消費社會中的電視媒介傳播淺析(二)

摘要：近年來，中國經濟發展迅速，社會結構和社會生活都發生了重大變化，消費已成為生活的必須，中國社會已經呈現出“消費社會”的發展特征，深受消費文化的影響。電視媒介在消費社會的背景下，在傳播立場、內容、對受眾的影響上都發生轉變，與消費社會共謀，深刻影響著大眾的生活。

本文以消費、消費社會、消費文化、消費主義、符號學等理論為指導，采用內容分析法、個案研究法、文獻分析法等研究方法，對消費社會背景下的電視媒介傳播進行現狀分析，揭示出消費社會與電視媒介是如何共謀的。進而從電視媒介傳播內容、對受眾價值觀的影響及電視媒介作為傳者的偏向三個方面分析二者共謀帶來的消極影響：視覺表達膚淺、內容表達趨同、意義表達虛無；對受眾價值觀產生了自我實現功利化、對幸福的追求物質化、人性結構單一化的影響；電視媒介作為傳者傳播注重電視的商品主導、受眾主導、技術主導。筆者最后針對不良影響從電視媒介傳播內容、對受眾影響、對傳者的要求三個方面提出了積極對策。希望本文能夠對消費社會中電視媒介的良性發展帶來些許啟示。

關鍵詞：消費社會；電視媒介傳播；共謀；消極影響

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

DOI：10.3969/i.issn.1672-0407.2011.10.016

文章編號：1672-0407(2011)10-039-07

收稿日期：2011-09-11

一、電視媒介作為傳者的偏向

(一)偏重電視節目的商品屬性

電視媒介走上產業化發展的道路之后，電視節目作為信息產品用于市場銷售。在消費社會中，電視媒介所傳播的信息注重的不是藝術的審美標準，而是市場的經濟效益，為了實現經濟效益，傳媒著眼于公眾物質消費和精神消費需求欲望的創造，對物的符號意義的強調及其所營造的“消費社會”的氛圍。電視媒介傳播的信息已經與商品信息的傳達廣泛地結合在一起了。電視廣告是電視媒介傳達商品信息最直接的載體，同時，在其他電視節目中也是以隱性的方式進行傳播、培養和滲透。電視廣告表面上是免費的，實質上是通過廣告的形式將一定的價值附加到了消費者身上，它吸引消費者的注意力，培養消費需求、引發新的消費熱點、培養受眾的品牌忠誠度，處處埋下消費的種子，同時，隨著電視媒介產業化的發展，數字頻道的付費節目也紛紛登場，央視、上海文廣都有付費頻道，付費頻道本身適合于電視媒介產業的向前發展，數字頻道的節目內容更是將休閑、時尚、娛樂、體育等信息作為重頭節目來推廣和售賣，如：上海文廣包21元／月，節目內容包括勁爆體育、游戲風云、動漫秀場、極速汽車、法制天地、歡笑劇場、金色頻道。這些節目的設置迎合消費社會的受眾需求，讓自己的節目成為暢銷的商品。在消費社會中，電視媒介信息的生產與出售都已經被納入到了市場的軌道。正像馬爾庫塞所說的，“商品不是為了滿足人的需要而被生產出來，而是人為了使用商品得到消費而存在，人拜倒在物面前，把物作為自己的靈魂，人異化了”。電視媒介是媒介生態大環境的一個要素，作為社會的一個具有自我特點和結構的子系統，它自身的各種要素和資源之間，它與政治、經濟、文化、教育等社會系統之間均存在著相互聯系、相互作用、相輔相成的互動關系。電視媒介不可避免地要受到社會環境的制約。在消費社會大環境的影響下，電視媒介自身產業化發展，隨之出現信息生產的商品化現象。在市場規律的運作下，在消費社會文化、價值觀念的影響下，媒介的信息傳播表現出商品化的特征。如果不能平衡電視媒介、社會發展、受眾需求相關方面的關系，電視媒介一味地追求商業化、物質化、享樂化，將會導致電視傳播的無深度、無意義，文化內涵談弛空，空留—副商品符號包裝的外衣。

