體育品牌大戰(zhàn),能否改變競(jìng)爭(zhēng)格局?

2011年8月24日，李寧體育用品有限公司(下稱李寧體育)2011年上半年業(yè)績(jī)公告正式發(fā)布，從而證實(shí)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“老大”已然易主，安踏已超越李寧成為本土第一運(yùn)動(dòng)品牌。

作為銷售額最高的兩個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧和安踏—直是業(yè)界關(guān)注和比較的焦點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，李寧體育所經(jīng)營(yíng)的李寧牌一直被認(rèn)為是本土運(yùn)動(dòng)品牌“領(lǐng)頭羊”。雖然早在2007年，安踏體育用品有限公司(下稱安踏體育)凈利潤(rùn)就已超越李寧體育，不過李寧體育在銷售總額、終端數(shù)量上始終保持著較大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

而2011年中期報(bào)告顯示，安踏體育銷售額首次超過了李寧體育，而且是全面的超越：安踏體育上半年凈利潤(rùn)達(dá)到9.27億元，同比增長(zhǎng)22.6％，而李寧體育上半年凈利潤(rùn)2.94億元，比去年同期的5.82億元減少了49.5％，近乎腰斬；單一品牌比較，今年上半年，安踏牌產(chǎn)品銷售額39.86億元，同比增長(zhǎng)22.97％，超出李寧牌0.91億元。

轉(zhuǎn)身扭到腰的李寧

今年5月以來(lái)，李寧體育的首席品牌官、首席運(yùn)營(yíng)官、首席產(chǎn)品官等多名高管陸續(xù)離職。盡管幾位離職高管都將離職原因歸結(jié)于個(gè)人等原因，但業(yè)界普遍認(rèn)為，半年內(nèi)集中發(fā)生較大人事變動(dòng)，與李寧“品牌重塑”不甚成功有關(guān)。

去年，李寧即提出了十年內(nèi)成為全球五大運(yùn)動(dòng)品牌之一的目標(biāo)。去年6月，李寧體育拿出“品牌重塑”計(jì)劃，并喊出“MaketheChange”(讓改變發(fā)生)的新口號(hào)。但接踵而來(lái)的改變，卻是產(chǎn)品庫(kù)存積壓、渠道不暢等原因?qū)е碌挠唵蜗陆怠?/p>

在品牌、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面都還沒有做得足夠好的時(shí)候操之過急，或許是李寧陷入困境的原因之一。一方面急著在國(guó)際上挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯，—方面又難舍國(guó)內(nèi)中低端消費(fèi)群體提供的驅(qū)動(dòng)力，李寧體育在品牌定位上陷入糾結(jié)——先是以本土高端品牌示入，貿(mào)然提價(jià)遭遇挫折后又想重回廉價(jià)路線。

李寧體育在公告中聲稱，“本集團(tuán)正處于主動(dòng)變革的初期，而轉(zhuǎn)變不會(huì)一蹴而就，我們預(yù)期未來(lái)兩到三年將是變革過程的陣痛期。”這也意味著，李寧體育做好了兩三年內(nèi)業(yè)績(jī)下滑的準(zhǔn)備。

“漲”聲一片

此番李寧品牌定位的變革，源自李寧體育對(duì)市場(chǎng)的分析，成本上升是重要原因之一。李寧體育的2011年半年報(bào)中表示，“成本上漲正在深刻地影響整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，給產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)巨大影響。”

除了眾所周知的原材料成本、人力成本的上漲之外，商業(yè)地產(chǎn)趨熱帶來(lái)門店租金成本的上漲也是漲價(jià)的重要原因。來(lái)自2011年中期報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月30日，被統(tǒng)計(jì)的8家運(yùn)動(dòng)品牌門店總數(shù)達(dá)到了46245家，李寧、安踏、3610、匹克、特步等五大運(yùn)動(dòng)品牌門店均已超過7400家，李寧更是首次突破8000家，達(dá)到了8163家，“萬(wàn)店時(shí)代”已不遙遠(yuǎn)，這也意味著運(yùn)動(dòng)品牌渠道爭(zhēng)奪更加劇烈。

