降價(jià)狂潮來(lái)勢(shì)洶涌

2011年的秋天，不僅天氣反常，久熱不涼，房地產(chǎn)市場(chǎng)也一反往年常態(tài)。“金九銀十”不僅沒有如約而至，反而變成頑固的“金九銅十”；常理看來(lái)，動(dòng)蕩中最易受到影響的是中小房企，但在這一輪調(diào)控中最先降價(jià)的是上市房企。二三線且在按兵不動(dòng)，一線城市已拉響警報(bào)。涼意十足的秋季房地產(chǎn)，去路何方?

正如業(yè)界所預(yù)料，面對(duì)著業(yè)績(jī)的下滑、銷售的不力、金融環(huán)境的緊縮，房企在四季度將被逼降價(jià)。連日來(lái)，包括中海、綠地、龍湖等品牌房企開始在上海大規(guī)模打折，最低折扣7折、最大降價(jià)幅度1.2萬(wàn)元/平方米，一時(shí)間，降價(jià)氛圍彌漫整個(gè)樓市。

降價(jià)潮從“北上廣”開始

由商品房降價(jià)集中引發(fā)的幾起業(yè)主集體“維權(quán)”事件，加強(qiáng)了人們對(duì)上海樓市下行的預(yù)期。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這波降價(jià)風(fēng)潮會(huì)繼續(xù)蔓延和加深。深圳自5月就揭開了降價(jià)大戰(zhàn)的序幕，北京周邊地區(qū)也“寒風(fēng)”勁吹，廣州則暫時(shí)穩(wěn)定。

據(jù)報(bào)道，10月22日，數(shù)百名老業(yè)主在龍湖地產(chǎn)上海嘉定酈城售樓處聚集，表達(dá)對(duì)銷售方的不滿。在開發(fā)商的促銷策略中，嘉定新城龍湖酈城從1.8萬(wàn)元/平方米直降到1.4萬(wàn)元/平方米。

與此同時(shí)，浦東中海御景熙岸的促銷則是在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)之后價(jià)格可從2.2萬(wàn)元/平方米降至1.7萬(wàn)元/平方米，也引發(fā)了業(yè)主“維權(quán)”。

事實(shí)上，在上海多個(gè)樓盤集中降價(jià)之前，—向被視為國(guó)內(nèi)樓市“風(fēng)向標(biāo)”的深圳早已開始了降價(jià)博弈，多個(gè)大型開發(fā)商率先降價(jià)出貨，引發(fā)中小房企跟進(jìn)。

早在5月，中海地產(chǎn)便揭開了深圳房地產(chǎn)降價(jià)大戰(zhàn)的序幕，其低價(jià)推出的“康城國(guó)際”和“塞納時(shí)光”兩個(gè)項(xiàng)目合計(jì)1300多套房源，開盤當(dāng)日被搶購(gòu)一空。由于兩個(gè)項(xiàng)目售價(jià)低于預(yù)期，一度引發(fā)部分老業(yè)主集體維權(quán)事件。中海地產(chǎn)降價(jià)引發(fā)一輪樓市沖擊波，周邊多個(gè)在售樓盤則陷入被動(dòng)境地，部分開發(fā)商被迫采取跟進(jìn)措施。

更令開發(fā)商不寒而栗的是，對(duì)行業(yè)風(fēng)向素來(lái)敏感的萬(wàn)科啟動(dòng)了“萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)”行動(dòng)，覆蓋區(qū)域之廣、供應(yīng)貨量之大均為萬(wàn)科史上僅見。而繼7月份推出的“萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)”降價(jià)促銷行動(dòng)之后，萬(wàn)科在深圳9月份又一舉推出11個(gè)項(xiàng)目、1萬(wàn)套房源入市，其總價(jià)優(yōu)惠幅度更是從此前的5000元上升至10000元的級(jí)別。

雖然北京城區(qū)房?jī)r(jià)依舊堅(jiān)挺，但通州、昌平、大興等周邊區(qū)域均感受到了樓市寒流。2011年7月份開始通州的房?jī)r(jià)開始大幅度下跌，從8月份的均價(jià)1.7萬(wàn)元/平方米，直跌到了10月份的1.5萬(wàn)元/平方米左右，每月跌幅在1000元/平方米左右。在領(lǐng)跌項(xiàng)目中以當(dāng)年漲幅最快的幾個(gè)項(xiàng)目為主，如京貿(mào)國(guó)際城、珠江拉維小鎮(zhèn)等。