(二)走入迎合受眾的誤區

我國的電視媒介在計劃經濟時代，是黨和政府方針、政策的宣傳工具，宣傳功能成為電視媒介的重要功能之一。電視新聞、專題、紀錄片等，都打上了深刻的意識形態烙印。改革開放后，電視媒介成為“事業化單位，企業化管理”的特殊產業，被裹挾進市場經濟的發展大潮，深受消費文化的影響，電視媒介的受眾觀念也由“傳者本位”逐步向“受眾本位”發生轉變。電視媒介成為人們獲知信息、認知環境、獲得娛樂和審美享受最重要的渠道。在市場競爭的壓力下，電視媒介不再以高姿態面對受眾，而是向“受眾本位”轉變，開始重視對受眾地位、作用、心理、需求、權益等各方面的研究，并將受眾的心理、需求等作為節目策劃的重要依據。消費社會中大眾追捧的娛樂、時尚消費類節目成了電視媒介傳播的寵兒。1999年底，中央出臺了與廣電系統經營改革關系密切的《82號文件》，提出了“制播分離”的發展措施，把電視臺承擔的制作任務分離，由社會上的電視節目制作公司承制，電視臺只管節目的購買和播出。消費社會的市場發展大環境是電視媒介娛樂化的平臺，“制播分離”的提出直接推動了電視媒介娛樂化的發展。一時間，娛樂資訊、綜藝、專題類節目大量繁殖，電視娛樂化成為一種趨勢。

電視媒介開始走下傳統的“圣壇”，向著大眾化、平民化、世俗化的方向發展，從教化型轉向服務型。因為消費文化是一種大眾文化，它的信息生產關注日常的物質生活、娛樂服務等內容。電視節目從原來的政治、經濟領域轉向日常生活當中去，關注于時尚的生活方式、刺激的節目內容，以使得普通大眾更易于接受媒介信息。民主參與的談話類節目增多了；綜藝娛樂和益智類節目增多了；反映社會百姓生活和個人自我實現，由觀眾根據自己的人生經歷、文化素養、審美需求得出自己獨特的判斷的紀實類節目增多了。電視節目也更加注重與受眾的互動，通過一些物質的獎勵使受眾參與到節目中來，并且在娛樂節目中設置短信投票等互動環節，使觀眾有更大的自主權，參與到大眾狂歡的熱潮中來，使受眾感受到個人的權利和價值。電視媒介還會進行受眾收視態度調查，將受眾的意見即時反饋，并根據意見適時的加以調整。這些都是電視作為傳者注重受眾導向的重要表現。但是一些電視節目為了迎合受眾的多種需求口味，追求收視率最大化，將一些感性、屬于人類本能的低俗、色情、暴力、刺激的需求擴大化，使之充斥熒屏，吸引受眾。我們不能一味地責備受眾需求的不合理，而應該在自身傳播上找突破，一味地迎合和放縱甚至教唆都是不可

(三)傳播內容受制于技術統治

麥克盧漢認為，媒介是人體的延伸，而媒介的產生也就是技術發展的結果，技術才是人類感官的延伸。本雅明則認為，“在機械復制時代消亡了的是藝術作品的韻味……復制技術把被復制物與傳統的領域分開。它通過多重復制，用大量復制品來替代一個獨特的存在。它允許復制滿足處在自身特定情境中的觀看者或者聽者，從而使被復制對象復活。”在消費社會中，人類的生存方式已經轉變成了一種技術本體論的生存方式，技術作為一種創世的力量幾乎改變了一切，最重要的就是技術的介入導致了文化的拓展，由于復制技術的介入實現了文化產品批量復制、大眾化生產、商品化銷售的特征，消費社會降低了傳統文化的審美標準，使得人們的審美趣味降低。技術滲透于電視傳播全過程之中，是電視事業、電視傳播活動不可分割的一部分。在節目制作、播出、發射、傳送和接收各個主要環節中，先進的技術與設備都是節目生成、傳播的物質載體與保證。技術成為電視媒介的一種支配力量，它使電視媒介的傳播成為可能。

