看，歷史上任何一位善于利用信道的政治家都會打破傳統的權力格局，獲得民眾的支持。“報紙總統”杰弗遜、“廣播總統”羅斯福、“電視總統”肯尼迪、“網絡總統”奧巴馬都是在這四種新興媒體日漸普及的過程中，選擇了合適的“信道”來有效傳遞執政理念，成功地實現了“媒體執政”。

從世界的范圍來看，“媒體執政”的理念和信道的競爭已經成為一種常態。無論是美軍還是塔利班，都在“臉譜”(Facebook)、“推特”(Twitter)等新興社交媒體開設網頁，同時在Youtube、Flickr等以圖片、視頻分享為主的網站開設推廣正面信息的專門頻道，發布海量信息、圖片和視頻，展開輿論戰和心理戰。

在“全媒”時代，媒體和信道的融合已經成為大勢所趨。從這個角度來看，今年1月推出的這部國家形象片明顯缺乏戰略性的構想和信道整合。例如，在投放戶外大屏幕和國際電視頻道的同時，應該同時在Youtube這類全球視頻分享網站推出，擴大它在全球網民中的影響。通過在紐約時代廣場的密集播出這部形象片獲得“眼球效應”和“話題效應”后，應該立即啟動“捆綁式”網絡推廣計劃，建立相關網站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網頁，詳細介紹片中出現的59個中國人的“故事”，避免出現前述的“不知所云”的傳播效果。對于如何理解楊利偉等航天員出現在片中引發美國媒體的“過度解讀”，我們也可以立即通過網絡進行回應和解釋，避免“豎起挑戰的手指”這類誤讀產生謬種流傳的“反效果”。

結語：受眾的競爭和NWICO的建立

內容和信道的競爭歸根到底是為了受眾的競爭。從歷史上來看，西方國家始終把對外傳播的目標受眾定位于18—40歲的受眾——即在價值觀上具有不確定性的“灰色人群”。換言之，他們是最容易被“洗腦贏心”的人群。最近BBC、美國之音等全球知名媒體先后停止包括中文在內的國際廣播業務，集中力量辦好網站，這體現了歐美國家在對外傳播中鮮明的受眾導向。美國國務卿希拉里·克林頓提出的“互聯網自由”是這一戰略目標轉移的動員令，而關閉廣播電視頻道轉向網絡是具體的舉措。

從長遠來看，我國的對外傳播工作除了服務于國家利益之外，還應該有更為遠大的戰略目標。今年6月1日，新華社李從軍社長在《華爾街日報》上撰文，提出建立“媒體聯合國”，以FAIR觀念(即公平、共贏、包容、責任)構建世界傳媒新秩序。所謂“世界信息和傳播新秩序”(NWICO)的概念早在1964年就由傳播學的奠基人、美國學者施拉姆提出。1973年聯合國教科文組織首次把它寫進了正式文件，并于1976、1978年再次提出。但由于美國等西方發達國家的阻撓，NWICO沒有成為現實，仍然是一個美好的夢想。其中的關鍵還是沒有能夠與以美國為首的西方媒體相抗衡的“全球媒體”。即便是在號稱“無國界”的互聯網，90％的信息是用英語傳遞，80％以上的網站來自歐美國家。所以新聞傳播領域的“歐美霸權”無法打破。

實際上，美國媒體在20世紀初大國崛起時也同樣遭遇過“老歐洲”的打壓，換言之，歷史上是歐洲，現在是美國，這些強權政治是建立NWICO的最大障礙。中國的崛起提供了另一種“大國崛起”的模式，因為它不是靠打壓和剝奪弱小國家而增強自身的實力，而是靠與世界各國的“共贏共榮”來建立和諧世界的體系，新聞傳播也不例外。

我國的對外傳播應該抓住當前這個千載難逢的契機，從改善內容、信道和受眾的“短板”做起，實現理論、實踐和話語體系的創新，為建立公正和諧的國際傳媒新秩序而不懈努力。