地產(chǎn)分析師楊少鋒分析稱，目前開發(fā)商分為三類，一是可降可不降。這類開發(fā)商之前積累了大量資金，又沒有拿地，所以沒有資金壓力；二是想降不敢降。開發(fā)商有些資金壓力，但又不是特別大，同時(shí)考慮到降價(jià)后由于限購(gòu)，成交量不一定能上去，銷售達(dá)不到預(yù)期，反而賠償?shù)酶啵蝗遣坏貌唤怠＿@部分開發(fā)商資金鏈非常緊張，如果不加快銷售，會(huì)有資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。“目前北京市場(chǎng)上不得不降的開發(fā)商占全部開發(fā)商的兩成左右。”

“Hold”不住的大佬

“上周有人問我，房?jī)r(jià)會(huì)降嗎?我列出了四個(gè)可能先降價(jià)的城市，萬(wàn)萬(wàn)沒想到從上海先開始降價(jià)了。我列出了幾家可能先降價(jià)的公司，萬(wàn)萬(wàn)沒想到這幾家上半年銷售不錯(cuò)的公司先降了。為什么?”這是10月下旬SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹的一條微博。

的確，在限購(gòu)、限貸政策面前，“理論上”最早撐不住的應(yīng)該是中小房企，但出乎市場(chǎng)意料的是，此輪降價(jià)風(fēng)暴由大型地產(chǎn)商引領(lǐng)。

在做銷售、賣項(xiàng)目和讓利這三個(gè)選擇中，綠城最終還是走上了讓利這條路。

11月的第一個(gè)周末，阿里巴巴近百名員工來(lái)到綠城旗下三個(gè)項(xiàng)目看房，買房可享受綠城員工待遇。同時(shí)，綠城官方博客發(fā)出，綠城的老業(yè)主，若于11月30日前實(shí)行團(tuán)購(gòu)，同樣享受綠城員工待遇。而所謂的員工待遇，即9.2折，和綠城集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理傅林江所說(shuō)的9個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，僅高出一個(gè)點(diǎn)。

從“被收購(gòu)”，到“被調(diào)查”、“被破產(chǎn)”，今年綠城頻頻遭遇各種質(zhì)疑，這和其資金鏈脫不了關(guān)系。根據(jù)綠城中報(bào)，今年上半年，綠城的凈資產(chǎn)負(fù)債率從去年底的132％飆升到了163.2％。據(jù)上證資訊的統(tǒng)計(jì)，截至今年6月，綠城短期銀行貸款的總額分別相當(dāng)于現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物的200％，和上半年?duì)I收的120％。

記者在綠城官網(wǎng)上看到，其11月公司簡(jiǎn)訊顯示：截至2011年10月31日止的10個(gè)月，綠城集團(tuán)累計(jì)取得銷售金額約人民幣285億元，才剛過(guò)了全年550億元的一半多一點(diǎn)。如果按照其上半年的凈利潤(rùn)率8％進(jìn)行粗略估算的話，其前三季度的凈利約為22.8億元。對(duì)于前兩年高歌猛進(jìn)的綠城來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)還不夠其支付土地款。

除了綠城，在此次降價(jià)風(fēng)潮中的地產(chǎn)大佬還有龍湖地產(chǎn)(00960.HK)、中國(guó)海外(00688.HK)、綠地集團(tuán)、星河灣等。

“金九銀十”變“金九銅十”

根據(jù)以往的市場(chǎng)規(guī)律，三季度一般為房企銷售旺季，特別是九十月份，開發(fā)商選擇放量推盤，在供需兩旺的情況下，基本能夠推動(dòng)成交量的上漲，從而增加銷售收入。但是今年卻是寒風(fēng)早凜冽。

曾寄予厚望的“金九銀十”在今年淪為了“銅九鐵十”，開發(fā)商被慘淡的成交擊碎了幻想。“目前上海降價(jià)的樓盤大多處于原南匯區(qū)、嘉定區(qū)、松江區(qū)等郊區(qū)，部分樓盤降價(jià)甚至超過(guò)30％～40％。”市場(chǎng)人士稱，開發(fā)商是迫于地區(qū)公司銷售任務(wù)的壓力，希望在年底之前再快速回籠—筆資金。