為了表現消費社會物的豐盛狀態，刺激人的感官欲望，電視媒介的技術性成為電視媒介自身取得領先發展的制約因素。節目制作中大量運用特效、現場直播、以求畫面的新鮮、炫目、刺激感官。隨著圖像技術的發展，尤其是電腦圖像數字處理技術的出現，使得無限創意虛擬影像成為可能?，F代影視技術不僅可用任何一個已存在的文化文本作為母體，復制出數量無限的副本，而且它對一切欲表現的題材內容采用復制原物原貌的方式呈現在受眾面前。這種媒介所導致的超現實化過程，就是世界不斷被圖像化或視覺化的過程。我們面對的是一個“超現實化”形象世界，它依賴于“媒介美學”的功能，圖像的生產受技術邏輯的統治，而現實邏輯、審美邏輯只起到次要作用。

二、消費社會背景下電視媒介傳播的問題對策分析

消費社會與電視媒介的共謀帶來了諸多負面影響：電視內容的傳播方面注重炫目、膚淺的符號表達，對受眾的價值觀產生了不良影響，同時電視媒介自身也產生了傳播的偏向，更注重電視節目的商品化、一味迎合受眾、炫目的技術表現等等。筆者試圖針對這些問題提出對策分析，希望能夠給消費社會中的電視媒介發展帶來一點啟示。

(一)充實電視媒介傳播內容

1．精英文化充實電視視聽表達。

在消費文化影響下，電視媒介傳播的視聽表現呈現出炫目化、無深度、碎片化的特點，迎合著大眾本身的審美需求——讀圖替代思考。電視媒介傳播者應該轉化傳統的思考方式，在迎合大眾審美特點的同時，借助圖像和聲音的傳播優勢進行有效的傳達，深刻挖掘文本的深層表達，將有文化營養含量的文本充實到視聽的外殼之中，做到既能在炫目的外表下吸引觀眾，又能最終有效傳達思想和意義。使受眾在感覺的刺激下同樣獲取信息和知識。精英文化和大眾文化沒有嚴格的界線。相對于大眾文化而言精英文化多指一種以啟蒙為己任，以改革為號角，喚醒大眾主體意識的文化，它的核心是追求深度和理性。這在傳播過程中，對于信源與信宿都有很高的要求。需要受眾即解碼者能理解編碼者的信息傳達，才能完成傳播過程。我們可以嘗試以下手段使精英文化得以傳播。

第一，精英文化可以通過借鑒大眾文化的傳播模式得以傳遞和表達。如紀錄片《故宮》，在央視播出就取得了較高的收視率。該片以故事性、視覺性的展示為手段，將中國豐富的歷史文化以受眾習慣接受的收視方式展示出來，寓教于樂，取得了巨大成功?！栋偌抑v壇》請名校有深厚學識修養的教授做專題講座、主題演講，選擇觀眾最感興趣、最前沿、最吸引人的選題。追求學術創新，鼓勵思想個性，強調雅俗共賞，重視傳播互動，成為科教頻道的品牌欄目，在全社會引起了廣泛反響，同時也出現了消費時代的學者明星，于丹“講論語”、易中天“品三國”等，都是精英文化推動電視媒介發展很好的嘗試。

第二，借鑒國外成功傳播精英文化的節目樣式。目前我國的益智類節目，如《幸運52》《開心辭典》等，將知識和娛樂結合起來，呈現出混合性娛樂節目的特征。我們可以通過借鑒國外成功節目制作案例，將其本土化，創新出適合中國受眾的表達手段。如荷蘭電視已有將益智類元素與科技傳播結合的成功范例。該國國家電視臺每年年末都要舉辦當年最盛大的電視晚會，開展一場科學家與公眾之間的競賽，形式包括知識問答和各種科學游戲，成為荷蘭電視臺收視率非常高的節目。這樣既能改變目前國內益智節目內容單一、定位雷同的現狀，更能促進科技精英與普通大眾的交流。我國的電視媒介也可以充分開發科技文化資源，制作出優質的科教節目，同時注重學者與受眾的交流，有效利用電視媒介的平臺，讓教育走出象牙塔，引發大眾興趣，最后力爭實現最大范圍的普及。

