品牌,鑄就農產品“燙金名片”

8月19日，為期三天的“2011中國沿黃區域名優商品博覽會”在河南鄭州國際會展中心正式開幕。

內蒙古鄂爾多斯的羊絨衫，山西沁州的黃小米、上黨的傳統手工藝品，黑龍江的松仁露，四川的苦蕎茶，臺灣的鴨翅、豬肉條和多酚橄欖油，馬來西亞的白咖啡等名優特產品，同聚一堂，爭奇斗艷。

面對琳瑯滿目的各類農產品，面對消費者注重安全、健康，并追求品位和個性的心態，特色農產品若想脫穎而出，必須叫響自己的品牌。

“好想你”的棗比其他品牌的貴兩倍以上。同樣，差不多的一只火腿，冠以“雙匯”，價格就可高出幾倍。

抬高特色農產品身價，贏得市場競爭，說到底還是品質、品牌的較量。

品牌提升農產品身價

長期以來，我國農產品一直處在低端、無品牌、無序化的市場格局。在農產品中，西湖龍井、東北大米口碑很好，但是當消費者真正選購這些產品時，面對眾多龍井和東北大米卻不知買哪個?

隨著傳統農業向現代農業發展，以及市場消費者品牌意識的逐漸增強，農產品的競爭壓力不斷增大，農產品品牌化顯得愈發重要。

好想你棗業股份有限公司董事長石聚彬表示：“特色農產品想把品牌做起來很難，但如果沒有品牌做支撐，永久都是虛名頭。企業如果沒有品牌，就不會成為行業的引領者，就不能做大做強。只有擁有自主品牌、自主知識產權，才能使企業做大，整個行業也會變得更加規范。”

實踐表明，同樣的特色農產品，有無叫得響的品牌其市場銷售完全不同，這一點在茶葉上表現特別明顯。每到春茶上市時，大街小巷上叫賣的各色茶葉品牌繁雜，質量不齊，但是只有那些品牌知名度高的茶葉才能賣上高價，獲得消費者的青睞。

品牌不僅是農產品銷售的“敲門磚”，還能使土生土長的農產品身價倍增，是農戶的“金疙瘩”。

“品質好，叫得響，能賺錢。”采訪中大部分農民這樣樸實地詮釋品牌農產品。農產品有了品牌后，身價倍增，效益凸顯，從根本上解決了小農生產與大市場難以對接的問題，突破了農民“增產不增收”的怪圈，實現了“拉動一方經濟，富裕一方百姓”的功效。

近年來，我國先后出臺了多個關于發展品牌農產品的政策和指導性意見，倡導和扶持農產品品牌建設。“目前，從源頭上提高質量，打造高品質、高質量內涵的品牌，力促轉型升級，是眾多特色農產品重塑輝煌的不二選擇。”長期工作在農村基層的安徽省碭山縣農委副主任蔣鳳英如是說。

農產品品牌化存“瓶頸”

特色農產品，也就是優勢農產品，是在一個獨特地理環境中生長出來的，是“他人沒有你有，他人弱小你強大”的產品。然而，有些地方雖然由于其氣候、土壤等特殊因素，能生產特色的農產品，但由于沒有自己的品牌，仍處于“有名品無名牌”的窘境中。

為啥有好東西，賣不出好價?河南知識產權協會副秘書長李建偉分析說，農產品品牌缺乏整體規劃，特別是缺乏長遠規劃，大部分農產品經營組織品牌經營手段單一，品牌組合、品牌延伸等策略應用較少。不少農產品生產者只重視商標和專利權的管理，很少涉及專門的品牌管理，沒有設置專門的品牌管理機構，導致管理缺位。

采訪中，記者了解到，目前，我國農產品品牌塑造還處在農村大戶的“自發行動、散兵作戰”的狀態，導致我國很多優質特色農產品缺乏市場競爭實力，甚至出現難銷、滯銷的現象。

金冊管理咨詢(中國)有限公司董事長陳光明強調說：“市場經濟發展到今天，靠一家一戶、靠一個小區域去打造品牌，是無法走向全國、走向世界的。”

此外，農產品品牌的塑造需要完善的策劃方案和長期的營銷戰略。“但農產品銷售的利潤空間較小，靠銷售終端進行廣告宣傳不太現實；而農業企業受限于產業規模和自身風險，對銷售終端宣傳的支持也不可能太大。”河南某農產品企業負責人坦言。

通過多年來對河南特色農產品品牌化問題的研究，河南農業大學經濟與管理學院管理工程系主任魯懷坤總結說：“農業結構調整不到位，特色農產品開發的產業鏈條短而單一，對原產地品牌開發和保護力度不夠，經營管理粗放，區域布局不合理等因素都在一定程度上制約著農副產品品牌的創建。”

政府和企業需聯手創牌

要讓特色農產品進入市民菜籃子，除了依靠政府加大扶持力度推廣產品外，企業也需轉變“酒香不怕巷子深”的觀念，加強自主推廣，讓更多消費者認可。同時，龍頭企業帶動也是農產品形成品牌不可或缺的重要推手。

“政府在農產品品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色。”魯懷坤解釋說，政府應根據各地的實際情況進行科學規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品品牌的形成。

河南省農業廳總經濟師魏仲生表示：“好東西也要會吆喝，要重視產品的宣傳與推廣，舍得投資搞宣傳。其次是規模化，有規模才會有效益，最后是組織化和標準化。”

河南省農科院農業經濟信息研究中心主任蔡世忠則認為龍頭企業帶動的產業化很重要。“通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品品牌的產生。”

新鄭大棗，品牌農產品標本

作為農業大省，河南的特色農產品，靈寶蘋果、新鄭大棗、信陽茶葉、原陽大米、中牟及杞縣的大蒜、平輿芝麻等，都是具有獨特優勢的“寶貝”，但這些“寶貝”除了在全國叫響的新鄭大棗外，由于品牌營銷乏力，處在“養在深閨人未識”的尷尬境地。

采訪中，魯懷坤重點介紹了新鄭大棗品牌化之路。“這是一個運作成功的典型。”

“一顆棗，在古老黃河的懷抱蘇醒，從一個可有可無的飲食配角，變身為一個時尚消費品，直至裂變為一個產業，最終定格為一種文化現象。”魯懷坤說。

而新鄭大棗的成功，就在于完全走了市場化道路，“龍頭企業帶動、標準化深加工生產、營銷網絡統一，在新鄭全都實現了”。

魯懷坤表示，農特產品怕的就是小打小鬧，沒有龍頭企業帶動。新鄭改變了這個現狀，涌現出奧星棗業、棗之禮等知名公司。在政府推動下，又實現了產品的標準化建設。同時，為保證品牌效應的提升，眾多棗業公司在市場推廣方面無形中達成向高端方向發展的共識，實現了營銷統一。

“三位一體”下，短短十幾年時間，新鄭市不但一舉獲得了“全國大棗基地縣(市)”的榮譽稱號，還相繼成為全國最大的棗產品集散地和一流的紅棗新技術示范園區。