截止到今年10月23日，共計(jì)有29家房企發(fā)布了三季報(bào)，總營(yíng)業(yè)收入為156.4億元，環(huán)比下降了19.5％。其中15家出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~下滑的情況，7家房企沒有完成全年銷售目標(biāo)的75％。鏈家地產(chǎn)首席分析師張?jiān)抡J(rèn)為，成交量下滑、庫(kù)存攀升甚至價(jià)格下降，都是冷市下市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的常態(tài)，而真正對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)受創(chuàng)的深度表現(xiàn)是房企資金問題。如果市場(chǎng)持續(xù)低迷，壓垮房企的最后一根稻草是資金鏈的斷裂。降價(jià)促銷、去存量已經(jīng)成為了房企的不二選擇。據(jù)中原地產(chǎn)研究中心監(jiān)測(cè)，近期大幅降價(jià)促銷的大型開發(fā)商業(yè)績(jī)情況均較為理想，其降價(jià)促銷行為更多的是應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)的主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整。如龍湖地產(chǎn)在上海和杭州兩地推出的3個(gè)新盤在5天里售出1000套房源，認(rèn)購(gòu)約20億元人民幣，去化率近九成。

10月，國(guó)內(nèi)數(shù)個(gè)重量級(jí)的地產(chǎn)商不約而同地將旗下在售項(xiàng)目大幅降價(jià)。據(jù)分析，之所以選擇在這個(gè)時(shí)候降價(jià)，一是因?yàn)檎哒{(diào)控毫無(wú)松動(dòng)跡象，近日相關(guān)部門表態(tài)強(qiáng)化了這一預(yù)期。在這種態(tài)勢(shì)下，早降價(jià)、早主動(dòng)；二是年關(guān)將至，所有地產(chǎn)商都面臨工程款、材料款、工人工資等大量支出，加之現(xiàn)在銀行存款銳減信貸比大幅度攀升，信貸規(guī)模普遍收縮，地產(chǎn)商開發(fā)貸款難以展期。降價(jià)出貨、回籠資金，有點(diǎn)類似股市中的投資邏輯，在弱市之中，現(xiàn)金為王。

事實(shí)上，在住房保障體系還未完善之前，扼制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲是政府政策的必然選項(xiàng)。中國(guó)有句老話：有居則安，有產(chǎn)則寧。“使房?jī)r(jià)回歸到合理的價(jià)格”已不單純是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域問題。因而，房?jī)r(jià)下行是必然的，對(duì)此不要有任任何懷疑。

全面下跌抑或僅是個(gè)案?

隨著上海樓市降價(jià)的“第一炮”響起，不少開發(fā)商爭(zhēng)相打出了降價(jià)牌，開始在上海、北京、深圳等一線城市降價(jià)促銷，并開始出現(xiàn)向二三線城市蔓延的跡象，不少二線城市的新開樓盤的成交價(jià)格已經(jīng)開始出現(xiàn)下跌。據(jù)悉，杭州部分新開樓盤成交均價(jià)已經(jīng)較周邊樓盤低了10％～20％，成都部分樓盤降價(jià)幅度也在5％～10％之間，南京新開樓盤降幅也在10％左右。

“年關(guān)將近，開發(fā)商的資金鏈開始緊張，在銷售上要把握出貨時(shí)機(jī)，開始有比較大的降價(jià)幅度，未來(lái)還會(huì)有更多的樓盤降價(jià)，樓市開始進(jìn)入全面下降的階段。”雙安房產(chǎn)董事長(zhǎng)鄭愛新表示，近幾年，一線城市旁價(jià)漲幅比較快，存在不少泡沫，同時(shí)也是國(guó)家樓市調(diào)控政策重點(diǎn)調(diào)控的對(duì)象，調(diào)控時(shí)間長(zhǎng)，也更加嚴(yán)厲。因此，一線城市降價(jià)幅度相對(duì)較大，預(yù)計(jì)未來(lái)房?jī)r(jià)將會(huì)有20％～30％的降幅，到明年年底才有回暖的可能。

雖然上海房?jī)r(jià)下跌的影響正在擴(kuò)大，帶動(dòng)了不少地區(qū)樓盤的跌勢(shì)，不過(guò)也有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此次降價(jià)現(xiàn)象只是個(gè)案，從全國(guó)來(lái)看，房?jī)r(jià)并沒有出現(xiàn)全面下跌的趨勢(shì)。

“目前全國(guó)房?jī)r(jià)整體下降的趨勢(shì)不是很明顯。”中原地產(chǎn)福建分公司事業(yè)部總經(jīng)理翁閩偉表示，部分開發(fā)商在新樓盤開盤時(shí)降低了價(jià)格，屬于價(jià)格策略的變化，不能代表全部的房企。