2．創新意識貫穿電視發展始終。

我國電視已經走上了產業化的發展道路，遵循市場經濟發展規律，電視媒介追求高收視率。在消費文化的影響和沖擊下，為了最大限度的吸引受眾眼球，電視媒介注重電視的娛樂功能開發，紛紛上馬了許多大型選秀等綜藝節目，更多電視臺紛紛推出大型選秀類節目。在對新聞的處理中，貼近百姓生活、展現民風民俗、名人趣事，表現煽情、刺激、犯罪、災害、娛樂、體育等的軟新聞呈現明顯的上升趨勢，即使報道大事時，也力圖將硬新聞軟化，比如，在對兩會的報道中，發現了這樣的標題“奧運冠軍也追‘星’，兩會上找胡錦濤溫家寶簽名”。無論是在新聞的報道還是綜藝節目及電視劇的播出方面都呈現出了急功近利的趨向，一檔節目火了、一種報道方式能賺取注意力，其他電視臺紛紛效仿，看似頻道多、節目選擇多，其實掩蓋不住內容單一、同質化的真相。針對這一棘手問題，加強電視媒介的自主創新必然被提上日程?？梢哉f，對電視節目內容的創新是電視媒介發展的靈魂。

首先，樹立電視媒介傳播者的創新意識。我們并不否認電視媒介的發展受到社會政治、文化、經濟大環境的制約，但是對于電視媒介發展來說，內因是其發展的根本所在。電視媒介的創新，對于從業者的素質提出了很高的要求。創新是不斷超越的過程，前提是對現狀有充分的認識，發現新問題，用最佳方式給予彌補和不斷開拓新領域、提出新想法、產生新熱點。創新絕不是簡單的提出口號，或僅限于出現問題時大家一起想辦法、談出路，而是要培養從業者的創新意識，使他們將創新貫徹在工作的每一個環節，在工作的細微之處見功夫，不能滿足于發展的現狀，不思進取，不斷更新自己的知識結構，不斷提高自己的文化品位。在傳播過程中，只有傳播者明顯高于受傳者，其信息傳遞才具有權威性，也才能達成高含金量信息的最有效傳遞。因此，作為傳播者，要具備靈活的頭腦，熱愛生活的心靈和對工作的熱忱，努力超越受眾。

其次，創新要以受眾為中心。傳播學研究證明，大眾傳播已經由傳者中心向受者中心轉變，受眾的地位在電視傳播中越來越重要。他們的需求對電視傳播的內容往往有決定性作用。因此，電視媒介在創新的過程中，要以受眾為出發點，開拓創新。加強電視前期受眾調查與分析工作，這是節目生產的前提和重要環節。目前，我國的電視節目對于前期的市場調查還有很大的提升空間，要加強受眾調研的經?；?、系統化、規模化、科學化。在對受眾調研的過程中，發現受眾的心理需求、找到可以彌補的缺口。根據受眾的需要把握節目的創新方向。同時，在節目播出之后，應該注重受眾反饋環節，及時了解受眾反響，在與受眾的溝通中試圖發現創新節目的因素。

再次，注重創新的滲透性。創新要深入電視節目生產的各個環節，節目時間長度、節目定位、節目樣式、節目品質。電視節目的選題策劃階段，求新求異，實行差異化發展，盡力在人所未見的領域打開一片天地，即使是同一題材，也要試圖從不同的角度切入；也可以借鑒其他先進方式方法，但應在本國受眾需求方面尋求突破，中國的文化具有獨特性、深邃性、豐富性，這是中國電視發展有力的文化支撐，賦予節目以本民族的文化內涵，在本土文化上面下足功夫，生產有品位、有特點、有內涵、有趣味的節目；注重定位創新，包括電視的頻道、欄目、節目的定位。揚長避短，發揮自身最大潛力。比如，湖南衛視的“快樂”定位，鳳凰衛視的精英定位等等。定位明確，是實現自身品牌化發展的前提。另外，在電視媒介傳播的表達方式、技巧等方面也要追求有新的突破。在電視產業化發展的過程中，電視媒介還要注重在市場機制和制度體制方面的創新。追求產業發展的最大效率，使從業者產生緊迫的學習壓力，不斷提升自身的業務素質和業務水平。總之，創新是要貫穿在電視媒介發展的始終，需要從業者有靈活的頭腦、敏銳的雙眼、獨特的表達、有吸引力的呈現。創新才是電視媒介發展的靈魂。