今年7月，李寧體育發(fā)布公告，其201 1年第四季度新品訂貨會(huì)產(chǎn)品零售價(jià)格同比上漲超過5％，服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售價(jià)均增長(zhǎng)超過10％。此前，安踏、特步、匹克和3610等運(yùn)動(dòng)品牌在訂貨會(huì)上也公布了類似的提價(jià)消息。

其實(shí)，早在今年4月前后的春夏裝訂貨會(huì)，國(guó)內(nèi)五大知名運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝即已宣布漲價(jià)，不過，由于春夏裝產(chǎn)品價(jià)格基數(shù)低，消費(fèi)者感受尚不明顯。但冬裝售價(jià)較高，而漲幅又超過兩位數(shù)，消費(fèi)者將感受明顯。

模式的PK

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，安踏體育之所以能夠順利超越李寧體育，坐上本土運(yùn)動(dòng)品牌“頭把交椅”，除了后者正處于變革陣痛期外，關(guān)鍵在于安踏體育全產(chǎn)業(yè)鏈管理的垂直整合模式。

李寧體育借鑒耐克實(shí)行輕資產(chǎn)模式，即將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，集中精力在品牌研發(fā)和品牌塑造方面；而安踏體育則整合供應(yīng)鏈的低端到高端，實(shí)行全價(jià)值鏈的管理和投資運(yùn)作，不僅控制自有的工廠，也有自有的渠道。

借助模仿來(lái)的輕資產(chǎn)模式，李寧的品牌影響得以強(qiáng)勁崛起，并長(zhǎng)期占據(jù)了市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的本土運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”地位。與李寧相反，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合模式的本土運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)優(yōu)異，諸如安踏、361°、特步、匹克等泉州運(yùn)動(dòng)品牌，今年上半年業(yè)績(jī)也都表現(xiàn)不凡，銷售額和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率均在20％以上。

在塑造品牌之前，這些泉州制造廠商擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)制造背景，打造品牌之后，它們堅(jiān)持擁有自有工廠，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合。雖然就毛利率而言，它們并沒有優(yōu)勢(shì)，甚至還略低于李寧的水平，但這種模式對(duì)于控制成本有著天然的優(yōu)勢(shì)，從而贏得了較大的戰(zhàn)略發(fā)展空間。

不樂觀的未來(lái)

安踏要坐穩(wěn)“頭把交椅”，并不輕松。

2008年奧運(yùn)會(huì)后，不少本土運(yùn)動(dòng)品牌開始活躍在公眾視野之中，從贊助熱門體育賽事到邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員代言，本土運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，逐漸改變洋品牌“一統(tǒng)天下”的市場(chǎng)格局。

在經(jīng)歷了一輪品牌爆炸的時(shí)期后，本土體育用品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)附加值偏低、同質(zhì)化嚴(yán)重的瓶頸期：比如盲目擴(kuò)張、惡性競(jìng)價(jià)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，比如忽視研發(fā)、依靠模仿的低層次經(jīng)營(yíng)，比如不重內(nèi)涵、只求噱頭的廣告策略。

價(jià)格、銷售網(wǎng)絡(luò)、成本控制，仍是本土品牌的立身之本，本土體育用品行業(yè)還未擺脫低端制造業(yè)的影子。

如今，耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌正向二三線城市下沉，不斷侵蝕本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌的布局重點(diǎn)。而匯豐在一份報(bào)告中又指出，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不高，尤其是在二三線城市，隨著耐克和阿迪達(dá)斯紛紛推出各種低價(jià)款，本土運(yùn)動(dòng)品牌的擁躉能否保持忠誠(chéng)度，仍是未知數(shù)。高盛的研究報(bào)告認(rèn)為，隨著行業(yè)老化，國(guó)內(nèi)那些規(guī)模偏小，缺乏現(xiàn)金的體育用品品牌將會(huì)被淘汰。雖然李寧、安踏等一批實(shí)力較強(qiáng)的品牌能挺過危機(jī)，但其利潤(rùn)將回落至比現(xiàn)在更合理的水平。