福州麥田房產(chǎn)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)吳祖懷也認(rèn)為全國(guó)房?jī)r(jià)還未全面下降。“在政策持續(xù)調(diào)控的大環(huán)境下，開發(fā)商營(yíng)銷方式出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，目前房企降價(jià)只是個(gè)案，整體上看還未進(jìn)入全面降價(jià)階段。

中原地產(chǎn)福建分公司研究部高級(jí)研究主任易春蕾表示，“降價(jià)現(xiàn)象在上海率先出現(xiàn)，并未形成大規(guī)模降價(jià)潮，調(diào)查顯示，目前北京、上海等一線城市出現(xiàn)降價(jià)的項(xiàng)目中，降價(jià)幅度較大的主要集中在外環(huán)及郊區(qū)，市中心依然保持堅(jiān)挺。”

開發(fā)商已不堪重負(fù)

嚴(yán)厲的樓市調(diào)控政策持續(xù)發(fā)力，限購(gòu)、限貸等政策令樓市銷售日益低迷，成交量的下跌以及新樓盤的上市導(dǎo)致了市場(chǎng)庫(kù)存壓力不斷增大。wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，按照申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)分類的A股144家上市房企，截至今年三季報(bào)數(shù)據(jù)，存貨總量已經(jīng)達(dá)到了1.22萬(wàn)億，較去年同期的O.86萬(wàn)億大幅上漲41.86％，較年中的1.1萬(wàn)億則上漲了一成以上。其中，庫(kù)存同比增長(zhǎng)的公司達(dá)到112家，庫(kù)存環(huán)比增長(zhǎng)的有109家。

“調(diào)控政策已經(jīng)發(fā)生作用，隨著住宅市場(chǎng)的投資回報(bào)率越來(lái)越低，加上樓市本身供大于求，而剛性需求者又無(wú)力支付高房?jī)r(jià)，由于缺少市場(chǎng)需求的支撐，房?jī)r(jià)就會(huì)開始下跌。”鄭愛新分析指出，樓市調(diào)控政策的持續(xù)高壓不放松，累積效應(yīng)不斷加強(qiáng)，對(duì)樓市的影響在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的積壓后，房?jī)r(jià)就會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，加上銀根緊張，開發(fā)商的資金鏈壓力也在增大，開發(fā)商就會(huì)選擇降價(jià)促銷。他表示“市場(chǎng)規(guī)律正在引導(dǎo)價(jià)格回歸，沒有只漲不跌的市場(chǎng)。”

翁閩偉表示，雖然下半年全國(guó)樓市尚算穩(wěn)定，但開發(fā)商的資金鏈已經(jīng)開始緊張，加上銀行貸款難、房企負(fù)債率升高，開發(fā)商可能會(huì)大體量變相降階來(lái)實(shí)現(xiàn)資金回籠。不過(guò)，上市房企會(huì)謹(jǐn)慎降價(jià)。

面對(duì)上萬(wàn)億的庫(kù)存，許多房企已經(jīng)感到了緊迫的壓力，不斷攀高的負(fù)債率和日趨緊張的資金面不斷壓迫著房企的神經(jīng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在銀行利率提高和貸款收緊的情況下，房企更加依賴于成本較高的信托資金，而近期房地產(chǎn)信托的收緊以及標(biāo)普降級(jí)則使得房企融資成本與難度進(jìn)一步加大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前131家上市房企經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為負(fù)的632.5億元。其中，80家房企前三季度經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為負(fù)值，65家房企同比出現(xiàn)下降。同時(shí)，上市房企手中所持的貨幣資金規(guī)模罕見地出現(xiàn)降低，為1806.9億元。按此計(jì)算，每家上市房企平均約持有現(xiàn)金13.79億元，而有80家現(xiàn)金流為負(fù)值，依靠高利貸等融資手段維持經(jīng)營(yíng)的房企高達(dá)超過(guò)半數(shù)。

近日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶再次就房?jī)r(jià)問題明確表示，中國(guó)下調(diào)房?jī)r(jià)是國(guó)家堅(jiān)定的政策，對(duì)房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施決不可有絲毫動(dòng)搖。國(guó)家對(duì)樓市調(diào)控的決心打消了開發(fā)商對(duì)政府“救市”的希望，對(duì)部分房源實(shí)行降價(jià)促銷，回收“過(guò)冬”的資金已經(jīng)成為開發(fā)商必然的選擇。