3．適度娛樂平衡受眾感性狂熱。

在電視娛樂盛宴里，常常為人詬病的是“過度娛樂”乃至娛樂低俗化的傾向，諸如在綜藝節目中設計一些不健康、不文明的環節與內容，更有一些娛樂節目暴露出急功近利、過分渲染、暗箱操作等種種價值取向問題。究其原因，在消費社會中一些媒體在商業利益的驅動下唯利是圖，不惜降低娛樂文化品位，沖破娛樂精神底線，背離大眾媒體的職業道德，如此一來，低俗娛樂趨勢不僅導致電視內容的“人文內涵”的稀釋與缺失，而且造成了電視娛樂文化生態的失衡。如何抵制低俗娛樂傾向及規范娛樂語境已經成為當今電視傳播急待探求的問題。

首先，倡導適度娛樂精神，消除低俗傾向。目前電視娛樂化傾向已經是客觀社會現實，是消費社會中市場化和全球化的必然結果?？陀^地說，中國文化娛樂化的發展尚未充分，在這個階段卻走向了“低俗”、“惡俗”的滑坡正是缺乏專業化和規范化的結果?！皧蕵贰笔且环N傳播元素、一種表現手段，代表的是一種傳播態度或傳播方式，它可以作為一種元素嵌入任何一種節目形態之中。比如，正襟危坐的新聞節目中加入娛樂元素，就出現了“說新聞”這種活潑的播報方式；傳統的小品表演中注入娛樂元素，就出現了幽默詼諧的FLAsH版《快樂驛站》等等。這些娛樂元素的加入不僅沒有令節目變得低俗或是淺薄，反而給節目增添了輕松快樂的氣氛，使得內容更為深入淺出、生動活潑，從而優化和增強了節目的傳播效果?？梢姡娨暤摹皧蕵坊辈⒉荒芎唵蔚氐韧陔娨暤退谆?，電視娛樂節目中出現的“低俗化”現象既非電視娛樂本質之使然，也非“電視娛樂化”發展之必然，而恰恰是背離了電視娛樂本質和娛樂精神，是其“異化”的結果。電視娛樂運動對于社會文化發展的作用是多向度的，關鍵在于我們如何在娛樂精神的指引下去正確理解、引導和規范，防止“娛樂過度”或“娛樂失范”，消解低俗的娛樂傾向，讓娛樂選秀逐漸恢復常態、回歸理性，促進我國電視娛樂節目的健康傳播與發展。

其次，構建規范的娛樂語境，需要加強媒體職業規范及行業監管。目前，在過度娛樂炒作及劣質娛樂節目的雙重影響下，一些媒體的節目內容及形式都在一步步嘗試挑戰監管的“底線”，這也給人們留下了某些誤解：比如只要能娛樂大眾，娛樂沒有界限，無拘無束，可以破除一切媒介規范，或者認為娛樂就是放棄品位、躲避崇高，娛樂就是離經叛道等等。誠然，電視的功能之一即是為大眾提供娛樂，其大眾性就是要吸引最多的觀眾收看節目，但與此同時，電視還擔負著社會導向和社會責任，這也是毋庸置疑的。從這種意義上說，電視媒體必須要通過在思想內容上具有社會責任感，而在表現形式上通俗易懂、豐富有趣來試圖滿足大眾需求。作為大眾傳媒自身，自然不應放棄媒體立場及職業底線，加強娛樂節目的綜合管理，嚴格把關好節目策劃、制作、播出各個環節，以規范的制度流程保證電視娛樂的繁榮健康和良性適度發展。

除了媒體自身職業規范以外，加強行業監管也是規范和諧傳播語境的重要措施。加強電視娛樂活動和節目管理，防止和克服電視娛樂的“低俗之風”，關鍵是要抓住三個重點環節：一是嚴格審批制度。凡舉辦、播出群眾性參與的選拔類娛樂活動，必須報經省級以上廣播影視行政部門批準，未成年人參與的選拔類娛樂節目還須向廣電總局報批。二是建立問責制度。明確各播出機構、各級責任人和廣電行政部門的義務與責任，特別是要求行政管理部門加強監管，建立相應的節目監督、警告、停播制度，強調追究行政部門“失察”和“不作為”的責任。三是強化節目管理。不僅對選拔類娛樂節目的內容和形式嚴格把關，對節目設計的各個環節進行全程把關，而且對選手、主持人、評委以及嘉賓等節目角色的定位提出了明確的規范要求，如“選手的臺風、語言、發型、服飾要符合大眾審美觀念”、“主持人要增強社會責任意識”、“評委、嘉賓要具有良好的社會公德、個人品德和文化涵養”等?？傊?，要通過加強行業監管，為保障電視娛樂節目的格調和品質，抵制低俗娛樂之風，構筑堅固的制度屏障和管理防線，確保我國電視媒介娛樂功能的健康實施。

(二)校正電視媒介受眾不當價值觀

1．抵制消費主義價值觀。

第一，人的價值是人的社會價值和人的自我價值的統一。人的價值的實現主要取決于自我條件：包括人自身的客觀條件和主觀條件。一個人的客觀條件主要包括先天的身體狀況和智力水平、后天知識技能的積累狀況、自主創造能力等等。一個人的主觀條件主要包括個人自我意識、個人的價值取向等等。個人的客觀條件是人的價值實現的基礎。例如，良好的身體素質和高智力水平及較多的知識積累就更能促使人的價值的實現。同時，社會文化對這個社會的人們的思想、行為起著潛移默化的影響。消費文化影響下的電視媒介傳播受到無止境的消費、享樂至上、拜金主義的影響，難免會誤導人生價值的實現，產生了急功近利、投機取巧、放棄主動思考能力的負面影響，對于沒有分辨能力的人尤其是未成年人產生了極端消極的影響，不利于未成年人身心的健康發展。因此，在電視媒介傳播中，應注重對他們正確人生價值觀的樹立，用積極的價值觀抵消消費主義價值觀的影響，將正確人生價值觀設置在他們感興趣的電視節目中，對其造成潛移默化地滲透。

第二，深刻挖掘本民族文化內涵。在經濟、信息全球化發展的當代社會，多元文化沖突大量存在，中西方文化思想、價值觀念的差異乃至對立不僅沒有消除反而比以前更為突出。在電視廣告和歐、美、日、韓電視劇的引進，綜藝節目的克隆中，都能見到其他國家文化的影子，對于發達國家富裕生活方式的展示、大量感官的刺激與描繪、拜金主義、享樂主義都能在電視這個魔盒里覓到蹤跡。中國社會先富起來的階層，完全有能力復制和學習，他們在社會起到了消費先鋒的作用，一些經濟能力沒有達到相對消費水平的個人，也會在價值觀念上滋生消費至上，甚至會比有能力消費的個體在消費欲望上產生更強烈的需求。這都會使大眾的思想產生焦慮。焦慮程度越深，他們的盲目性和沖動性就越強，最后導致對本國文化的懷疑和無視，對西方的價值文明產生盲目的崇拜。中國曾經在歷史上創造出人類燦爛的文明，有著深厚的文化積淀，中國文化擁有著獨特的魅力，應該用中國文化中仁義禮智信、自強不息、理性、求實等優質的文化價值觀對消費主義價值觀的影響加以抵制，使大眾對自我文化產生認同，增強民族自豪感和自尊心，從而促進中國經濟健康、高效發展，在思想上有效抵制不良價值觀的影響、樹立正確的價值觀。

第三，改進正確人生價值觀的傳播方式。勤奮、求實、理性、自強不息的價值觀在消費文化的沖擊下，似乎顯得落伍、土氣。在物質沖擊下的消費一代崇尚消費帶來的快感、時尚、炫目體驗，電視媒介完全可以假其道而行之，傳播方式應以對象的不同而不同、以時代的不同不同。在新形勢下借助高科技等手段，用傳統文化的價值觀占領思想陣地，堅持用科學的理論武裝未成年人，與消費主義思潮作堅決的斗爭，增強未成年人識別和抵御各種錯誤思想的能力，這是構建新形勢下未成年人價值取向的根本途徑。認真分析消費社會人的性格特征、心理特點、興趣愛好、文化觀念等，找到切入點，不能忽視文化傳播方式的變革，不能僅僅依靠老手段、老方法、老面孔而要根據未成年人的身心特點，有的放矢地調整傳播方式與途徑，用未成年人喜聞樂見的方式，投其所好增進互動，盡可能地縮短與未成年人的距離，使之更易于接受主流文化。2007年的一部《士兵突擊》成就了許三多，一個原本平凡甚至有些傻氣的兵，在他身上看不見英雄的影子，但是卻讓我們看到了人性的光輝。電視劇不再用說教的方式去鼓舞人，而是讓大眾在嬉笑怒罵中體悟到真正的人格力量?！安粧仐?、不放棄”成了無數人生活的信念，可見在消費文化的沖擊下電視媒介完全可以利用大眾尋求簡單、輕松、娛樂的收視心理，平凡的力量同樣散發出強大的人性魅力，也許這種影響方式比簡單的說教更有滲透力和說服力。在消費時代具有相當大影響力的偶像周杰倫，向我們展示了時尚、快樂同樣可以傳遞正確的人生價值觀。他的音樂表現形式很炫、很酷，得到了大量的復制，在年輕人中產生了廣泛的影響，但是他的音樂卻包含著豐富的中國傳統文化內核：忠孝禮儀、對社會的關注、對環境的關心、對物欲至上的排斥以及對理想、信念的追求和堅持等等，對年輕一代價值觀的形成產生了積極的影響。電視媒介在正確價值觀的傳播中完全可以加以借鑒。將中國傳統文化借助時尚的手段、簡單的方式得以表達、在快樂的氛圍中得到有效傳達。2．加強媒介素養教育。在對消費社會電視媒介傳播的分析中，筆者發，電視媒介傳播能夠直接影響受眾價值觀的塑造和養成，并且消費文化在青少年一代中有著最廣泛的影響。他們年輕、充滿活力、對未知世界有著無限的渴求，但是由于他們的人生價值觀尚未明確的樹立，面對消費文化的沖擊，難免會出現迷茫和迷失。電視將自我實現和對幸福的追求物質化，將物包裝成炫目的視覺符號傳達給年輕一代，使他們在視覺包裝、商品豐盛的“神話”外部環境中長大，一些消費主義的價值觀污染了青少年早期社會化的文化空間。人生的定向、審美取向、心靈的依靠、作為公民的素養和倫理道德等，在電視媒介塑造的生活藍本中，為青少年心理注入了消費文化的基因。因此，對受眾尤其是青少年一代的媒介素養教育必須引起足夠的重視。20世紀30年代，英國學者ER，利維斯首次提到“媒介素養”，其間它經歷了對媒介的抵御抗拒到培養辨別能力觀點的轉變。1992年美國媒介素養研究中心對媒介素養做出了較為廣泛的定義：人們面對媒體各種信息時應具備的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨反應能力。它說明受眾應該不滿足于對媒介傳達信息的被動接受，而是能從社會文化、政治、經濟等因素，以及媒介訊息背后隱藏的意識形態、掌控權、廣告等因素間發展出自主性背后的機制。針對消費文化中電視媒介傳播產生的不良價值觀影響，要加強受眾媒介素養教育。第一，在高校教育中開設媒介素養教育的專項課程。創建傳媒教育學科點，探討和研究媒介素質教育的理論問題，爭取國家的支持以成就高質量的科研成果，編寫高質量的教材，加速培養專業人才。研究研討如何使媒介素養教育從專業教育邁向公共教育，如何從社會知識的高端部位流向整個大眾，這是促進整個信息社會公民教育的重要方向。媒介素養教育已被很多國家設定為中、小學的正規教育內容，我國政府可加以借鑒，從小抓起，使受眾對電視媒介有自我辨別能力。青少年受眾應該能認識媒介的基本屬性和隱藏其后的價值觀，清醒地、客觀地看待媒介信息；能夠分辨媒介信息所提供的虛擬環境與現實環境之間的關系、信息與受眾行為之間的關系，特別是媒介中的暴力信息對受眾現實暴力形成的影響。教師還必須注意在教授批判時注重學生的自我反省能力的培養，培養學生對媒介信息的獨立思考與批判的能力。

第二，媒介素養教育的內容包括研究媒介信息、研究媒介、學習創造傳播信息的知識和技巧、學會利用媒介促進自身的發展和進步，認清媒介意識形態屬性以及媒介的所有權、控制權。媒介信息不可避免地帶有特定階級的政治、經濟、文化等價值理念；媒介的商業邏輯與收視率、閱讀率之間的關系；報刊、電視、網絡等不同媒介傳達信息的不同符號形式和美學特點。在媒介素養教育中著重關注媒介的商業化和集中化對社會的不良影響，喚醒受眾對媒體在商業化運作過程中帶來的消費主義、偶像神話、輿論單一等負面產品的警覺意識，避免類似“楊麗娟”悲劇的發生。

第三，注重對于文化主權的維護。在經濟全球化發展的大背景下，我國電視媒介的傳播已經受到了西方消費文化沖擊，危害著我國的文化主權。與此同時，中國還面臨著來自日本、韓國等近鄰的文化“入侵”，這種“入侵”由于中日、中韓之間歷史文化的深遠淵源而愈加危險。因此，我國應通過社會生活的各個層面大力提高國民對之的警惕性，而這種理念也應當在我國的傳播媒介素養教育中得到充分的體現。政府職能部門應從傳播實踐方面整治業界的不良傳播行為。中國的媒介素養教育不僅是傳播學界，更應得到政府有關部門行政力量的保障，得到全社會的共識。

(三)提高電視媒介作為傳者的職業素養

1．培養高素質學習型人才。

人才已經成為電視業可持續發展的關鍵因素。媒體運作的每一個環節，無論是宏觀的管理還是微觀的經營，無論是節目生產、節目播出、節目銷售還是受眾調查、廣告吸引和資本運作，都離不開高素質的人才。從業人員應當加強馬克思主義新聞觀的教育，樹立正確的人生觀、價值觀，做到政治修養好，業務素質高：堅持新聞的真實性原則，避免虛假新聞的出現；堅守電視媒介從業者應有的職業操守和行為規范，在消費主義的沖擊下不能陷入拜金主義的泥潭，要勇于承擔社會責任；避免在消費文化的影響下以低級趣味或庸俗文化迎合某些不健康的審美需求，給社會造成精神污染；立足于人民群眾的實際生活，不能一味地追求享樂，崇尚浮華；避免以削弱或放棄社會所賦予的職責和本應具有的社會公信力為代價，來換取小團體或個人的一己私利；不能出現放大或濫用手中擁有的采訪、報道、發布等職務權力，從而對公共道德、公民的名譽權、隱私權等造成傷害的現象等等。

電視媒介需要學習型人才的培養和塑造，具備在實踐中不斷學習、創新的能力，逐步具備適應變化和尋求最佳發展道路的系統“自優化”能力，使電視媒介系統本身成為有價值的經濟組織。同時保證廣播電視媒體認真履行好黨和政府賦予自己的神圣職責，堅守社會責任，從內部著手，通過自我約束、自我規范、自我管理和自我控制，促進電視產業的健康、穩定、可持續發展。

2．力強電視行業自律。

電視媒介的從業人員對其行業的一般活動方式、道德準則、價值判斷等有基本的共識，當出現問題時，自律機構往往采取核實、調查、聽證等形式，而不是用法律懲戒的形式去解決，成本較低；自律機構處理問題的程序簡單，而行業成員間因有共同的利益，所以能夠為了共同的利益、同時也是為了各自的利益，使問題得到較快的解決；由于自律機構一般由行業內的專業人士組成，具有較強的專業性，判斷問題更為準確，這就避免了政府的過分介入。同時，自律機制與他律機制在相互協調的過程中，有些自律秩序的內容可以逐步納入到他律秩序的內容，效果更為明顯。中國廣播電視協會是全國廣播電視系統最大的行業性組織，發揮著黨和政府聯系全國廣播電視工作者的橋梁、紐帶的作用，起到廣播電視行業和廣電從業人員自教自律組織的作用，依法維護廣播電視行業和從業人員合法權益的作用，廣播電視學術理論研究陣地的作用。制定一系列的自律公約，明確自律規則。自律規則是廣播電視從業人員在工作實踐中應該把握和遵循的基本準則?？茖W的自律組織機構是保證行業自律工作有效開展的重要保障。在廣播電視行業及從業人員中加強自律方面的教育。自律應該是一種自覺的意識和行為。提高從業人員的思想道德修養和業務素質等是自律的前提。加強行業自律，規范競爭秩序，是促進廣播電視業健康發展的重要保證，行業協會將發揮重要的作用。

參考文獻

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